Abre los ojos a México

¿Te gustaría vivir en un país que crece 5% al año, tiene menos homicidios que Colombia, según l
Orquídea Soto

El presidente ejecutivo de una multinacional mostró su extrañeza a sus invitados, después de asistir a una ceremonia con el presidente Felipe Calderón: “México no está contando bien lo que es”. El ejecutivo, acostumbrado a los mensajes que recibe de China, India y otros países, detectaba que en los mensajes oficiales de México, donde la empresa emplea a más de 5,000 personas en varias plantas, faltaba algo. “Escucho a su presidente hablar de estabilidad económica, y de por qué la violencia no es tan grave, y extraño oír algo de sus milenios de historia, de su gente que trabaja en las plantas que tenemos aquí, de sus fortalezas”, les dijo.

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México puede aprovechar las experiencias de países como Colombia para desarrollar estrategias que permitan cerrar la brecha entre la realidad y la percepción porque una mala imagen en el ámbito internacional, puede negarle al país muchas oportunidades e ingresos por concepto de turismo, inversión extranjera y exportaciones.

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Colombia vivió las consecuencias de ser vinculada sólo al narcotráfico y a la guerrilla, la clave para su resurgimiento fueron las acciones de su gobierno y sus empresas.

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En México, eso aún no sucede. “El gobierno tiene una deficiencia en su política de comunicación. Su agenda ha sido el combate al narco y a la violencia, o una serie de cuentas alegres que son irreales, como ser la quinta potencia en turismo del mundo o grandes inversiones en infraestructura”, opina Andrés Rozental, presidente de la consultora Rozental & Asociados, y ex subsecretario de Relaciones Exteriores.

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Por el lado del sector privado, Rozental cree que deberían ser más proactivos en mostrar a México y al mundo su propia visión del país. “Dejan que sea (Bruno) Ferrari (secretario de Economía) el que lo haga, o el presidente (Felipe Calderón)”, dice.

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“Se necesita la suma de esfuerzos, incluyendo a los ciudadanos, y la continuidad de las estrategias”, dice Luis Herrera, director creativo de MBLM, agencia que ha estado involucrada en el reposicionamiento de la marca México en distintos sexenios.

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Pero ¿qué historia se está contando? La más común habla de violencia. El año pasado hubo más de 15,000 muertes a causa de la lucha en contra del crimen organizado. Autos bomba que estallan, civiles inocentes víctimas de ataques con granadas en Monterrey; fosas clandestinas con cadáveres, decenas de alcaldes asesinados. La del crimen es la historia que se cuenta de México. Y tiene rating.

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La carta de presentación que ofrece el Banco Mundial en su sitio web sobre México incluye el tema de los homicidios y los secuestros. El Centro de Monitoreo de Desplazamientos Internos dice que, por la violencia, alrededor de 230,000 mexicanos han tenido que dejar sus lugares de origen.

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En la frontera y en algunos destinos turísticos se han cancelado de 20 a 30% de las inversiones inmobiliarias, estima la Asociación Mexicana de Profesionales Inmobiliarios (AMPI). En Acapulco, el arribo de spring breakers (jóvenes turistas estadounidenses que llegan en el verano) cayó 93% este año respecto de 2010. Mientras empresarios del sector se reunían en el Tianguis Turístico, el foro más importante del sector, al menos 25 personas fueron asesinadas, 15 de ellas decapitadas, frente al centro comercial Plaza Sendero. Éstas son las historias que escuchan los mexicanos. ¿Pero hay otra? ¿Por qué es la que más exposición tiene? “Por el tipo de violencia, mutilaciones de partes corporales, sobre todo cabezas”, dice Juan Salgado, investigador del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE).

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Ser mexicano
¿Es esta la única historia que merece ser contada? El sociólogo y ensayista de la identidad mexicana Roger Bartra escribió en La jaula de la melancolía: “el mexicano no tiene sentido, pero tiene sentimientos”.

