Al son de Azcárraga

Televisa pone música a su guerra con Univision tras asociarse con EMI. Es su primer gran paso en el
Jesús Hernández

Su boda con una ciudadana estadounidense y el cambio de su cuartel general de -México a Miami fueron el primer indicio. Luego, él mismo lo confirmó. Emilio -Azcárraga Jean, presidente de Televisa, declaró frente a académicos de la -Universidad de Wharton, “Estados Unidos es nuestro principal objetivo”.

- “La televisora tiene poco espacio para crecer en México y mucho por ganar -al norte del río Bravo”, señala Ana Gabriela Ocejo, analista de Scotiabank -Inverlat. De ahí que el jointventure que formó con EMI Music signifique -no sólo el regreso de Televisa al negocio de la música sino una forma de -enfrentar a su socio incómodo, Univision.

- De paso, Televisa podría demostrar que –a pesar de Univision– está -determinada a conquistar EU, aun a partir de un negocio distinto. Ya tiene un -sistema de distribución de música por internet, participa en una empresa de -revistas en inglés y, este año, compró una editora de revistas para el -mercado latino.

- El anuncio de la fusión con EMI sorprendió a los mercados bursátiles, no -sólo por el retorno de Televisa a una industria de la que decidió salirse tres -años antes, sino porque “lo natural hubiera sido que regresara a través de -Univision”, señala Ocejo.

- Con el acuerdo entre Televisa y Univision –con el que se comprometió a -proveerla de contenidos hasta 2017–, la televisora mexicana ya probó la -potencialidad del mercado latino en EU, integrado en 60% por mexicanos, y cuyo -valor de mercado, según los analistas, crecerá 66% en dos años, al pasar de -$3,300 mdd en 2004 a $5,500 millones en 2006.

- Pero los conflictos que mantienen Televisa y Univision desde febrero -provocaron que la noticia se leyera como un nuevo capítulo de esta pugna. Las -relaciones comenzaron a tensarse tras la designación de Ray Rodríguez como -director general de la televisora hispana, sin que Azcárraga Jean (dueño de -10.8% de las acciones) estuviera enterado; a esto siguió una serie de demandas -que Televisa entabló contra su socia. ¿Acaso el empresario mexicano decidió -ponerle banda sonora a su guerra con Univision?

- Y volver, volver, volver…
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Hace tres años el mundo discográfico era otro. En 2002, cuando Televisa -vendió a Univision su disquera Fonovisa en $235 mdd –un precio “muy bueno”, -dicen los analistas–, la piratería y el creciente intercambio de archivos mp3 -entre usuarios de internet mermaban las ventas de la industria. “La -contribución de Fonovisa a las ventas de Televisa eran menores de 5%”, -señala Ocejo. Al vender la disquera, la mexicana perdió una cartera de -talentos que incluía a Los Tigres del Norte, Joan Sebastian, Marco Antonio -Solís y otros intérpretes que hoy aportan cientos de miles de discos a las -ventas de la música regional mexicana. Ese segmento representa 65% del mercado -estadounidense de música latina, valuado en $635 millones de dólares.

- En México, el mercado discográfico estaba valuado en $600 mdd a fines de -los 90, pero en el año de la venta de Fonovisa ese pastel se depreció a la -mitad y tendía a decrecer aún más. Hoy, pese a la piratería, que ya -constituye 60% de ventas de discos en el país, el mercado legal ha comenzado a -crecer (9% en 2004).

- Por eso el regreso de Televisa a la música. “Las condiciones del mercado -han cambiado”, afirma René Pimentel, analista de Deutsche Ixe en Estados -Unidos.

- Las regulaciones antipiratería en ambos lados de la frontera comienzan a -surtir efecto y la distribución pagada de música digital gana terreno.

- También el consumo de música latina en EU ha cambiado. De acuerdo con la -Recording Industry Association of America (RIAA), fue el género que más -creció en EU el año pasado, con 25.6% en unidades vendidas, y se quedó con -23.6% del mercado. “El año pasado, cerca de la mitad de todo lo que se -pirateó en EU era de este género”, agrega Rafael Fernández, vicepresidente -de Latin Music de esa entidad.

- En este segmento EMI deberá trabajar duro frente al líder Univision, pues -el sello aliado con Televisa tiene pocas estrellas exitosas como Thalía y -Kumbia Kings, aunque últimamente ha hecho ruido con el nuevo género reggaeton.

