Adiós a charlatanes

La farmacéutica suiza entrenó a sus vendedores, optimizó su mercadotecnia y dejó de visitar cons
Tania Lara Ortiz

Hace 30 años, el secreto más curioso de las farmacéuticas era buscar a sus mejores representantes de ventas entre los testigos de Jehová. “Si venden religión de puerta en puerta, pueden vender cualquier cosa”, solían decir los mercadólogos de Estados Unidos. La fuerza de ventas de estas compañías funciona actualmente casi de la misma forma. El método es visitar al mayor número posible de médicos y la mayor cantidad de veces para recordarles siempre el mismo mensaje de sus productos. Por algo la imagen típica del representante del laboratorio es alguien que habla como si tuviera inserto un casete en su cabeza y carga siempre un portafolio repleto de folletos y muestras gratis. Como algunas pocas farmacéuticas, la suiza Novartis descubrió que este recurso es caro y poco efectivo.

- Desde junio de 2004, los laboratorios de Tlalpan, al sur del DF, iniciaron una tarea titánica, un proyecto piloto de Novartis para toda Latinoamérica que llevó seis meses de investigación de campo. ¿El resultado? Descubrieron que 21% de los médicos generaba 80% de las recetas. Entonces se enfocaron en ese pequeño nicho de médicos que sí envían a sus pacientes a la farmacia.

- “Eliminamos las visitas a médicos menos productivos, los que no prescriben muchos antihipertensivos; a cambio buscamos más cardiólogos”, ejemplifica Sergio Duplan, vicepresidente de Ventas de Novartis en México.

- La estrategia surgió en agosto de 2004, con el arribo del nuevo director general en México, el panameño Leo Marchosky. “Llegué para hacer un cambio que irrumpa con una mayor eficiencia en nuestras inversiones locales”, declara. Rehusa hablar de ahorros, pero afirma que la meta es que “el mismo dinero que cuesta cada visita al médico genere más al laboratorio”.

- El 3 de enero largó la carrera. Un ejército de 750 representantes salió a visitar 27,000 médicos altamente productivos en sus recetas. Lo extraño fue que los recortados fueron los médicos y no los representantes de la compañía. “Ahora sólo cubrimos a 28% de los médicos generales, pero visitamos a 80% de los cardiólogos”, declara Duplan.

- El nuevo sistema de ahorros también eliminó visitas a consultorios alejados de zonas urbanas, donde no están la mayoría de los médicos más productivos, para reducir los viáticos y el trayecto hasta esos sitios.

- Pozos para tapar
La operación de las farmacéuticas mexicanas no es famosa por su eficiencia. Al menos eso piensa Alonso Yánez, director de consultoría en Deloitte & Touche, quién analizó la estructura de costos de estas empresas. “Cada representante emplea hasta 85% de su tiempo en actividades no relacionadas con las ventas como traslados, trámites administrativos en la oficina, reuniones, esperas en los consultorios, pláticas con colegas y otras actividades”, explica.

- Su investigación determinó que el costo promedio anual de un visitador médico es de $75,500 pesos, incluyendo gastos como automóvil, computadora, celular, capacitación y viáticos. Pero sólo 15% de esa inversión se aprovecha en actividades de venta.

- “Las visitas cuestan mucho dinero, por eso los mejores representantes deben dedicarse a 20% de los médicos que quieren alcanzar”, opina, Yañez.

- Novartis se enfoca en los hábitos prescriptivos de cada médico, ahora le interesan más los profesionales que recetan antihipertensivos. Es una cuestión de números: sus medicamentos estrella son cardiovasculares: Diovan que vendió $816 millones de dólares en el mundo y que junto con Lotrel, creció 15% en las ventas nacionales del año pasado.

- La diferencia es que antes la compañía determinaba qué productos eran prioritarios y, con base en esa lista, llenaba el portafolio de los representantes médicos. Ahora la nueva base de datos se deriva de las recetas de cada médico y así la oferta de los vendedores se ajusta al perfil de cada especialista clínico.

- “Las farmacéuticas empiezan a utilizar todas las herramientas de la mercadotecnia. Quizá no a la velocidad que nos gustaría, pero ya las está utilizando con buen éxito”, señala Eric Descombes, director de Ogilvy Healthworld, una consultora de publicidad especializada en salud.

- En la mayoría de los casos, los departamentos de mercadotecnia y ventas trabajaban por separado en el diseño de estrategias. Este año, Novartis inició su integración para mejorar la comunicación y lograr ahorros eliminando puestos duplicados.

- Este nuevo modelo traerá mayores ganancias. Y Marchosky quiere más. “El año pasado fue difícil pues el mercado creció 8.7% y nosotros 4.4%. En 2005 el mercado crecerá 7%, nuestro objetivo es 9%”, afirma el ejecutivo nacional de la quinta mayor farmacéutica del mundo.

- A nivel mundial, este esquema ya le ha dado 14% de aumento en sus ventas de 2004 ($28.3 millones de dólares). Aunque, aún están en tiempo de siembra, pues sus utilidades netas apenas crecieron 1% ($1.4 millones).

- Información = ventas
La presión por cambiar hacia estructuras más eficientes proviene del ritmo global que marcan las multinacionales. El panorama no deja de ser apremiante: nuevos competidores farmacéuticos con mano de obra barata en India e Israel y una necesidad urgente de maximizar la escala de operaciones en medio de un mercado gobernado por las mega fusiones.

- “Con estas presiones, la industria está en un ambiente hostil y de mucha competencia”, declara Yáñez. Por eso imperan nuevas estrategias para extender los márgenes de rentabilidad hasta donde sea posible.” No importa vender más, sino ser muy eficiente para mantener las ganancias aunque las ventas bajen”.