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Hay mexicanos que tienen ‘nostalgia’ del pasado, una mentalidad de perdedor, que creen que México no tiene rumbo, entre otros, según el análisis de Guido Lara, director de la firma de investigación cualitativa Lexia. “Uno de los perfiles más fuertes es el del mexicano sin país, el que no sabe cómo empatar sus anhelos con el plan de México”, dice.

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Estamos atrapados entre grupos políticos que quieren contar la historia que más les conviene: la del fracaso del otro, opina Luis de la Calle, director general de la consultoría De la Calle, Madrazo, Mancera. “Al PRI no le interesa vender la historia de avances del gobierno que pertenece al partido que lo sacó de Los Pinos. El PAN tampoco quiere hablar de los logros del PRI. La historia comienza hace 10 años, cuando llegaron al poder. Al PRD le resulta imposible reconocer los logros de ambos”. Mientras ellos tratan de ocultar los éxitos, el gobierno federal no logra cambiar la narrativa de un país violento. A pesar del gasto récord que hizo en publicidad de 5,152 millones de pesos en 2010, su estrategia ha fracasado.

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En busca del largo plazo
Algo que no hemos perdido y que es el pivote para ser un país plenamente desarrollado es la esperanza en el futuro que ha activado el crecimiento de la clase media, advierte De la Calle. “Existe una clase media que tiene suficientes ingresos para invertir en su propio futuro. Por primera vez no tenemos una mayoría de pobres extremos; casi 70 millones de mexicanos están fuera de esa definición”.

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El mexicano viaja (al menos, 60% de ellos), tiene una esperanza de vida mayor de 75 años (14 más que hace 40 años), estudia (un promedio de 8.6 años, hace 10 era de 7.5). Según el Censo 2010, 45% de los hogares tiene auto, 65%, celular, y 93%, televisión.

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¿Por qué no se perciben esos avances?  Por la perspectiva de corto plazo. “El país está mejor que hace 15 años. En el largo plazo sí ve la mejora”, dice De la Calle. En 2003, el ingreso per cápita del mexicano era de 60,000 pesos; hoy es de 83,000 pesos. En 1994, cuando ocurrió la crisis que despertó a los mexicanos del sueño de estar en la antesala del desarrollo, el salario real bajó 50%; en 2009, lo hizo sólo en 1%. Alberto Jones Tamayo, director de la agencia calificadora de riesgo Moody’s, dice que la economía mexicana demostró que tiene la capacidad de regresar a la estabilidad después de choques externos. Además, las empresas pueden fondearse a través de la emisión de deuda en la Bolsa Mexicana de Valores o la colocación de acciones. Antes tenían que conseguir fondos de otros países con un riesgo cambiario.

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¿Qué tipo de mexicano dejó la crisis? Uno que quiere moverse hacia la prosperidad, pero que tiene miedo al cambio y busca la estabilidad. “No hay una aspiración desenfrenada, compite con sus iguales, miembros de la familia o amigos. Tiene miedo a las finanzas. Es terriblemente prudente porque sabe que su patrimonio le ha costado mucho esfuerzo”, dice Alfredo Troncoso, director de Branding de la encuestadora De la Riva.

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 “Los países son juzgados por lo que hacen, no por lo que dicen de sí mismos”, señala Simon Anholt, experto en reputación e imagen de países, quien fue contratado por el gobierno mexicano para asesorar en la imagen del país. El juicio de los demás sobre México sólo admite pruebas del forense.

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Los rebeldes de la historia
Hace algunos meses, la firma europea Eurocopter buscaba establecer una nueva planta en México. Las noticias acerca de la inseguridad en el norte del país que se repetía en lugares como Acapulco o Michoacán, los hizo titubear.

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Su contacto era ProMéxico. Un funcionario les explicó que era un problema focalizado. Para convencerlos también de la efectividad de las acciones del gobierno, “los llevamos al búnker del Centro de Seguridad Nacional”, cuenta Luis Olivé, titular de la Unidad de Inversiones y Negocios Internacionales de ProMéxico. A decir de Olivé, Eurocopter entendió que el problema era focalizado y establecieron su planta en Querétaro.

