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Las tiendas establecidas en territorio mexicano resultaron insuficientes para elevar las ventas de e

Como un hombre cuyo fin primordial es seducir a la mujer anhelada, un artículo en un aparador tiene como objetivo conquistar la vista y someter la voluntad de quien pase frente a él. En ambos casos, todo es cuestión de tiempo.

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Pero si al escenario del aparador se le agrega precisamente un obligado exceso de tiempo muerto y un relajamiento en la tensión emocional –que muchos sólo lo podrían encontrar en el sillón del dentista–, se puede decir que se tienen las condiciones ideales para cerrar una buena venta.

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Para las tiendas duty & taxes free de la empresa Aeroboutiques de México, estas premisas de la seducción mercadológica no se han cumplido textualmente. Si bien durante 1996 registró una facturación de $30 millones de dólares, sus negocios –que funcionan como depósitos fiscales– no han resultado ser la olla de oro que debió estar al final del arcoiris.

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En efecto: Víctor Labadie Sobrón, nuevo director general de esta cadena de tiendas libres de impuestos, con casi 20 años de operaciones en 11 de los aeropuertos mexicanos con mayor tráfico internacional, admite que el desarrollo de este negocio no ha sido el esperado.

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Por este motivo, para inyectar recursos y cambiar las estrategias para desarrollar este nicho de mercado en el país, desde 1996 incorporó nuevos socios a Aeroboutiques. Entre los accionistas de reciente ingreso se cuentan Advent Internacional Corporation, General Electric Capital y Procorp (la Sinca del Banco Bilbao Vizcaya en México).

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Habría que agregar que Labadie trae consigo la experiencia de haber laborado durante siete años en Aldeasa, empresa que opera tiendas duty free en España. El objetivo de tanto movimiento: que en 18 meses más Aeroboutiques duplique sus ventas.

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Este nuevo objetivo incluye desde la remodelación de las 13 tiendas y la ampliación de la superficie de venta, hasta las puesta en práctica de nuevos métodos de mercadotecnia, la promoción con precios “de oportunidad” en algunos artículos y la adquisición de otras empresas en Latinoamérica que operan en el mismo ramo. Con todo ello, Aeroboutiques espera duplicar la cantidad de dólares que actualmente gasta en promedio cada viajero internacional que pasa por México.

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La mayoría de los pasajeros son estadounidenses y tienen la costumbre de no gastar, dice Labadie; los que lo hacen, no representan ni 15% del total de viajeros. Por otra parte, en vuelos y tiempos similares, 70% de los pasajeros de origen europeo dejan una derrama económica promedio de entre $20 y $25 dólares. “La idea es cambiar poco a poco esta tendencia mediante promociones atractivas que, a final de cuentas, hagan una costumbre.”

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Los mejores consumidores de este continente, agrega Labadie, son los sudamericanos y los canadienses, entre los cuales sí surten efecto los 90 minutos que en promedio dura la estadía en el aeropuerto antes de abordar o cuando se hace una escala para vuelos de interconexión. Los aeropuertos con mayores ventas son, obviamente, los del Distrito Federal, Cancún, Puerto Vallarta, Guadalajara y Monterrey. Aeroboutiques tiene un solo competidor en México: la cadena de tiendas de la empresa Weit Nawer.

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MEDIO SIGLO SIN IMPUESTOS
Las tiendas duty & taxes free nacieron en el aeropuerto de Dublín, Irlanda, hace 50 años. Desde ese entonces, poco a poco este negocio fue creciendo, al grado de que, prácticamente, no queda país que carezca de un aeropuerto con este tipo de comercios.

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El concepto de las ventas en que los pasajeros no paguen impuestos (ya que se trata de productos que no serán consumidos en el país donde son adquiridos) ha ido ganando adeptos. La extendida práctica de las mismas aerolíneas, que venden productos libres de impuestos durante los vuelos internacionales, lo corrobora.

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Al realizarse dentro del avión y mediante catálogos, este tipo de venta constituye un negocio muy diferente al que realizan los locales en tierra, explica Labadie. “Estas diferentes modalidades forman parte del libre mercado y no constituyen una competencia desleal. Cada quien tiene derecho a tener su propio negocio.”

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Aunque las aerolíneas se ahorran la renta del local, tienen por otra parte la gran desventaja de contar con un surtido muy limitado de productos, pues deben adaptarse a los pequeños espacios de la nave.

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Al comprar en los establecimientos libres de impuestos, explica el directivo, el pasajero se ahorra el pago de gravámenes, como el Impuesto al Valor Agregado (IVA) y los derechos arancelarios.

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En algunos países, estos gravámenes son muy altos en productos tales como tabacos, licores y perfumería y llegan a representar hasta el 40% del valor del artículo.

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Las tiendas duty free no siempre son sinónimo de ganga. Labadie admite que el costo de algunos productos aún resulta elevado, sobre todo cuando se compara contra las ofertas de las grandes cadenas departamentales; pero en condiciones normales (y salvo contadas excepciones, como algunos aparatos electrónicos) los precios deben estar por debajo del promedio. Labadie asegura que Aeroboutiques cuenta con un departamento que constantemente elabora estudios de mercado para tal efecto.

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Esta empresa mantiene en su catálogo de mercancías 14,000 referencias; los productos con mayor rotación son perfumes, cigarrillos, habanos, licores y souvenirs. Para este tipo de negocios, lo importante es vender, antes que productos, marcas con reconocimiento internacional, de ahí la facilidad para su comercialización indistinta entre todo tipo de viajeros.

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DONDE CABE UNO CABEN DOS
Se trata (casi) de una regla: en cada aeropuerto sólo puede haber una tienda duty & taxes free, pues el espacio es muy limitado y se compite por una reducida cantidad de clientes.

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Pero en México, debido a que la renta de espacios se concesionó a Grupo Hakim a cambio de que el financiamiento de la infraestructura del área internacional corriera por su cuenta, esta norma se rompió. Así, en la terminal internacional del DF coexisten dos negocios similares, prácticamente uno al lado del otro. Aunque para el directivo no es la situación ideal, admite que Aeroboutiques mantiene en su poder 70% del mercado total.

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Para sostener su liderazgo, Labadie adelanta que en breve abrirán otra tienda más en el aeropuerto de León, Guanajuato. También, a su catálogo añadirán alimentos típicos (como los dulces mexicanos), e invertirán casi $7 millones de dólares en la renovación de los establecimientos.

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Mediante un convenio que se realizó con Aeropuertos y Servicios Auxiliares (ASA), se ampliará hasta en 70% la superficie de venta. En las tiendas propiedad de Aeroboutiques de México trabajan 420 personas, si bien el ejecutivo aclara que muchos son empleados por los mismos proveedores.

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Para este año y los venideros, las expectativas de Aeroboutiques son muy optimistas. A diferencia de millones de establecimientos que el próximo año podrían no ver aún cumplido su sueño de mejorar, ellos creen que el suyo sí se realizará.

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Labadie asegura que tienen todas las de ganar: sólo venden a pasajeros que viajan fuera del país o a los que están en tránsito; estos últimos manejan por lo regular monedas más fuertes que el peso y, por consiguiente, cuentan con un nivel adquisitivo mayor; por si fuera poco, los precios son en dólares, mientras que casi todos sus costos son en pesos.

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Durante el primer semestre de este año, esta compañía (que hoy sólo opera en México) alcanzó ventas 11% superiores respecto al mismo periodo del año anterior. Para el cierre de 1997 esperan ventas por $34 millones de dólares; el año siguiente pretenden llegar a $50 millones.

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