- Las proyecciones de la consultora Jupiter Research apuntan a que el mercado -estadounidense se duplicará en un año, considerando que en 2005 obtendrá -ganancias por más de $660 mdd. Hoy, este formato apenas aporta 1.5% en promedio -de ventas de las disqueras, pero en los próximos cinco años sería de 25%.

- En este sentido, “más que entrar al negocio para enfrentar a Univision, -Televisa entra a un territorio que crece más rápido que su mercado doméstico”, -señala el analista de Ixe. Por ello, una vez que en abril pasado caducó la -cláusula del contrato de venta de Fonovisa a Univision –que por tres años -impedía a Televisa participar en EU–, la empresa de Azcárraga decidió -volver por sus viejos fueros musicales.

- “Es un hito en la historia de la industria”, así es como describe a la -nueva sociedad su presidente, Rodolfo López Negrete, y es que hasta ahora sólo -las disqueras globales habían intentado sumar fuerzas, como cuando se realizó -la fusión de Sony y BMG, o la compra de PolyGram por parte de Universal. Para -elegir a su nuevo socio, Televisa estudió a las cuatro compañías globales: -Sony-BMG, Universal, Warner Music y EMI Music. “Es la primera vez que una -compañía ciento por ciento dedicada a la música se une con un conglomerado de -medios”.

- Los nuevos socios
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La alianza de ambas empresas está vigente desde el 1 de septiembre. El -acuerdo incluye a la nueva compañía en México (Televisa- EMI Music) dedicada -al desarrollo de talentos y a la promoción de cantantes, así como la compra de -50% de EMI Latin en EU (ahora EMI-Televisa Music). El objetivo de esas -compañías que operarán de forma independiente es “doblar su presencia en -sus respectivos mercados en seis años promedio”, menciona López Negrete.

- Así, Televisa- EMI Music tiene la misión de alcanzar ventas por $50 mdd en -el próximo lustro y adueñarse de 13 a 14% del mercado mexicano. Su par -estadounidense, EMI-Televisa Music, deberá aumentar sus ventas en EU de $50 a -$100 mdd en ese mismo lapso y controlar de 22.5 a 25% del mercado latino.

- Los ingresos provendrán de tres fuentes: en los dos primeros años, 40 o 45% -se obtendrá por la recopilación de materiales de EMI y de Televisa, y deberá -explotar las bandas sonoras de telenovelas y series; asimismo, durante el primer -año deberán crear al menos cinco nuevos productos (artistas) y firmar con dos -ya consolidados. En este periodo estos rubros deberán aportar 30% de las ventas -cada uno. Las utilidades se repartirán en partes iguales, y al término del -plazo inicial de 10 años, cualquiera de las partes podrá solicitar en compra -las acciones de su socia.

- El factor Univision
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Cada una aportará lo suyo. En México, la discográfica EMI –con 16.5% de -participación nacional– contribuirá con su catálogo internacional y un -elenco de aproximadamente 15 artistas, además participará en la manufactura, -la distribución, las ventas y la cobranza.

- Televisa, por su parte, aportará personal para la búsqueda de nuevos -artistas y la realización de campañas de mercadotecnia a través de los -canales de comunicación de la televisora. En EU, a través de las pantallas de -Univision, Televisa podría hacer algo semejante, como incluir la promoción de -productos en los contenidos de la televisora hispana, o ejercer el derecho de -usar tiempo aire para publicitarse.

- Pero las malas relaciones con Univision podrían echar por tierra esta -última posibilidad. “Televisa no puede garantizar eso”, señala Pimentel, -de Ixe, pues “lo más probable es que a Univision no le haya gustado la -decisión de Televisa de volver al mercado de la música”.

- La televisora mexicana hoy provee 80% de la programación prime time -de Univision y sólo tiene derecho a usar los espacios no comercializados por la -empresa hispana. “Univision va a hacer lo imposible para evitar que Televisa -utilice sus medios publicitarios para anunciar su nuevo negocio con EMI; tal vez -prefiera vender su tiempo aire a un precio muy bajo antes que cedérselo a -Televisa”, comenta Ocejo.

- Univision llega a 97% de la audiencia estadounidense y cubre 80% de la -población hispana mediante su televisora. Y en el sector discográfico, detenta -de 30 a 35% del mercado de música latina a través de sus tres sellos -discográficos: Univision Music, Fonovisa y la regiomontana Disa, con la que -tienen acuerdos para distribuir en EU–. En contraste, EMI Latin apenas abarca -9%.