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“Si México tuviera una mejor reputación –como Brasil o Estados Unidos, por ejemplo–, entonces los problemas a corto plazo, como la violencia, no tendrían un impacto dramático en su imagen”, dice Anholt. Estados Unidos no es conocido como la nación más endeudada del mundo (según datos del World Factbook). Tampoco se destaca que Brasil tiene una tasa de homicidios mayor a la de México, 22 respecto de 11, por cada 100,000 habitantes, con base en datos de la ONU. Las estadísticas pueden variar de un estudio a otro, pero la tendencia es la misma.

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Según la American Chamber, 30% de las inversiones de transnacionales se frenaron por el aumento de la criminalidad. Sin embargo, no todos deciden irse de México. La firma Baker & McKenzie mantiene operaciones en Ciudad Juárez. “Mis amigos y familiares me preguntan por qué sigo aquí. Porque es el mayor centro manufacturero”, comenta José Raúl Félix-Saúl, socio de de la firma. “Te adaptas”, dice.

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MCS tenía una fábrica ubicada en Ciudad Juárez, en abril de 2009, fue completamente destruida por un incendio. Podría haber sido una oportunidad para cambiar de sede. Los ejecutivos decidieron reconstruirla. Conocían la historia de la violencia, pero buscaron una solución: contrataron a un consultor de seguridad que vigila la situación local y los asesora. La otra historia que también vieron fue la de las ventajas logísticas y la mano de obra calificada. “Nuestra decisión de reconstruir se basó en la determinación de que nuestra fuerza de trabajo MCS Juárez es superior a la de otros países”, dice su director general, Richard Master.

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La belleza en el ojo ajeno
A pesar de la monohistoria del México violento, hay muchos extranjeros que no tienen miedo de visitar el país. En el primer trimestre de este año, estuvieron Indra Nooyi, CEO de Pepsico, y Bob McDonald, de Procter & Gamble. Ante la pregunta de que si habían dudado en venir por el tema de la inseguridad, la respuesta fue “no”.

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¿Qué historia de México ve Indra Nooyi? “Un México joven, cálido, afectuoso, siempre con la mirada puesta en el futuro. Que quiere llegar al escenario mundial de una manera completamente novedosa e involucrar al mundo. Y que está a punto de despegar de una manera muy progresiva”.

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Muchos lo creen. El 15 de marzo estuvieron en México más de 100 directores generales de Heineken a escala global. Michiel Herkemij, director  de Cuauhtémoc-Moctezuma Heineken, quiere que las cervezas de manufactura mexicana comiencen a exportarse a los países donde la compañía holandesa tiene presencia. “Queremos ser la puerta de México al mundo”, asegura.

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México tiene empresas, como Bimbo o Cemex, según Herkemij, que no se han mostrado al mundo. Promover y comercializar productos mexicanos en el exterior es fundamental, ya que son embajadores naturales para los países. “El sector privado no ha salido a defender su situación dentro del país”, opina Rozental, consultor de tres empresas brasileñas y tres francesas, japonesas y mexicanas.

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“¿Qué sería de Japón o Alemania sin Sony, Toyota, BMW y Siemens? Esta comercialización tiene que hacerse sobre la base de productos de clase mundial, debidamente ofrecidos al público objetivo utilizando técnicas de marketing”, dice Anholt, quien ha sido consultor de más de 40 gobiernos.

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Por dónde se empieza
¿Qué quiere México? ¿Qué va a promover? Fueron las dos primeras preguntas que se hizo Brasil, que desde hace varios años se ha posicionado como ‘modelo’ a seguir, cuando en 2005 decidió emprender una nueva estrategia de imagen para el mundo. Tan exitosa ha sido que en su territorio se realizará la Copa del Mundo 2014 y las Olimpiadas 2016.