- Además, los pacientes han cambiado.

- El consumidor no tenía voz ni voto y aceptaba las recetas del médico sin opinar. Ahora se informa a través de internet, de los medios de comunicación y hace preguntas al médico. Su poder de decisión aumenta al preferir una marca en lugar de otra, ya sea por precio o por la imagen del producto. Por eso “estas compañías dejan de verse como vendedoras de patentes para convertirse en un negocio de marcas”, señala Descombes.

- Para la construcción de marcas, los medicamentos necesitan publicidad, práctica que está prohibida en México para todo fármaco que exija receta médica. Pfizer logró sortear eso lanzando espectaculares de fondo azul, una frase y el logotipo de la compañía para anunciar Viagra, pero sin mencionar esta marca. De hecho, se trata de una de las campañas publicitarias más innovadoras en la industria farmacéutica.

- Novartis no ha usado la misma estrategia en México. Pero en Estados Unidos utiliza a celebridades que en la vida real sufren una enfermedad, como el jugador de futbol americano Joe Montana que padece hipertensión, la actriz Cybill Shepherd que tiene colitis o la cantante LeAnn Rimes con eczema. Hasta pagó un capítulo en la serie de televisión “La ley y el orden”, donde el medicamento contra el cáncer Gleevec aparece como la última esperanza para la vida de una niña. Otros productos de Novartis han aparecido en Los Soprano y en la sala de emergencias de la serie ER.

- “En México todavía no armamos una campaña completa para el consumidor final como anuncios en televisión y folletos en los consultorios médicos”, expresa Duplan, quien tampoco descarta empezar algunas estrategias publicitarias este año.

- Justamente por los tiempos impredecibles del Congreso es que el publicista Eric Descombes cree que los cambios de la industria ocurrirán rápido en los departamentos de mercadotecnia. “Las campañas de publicidad tardarán más en aparecer al público porque dependen de cambios en las leyes de salud”.

- El paciente valioso
Todas estas estrategias ayudarían a incrementar el número de mexicanos que acuden al médico. Eso es titánico en un país donde manda la autoprescripción. “Sólo cuando están a punto de llegar al hospital van al médico”, dice el especialista de Ogilvy Healthworld.

- Así como hay pocos médicos ‘productivos’ son escasos los pacientes que compran medicamentos. Los estudios de la agencia publicitaria señalan que 12% de los enfermos genera 80% de las ventas nacionales.

- Esta realidad preocupa a Novartis. Su medicamento estrella Diovan, tiene una alta rotación de consumidores que deberían tomar las pastillas de forma permanente para controlar una enfermedad sin cura. “Un paciente hipertenso sólo se mantiene 45 días en tratamiento. Algunos apenas lo siguen 15 días, y muchos ni siquiera compran el medicamento”, explica Duplan. El problema originó un proyecto piloto para el apego del paciente a las pastillas Diovan. Con los datos recabados por el médico, Novartis envía folletos al hipertenso que explican sobre los riesgos de su enfermedad, los invita a pláticas sobre su padecimiento y, una vez inscritos, participan en la promoción de tres cajas al precio de dos.

- Con ese motivante, Novartis ya enroló a 1,500 pacientes hipertensos en tres meses. “Nuestra meta son seis meses de adherencia al tratamiento”, dice Duplan.

- La idea cobra sentido al tomar en cuenta que toda la inversión de Novartis para provocar la prescripción y el consumo del medicamento, es dinero perdido cuando el paciente abandona el tratamiento antes de los tres meses. Sin duda, esto encarece el costo de adquirir un nuevo consumidor que al poco tiempo perderá por falta de información sobre su enfermedad.

-  “Lo más innovador es trabajar en el apego al tratamiento porque ahí está el retorno de inversión. Actualmente, el paciente no se apega a una medicina para controlar una enfermedad crónica”, explica Descombes.

- Armar un plan para esto no es fácil. Existen muchas regulaciones sobre la información que debe darse a un paciente y se corre el riesgo de que el médico se enoje si el laboratorio interviene en la relación.

- “Como nadie lo ha hecho, hay desconocimiento total de qué funciona y qué no”, manifiesta Descombes. Sin embargo, Novartis replicará la prueba anterior del producto Diovan con Zelmac, un medicamento para tratar el colon irritable.

- Asesores, no habladores
La imagen típica del visitador médico comienza a borrarse. Ahora, Novartis busca que sus representantes conozcan la práctica diaria de los especialistas, platiquen de los nuevos descubrimientos sobre enfermedades y proporcionen información corporativa de la farmacéutica. Ahora, el representante “evangelizador” se convierte en un asesor del médico.

- “Buscamos que el representante pueda tener un diálogo constructivo con el especialista. Estamos tratando de crecer nuestra relación con ellos”, afirma Sergio Duplan.

- Tal es su interés que en enero reunieron a todos los representantes de Novartis en un auditorio para que actuaran sus técnicas de venta frente a los médicos. Por su parte, los profesionales de la salud confesaron lo que les gustaba y lo que odiaban de los vendedores de un laboratorio.

- Leo Marchovsky está convencido que toda la reestructuración de la fuerza de ventas debe conducir a un crecimiento obligado de 11% en las ventas en México. “Estamos incrementando la productividad, ahora tenemos que aumentar el retorno por los mismos costos”, determina.

- El ejecutivo panameño sólo está concentrado en el próximo año, tiempo en el que llegarán nuevos medicamentos a México. Y está conciente del sacrificio. “Probablemente de 2006 a 2010 –anticipa—, la inversión será más grande que las ventas”.

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