- “Univision sigue siendo el único medio donde los anunciantes que apuntan a -los latinos pueden obtener masa crítica”, comenta Drew Marcus, analista de -medios del Deutsche Bank.

- López Negrete cree que podrán usar esta plataforma tan codiciada mediante -la inserción de los productos de Televisa-EMI Music en programas y telenovelas. -Pero “Univision puede decidir no usar un determinado programa si detecta que -hay demasiado product placement en sus contenidos”, afirma el analista -de Deustche Ixe.

- Algo que ya ocurrió este año y que, al parecer, continuará sucediendo por -largo tiempo. La demanda que Azcárraga interpuso contra Univision el 10 de -mayo, ante un tribunal de Los Ángeles, incluía la alteración de programas -como La Oreja –editada hasta en 50% de sus contenidos– y el cambio del -logotipo de la telenovela La Madrastra, entre otros. Esto provocó que hace tres -semanas Univision, a su vez, contrademandara a Televisa por actos de ‘mala fe’ -al negarse a editar sus programas conforme a los estándares de EU, inflar sus -costos de producción (para incrementar sus regalías), revelar los finales de -las telenovelas en sus talk shows, prohibir a sus estrellas hacer -presentaciones promocionales en los programas de Univision y vetar la cobertura -de los periodistas de programas de la cadena hispana en eventos de Televisa.

- La lucha por el poder
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Cuando en mayo de 2004 Azcárraga afirmó que buscaría ampliar su -participación en Univision, sin duda la intención era aumentar su control -sobre la compañía hispana (limitado ahora por las leyes de aquel país, que -prohíben a los extranjeros poseer más de 25% de una televisora local).

- Las demandas legales con Univision y la prohibición a sus artistas -exclusivos de acudir a programas de la televisora de Estados Unidos apuntalaron -la teoría.

- Incluso medios como América Economía señalaron que Carlos Slim y -Bill Gates se sumarían “al asalto de Azcárraga por Univision”, con base en -las relaciones comerciales preexistentes entre los empresarios millonarios en el -portal T1msn y de Slim con Azcárraga, ya que el primero tiene casi 25% de las -acciones de la Televisa.

- Por ahora, Pimentel cree que “no hay pruebas de que eso sea cierto, pues -Gates no tiene acciones en Univision y no podría influir de ninguna forma en -esta empresa”. Aunque el hombre más rico del mundo no entre en escena, la -propia asociación creada con EMI es una forma de presionar a Univision. Para la -analista Ocejo, eso implica decirle: “Puedo entrar a Estados Unidos sin tu -ayuda”.

- En 2004 Televisa obtuvo $105 mdd de regalías como parte del acuerdo que -otorga a Univision el derecho de exclusividad para transmitir su programación. -Esas regalías se han incrementado año con año: en 2002 fueron de $77.7 mdd y -en 2003 sumaron $96.1 mdd. El pacto otorga a Televisa una cuota adicional de 3% -sobre las ventas incrementales en Univision y la cadena hispana Galavision, y -una regalía de 12% sobre las ventas de la cadena de cable hispana Telefutura.

- Aunque estos ingresos son de cerca de 4% de las ventas de Televisa, en caso -de ruptura Univision perdería más, pues los contenidos mexicanos aportan 70% -de su prime time.

- Los analistas coinciden en que la ruptura entre Televisa y Univision no -sería conveniente para ninguna de las partes. Pero de comprobarse en los -litigios que Univision ha incumplido con los convenios, “Televisa podría -sentar a su socio en la mesa para renegociar algunos términos de su relación”, -afirma Ocejo.

- Al parecer Televisa tiene ahora la sartén por el mango. Pero también la -necesidad imperiosa de hacer valer dicho contrato. Su crecimiento en el mercado -nacional está limitado al desarrollo de la economía; salvo la nueva incursión -en la música y las recientes concesiones de apuestas remotas, “no tiene mucho -más hacia dónde expandirse”, dice Ocejo. De ahí que la incursión en EU sea -la vía de crecimiento.

- De esta forma, la fusión con EMI dará a Televisa un terreno fértil para -crecer en un mercado dinámico, aunque Azcárraga tendrá que seguir esperando -una mejor oportunidad para adquirir mayor dominio sobre Univision y desarrollar -su principal negocio: la televisión.

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Con información de Fernando Ramírez

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