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Si hubiera que empezar por algo para cambiar la narrativa, ese algo se llama visión. “Los mexicanos no tenemos un sueño común”, sostiene Guido Lara, director de Lexia.

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Willy Sousa es director artístico del museo monumental itinerante México en tus Sentidos y lleva más de ocho años filmando a México. Cuando se le pregunta qué cree que ha cambiado aquí, dice que nada. Sigue viendo la misma gente trabajadora y hermosos paisajes. Y si México aún tiene la misma gente trabajadora y hermosos paisajes, ¿por qué hay tanto pesimismo acerca del país? “Lo que pasó es que dejamos de ver a México”.

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La imagen de México no sólo ha sido dañada por la historia de la violencia, también hay otras. Recientemente en el programa de la BBC Top Gear, sobre reseñas y pruebas de vehículos, se dio la siguiente descripción del Mastretta MXT, un auto manufacturado en México: “Un coche de México sólo será un perezoso, irresponsable, flatulento, recargado en una valla, dormido, mirando un cactus, con una manta agujereada como abrigo y causantes de la recesión global”. Muchos se indignaron, pero el hecho habla de la reputación de México. Los clichés no son malos si se saben aprovechar.

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“Moldavia, Macedonia y Mauritania estarían encantados de tener un cliché como el sombrero. La pereza no es un cliché útil, pero es parte de la imagen de México y que Estados Unidos ha ido vendiendo al mundo durante 100 años o más, utilizando el inmenso poder de la industria del entretenimiento”, dice Anholt.

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Es fundamental dejar que otros tengan el control de la narrativa de México. Para ello, José Raúl Félix-Saúl, socio de Baker & McKenzie Abogados, sugiere empezar por definir qué hace valioso al país.

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Young & Rubicam Brands midió la percepción de México en los mercados de Estados Unidos, Australia, Brasil, Japón, Alemania y el propio México. “Es mucho más que turismo y puede aprovecharlo”, considera Juan Pablo Carrero, director de Planeación Estratégica de Y&R.

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Entre las fortalezas de México destacan: la calidez y sociabilidad de su población. La combinación de los aspectos históricos y de tradición cultural, sumados a un alto estándar de calidad y estilo en áreas como el sector hotelero o gastronómico. Además, tenemos más de 30 sitios o monumentos de México que son Patrimonio de la Humanidad, según la UNESCO.

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 El cambio de narrativa tiene que ser en todos los niveles, y en una situación como la actual, de crisis, se debe actuar de forma inmediata, opina Gustavo A. Bujanda, vicepresidente de The Axis Agency, una consultora que asesoró al gobierno del DF para reposicionarlo tras la epidemia de influenza.

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Las relaciones públicas en todos los niveles son una vía, y no sólo enfocadas a la imagen, agrega. Bujanda estuvo involucrado en los trabajos de cabildeo del gobierno de Colombia con Estados Unidos, para hacerlo un aliado.

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Colombia hizo un abordaje frontal del tema del narcotráfico y la guerrilla. “El riesgo es que te quieras quedar”, resume esa estrategia. Para Colombia era vital lograr que la información que se publicara sobre ellos en el exterior fuera cada vez más positiva y cercana a la realidad. Así, involucró y comprometió al mayor número de personalidades e instituciones internacionales en la promoción del país.

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“Esto de que los brasileños no hablan de su país, que dice el presidente, no es cierta”, sostiene Rozental. “Los brasileños son muy críticos de su gobierno”. México, agrega, debe proyectarse globalmente como una potencial mundial y no tener miedo a ser líderes en ciertos temas, como lo son los brasileños. “Brasil ha proyectado liderazgo internacional con Lula (da Silva) y ahora con (Dilma) Rousseff, que ahora se fue a Portugal (su antiguo colonizador) a ofrecerles apoyo económico”. ¿Quién imagina a México ofreciendo este tipo de apoyo a España? “El gobierno mexicano no hace estos gestos, y por eso no hemos proyectado la imagen de un país seguro de sí mismo y dispuesto a jugar en el concierto internacional”, dice Rozental.

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Miguel Cervera es director de estadísticas sociodemográficas del INEGI. Lleva 20 años involucrado en tres censos. Las estadísticas le muestran un México mejor. La historia de violencia no le es ajena. “Me fui a Ciudad Juárez a supervisar el censo. Me sentía incómodo. Era como estar en un campo minado. Uno, el que llega (de afuera) es el que está espantado. Allá la gente sigue trabajando”. Los empleados del INEGI no pudieron entrar a 17,000 de los 30 millones de viviendas por cuestiones de la inseguridad. No, esto no sucedió en la frontera norte del país. La mayoría de estas viviendas estaba en Chiapas, en zonas zapatistas.

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En 20 años, Anholt nunca había visto un país donde la brecha entre la realidad y la reputación fuera tan amplia como en México. “Es una situación muy mala, pero, al final, muy esperanzadora, porque el ‘producto’ en sí es mucho mejor de lo que la gente piensa”.

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Con información de Lourdes Contreras,
Karla Ponce y Alejandro Rebossio.

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¿Te gustaría vivir en un país que crece 5% al año, CLICHÉ: -País estancado
-Desde 2005, el índice de actividad industrial se ha mantenido en ascenso.
-FUENTE: INEGI.
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-5.8% creció la actividad económica en enero.
tiene menos homicidios que Colombia, según la ONU, CLICHÉ: -El sexenio más inseguro
-La tasa promedio de homicidios (del orden común) por cada 100,000 habitantes ha sido más alta.
-FUENTE: ICESI.
y las empresas globales quieren invertir allí? CLICHÉ: -Somos más burocráticos
-México ocupa el sitio 35 de 183 naciones evaluadas, por encima de Brasil (puesto 127).
-FUENTE: Banco Mundial

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- CÓMO LE HACEMOS
- Aprender a venderse
- Caso: Colombia y Brasil
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- Con el eslogan ‘Brasil sensacional’ logró mostrar una imagen positiva. - Con la campaña ‘El riesgo es que te quieras quedar’, Colombia se - convirtió en uno de los destinos turísticos más atractivos.
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- 1. Encontrar la identidad que nos define y - plasmarla en un eslogan.
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- 2. Considerar la imagen del país como un tema de Estado.
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- 3. Involucrar a personalidades e instituciones en el - exterior en la promoción del país fuera de sus fronteras. En el - interior, incorporar a los sectores público y privado para posicionar la - marca y hacer campañas para que los mexicanos se identifiquen con los - valores.
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- 4. Buscar la colaboración con los agentes de mercado, - operadoras, agencias y transportadoras aéreas, para que coloquen los - destinos mexicanos en sus ventas. Participar en ferias de turismo.
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- 5. Buscar y aprovechar los eventos deportivos para - posicionarse.
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- ATENCIÓN: El largo plazo y la coordinación gubernamental - son clave.
- No todo es mercadotecnia
- Gurú: Simon Anholt
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- Ha sido consultor de reputación de más de 40 países. Entre ellos, Chile, - que ha escalado en el ranking de Future Brand, del lugar 40 al 19, y - Australia, que ha ocupado el sitio número 1.
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- La conciencia
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No se puede obligar a los medios de comunicación a presentar sólo lo - ‘positivo’ de las historias de un país.
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- El liderazgo
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Sólo a una coalición de la sociedad civil, gobierno y empresas se puede - confiar la reputación del país.
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- La única salida efectiva
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La restauración de la imagen de una nación con problemas de violencia - provendrá de derrotarla. Se tiene que enseñar a la gente por qué el país - es importante y útil para el mundo.
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- Se necesitan nuevos productos
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México se ha centrado en la comercialización del mariachi y Acapulco - entre los estadounidenses. Hay que mostrar todo lo que tiene.
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- ATENCIÓN: No te obsesiones con los clichés.
- FUENTES: Embratur y Proexport.
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