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Las grandes cadenas de pizzerías empiezan a preocuparse por el crecimiento de las pequeñas franqui
Juliana Fregoso Bonilla

El director corporativo de mercadotecnia en Domino’s Pizza, Francisco -Rodríguez Lara, ni siquiera deja terminar la pregunta cuando ya tiene la -respuesta: “Nos hacen más daño del que se imagina.”

- Las pequeñas y medianas pizzerías han entrado de lleno a la conquista de un -mercado de $13,600 millones de pesos anuales. La lucha por los cinco millones de -hogares mexicanos que todavía no consumen este alimento se escenifica con -intensidad nunca vista en los buzones, en los portales y el reparto callejero de -volantes. La palabra clave es “oferta”.

- El vencedor está claro en algunas ciudades de Querétaro, El Bajío, -Chihuahua y Baja California, donde las pequeñas y medianas franquicias -mantienen el liderazgo. En aquellos lares, nombres como Mama Mía y Pizzas del -Rey son más familiares que Domino’s, una división del Grupo Alsea.

- “Somos el número uno”, dice con orgullo Juan Alberto Blanco, uno de los -cinco fundadores de Pizzas del Rey en Chihuahua, franquicia mediana que logró -lo que no han hecho los gigantes: abrir una sucursal en la Sierra.

- En el último año, los puntos de venta de pizzas crecieron 22%, según la -Asociación Mexicana de Franquicias. De los 1,700 establecimientos registrados, -874 están en manos de cuatro grandes firmas: Domino’s, Pizza Hut, Benedetti’s -y Papa John’s. Existen cerca de 150 cadenas de pizzas.

- La Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados -(Canirac), estima que incluyendo a los pequeños negocios no registrados la -cifra asciende a 2,500, lo que deja en manos de las empresas familiares y -medianas la mayor cantidad de sucursales.

- En número de pizzas vendidas, los pequeños y medianos también se comen al -grande. Las cuatro mayores cadenas, de acuerdo con datos del departamento de -Mercadotecnia de Domino’s, tienen entre 43 y 45% de las ventas anuales –es -decir, 34.4 millones de pizzas de los 80 millones que se venden al año–.

- Domino’s ha mantenido un aumento en ventas de 2% anual en los últimos 24 -meses; Pizzas del Rey ha registrado un crecimiento de 5%. “Han puesto en -guardia a las grandes cadenas, las ponen en un nivel de guerra comercial”, -afirma el presidente de la Canirac, Rafael Saavedra.

- Las firmas pequeñas y medianas han iniciado una batalla de precios. Los -colosos ofrecen en determinados días de la semana productos más baratos de lo -habitual, mientras que el resto ha introducido promociones permanentes que -impactan positivamente el bolsillo y el gusto del consumidor.

- La guerra del 2 x 1
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El dos por uno toda la semana se ha convertido en una de las mejores armas de -las pizzerías de barrio para enfrentarse a los gigantes de la masa y el queso.

- Mientras que Domino’s puede ofrecer en promoción una pizza grande de dos -ingredientes a $99 pesos –$89 pesos cobra Pizza Hut por el mismo producto de -tres ingredientes–, una pequeña cadena del Distrito Federal, Kary’s Pizzas, -con tres sucursales, ofrece dos hawaianas grandes en $90 pesos.

- Los volantes anuncian por el mismo precio combinaciones que no tienen los -jugadores mayores, como pizzas de mariscos o la pizza chilanga, una extraña -mezcla de atún con pollo.

- “Hay un impacto psicológico en la gente de que es más barata, pero esa -pizza puede tener menos ingredientes, más masa, menos queso”, afirma -Rodríguez Lara, y lanza el reto a cualquier pequeña cadena a contar el número -de ingredientes de los productos.

- Las grandes están obligadas a cumplir con estándares internacionales, lo -que las constriñe a consumir determinados insumos. Levadura viva para elaborar -(Domino’s) o queso mozzarela importado (Papa John’s).

- Pizza Hut asegura en su anecdotario que emplea 2.5% de la leche producida -anualmente en el mundo para la elaboración de queso: la producción de 250,000 -vacas durante 365 días al año.

- ¿Precio contra calidad?
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Las organizaciones con una capacidad de compra muy superior a la de sus -rivales de menor tamaño pierden mercado por motivos económicos y -gastronómicos.

- La aplicación del IVA de 15% a la comida a domicilio afectó los resultados -de las grandes empresas, que en su mayoría tuvieron que absorberlo para no -aplicarlo al consumidor. Muchos pequeños negocios, en cambio, están en -régimen de pequeños contribuyentes, lo que disminuye sus pagos de impuestos.

- Otro de los costos extra de los mayores participantes es su equipo de -reparto. Mientras una sucursal de Kary’s llega a tener seis motocicletas, una -de Domino’s tiene entre 10 y 12, lo que duplica su gasto en este rubro.

- Juan Alberto Blanco, de Pizzas del Rey, afirma que independientemente de los -precios la gente prefiere a las pequeñas pizzerías porque su sabor es más -casero, “menos industrializado”. Otra ventaja que observa es que la mayoría -de las firmas pequeñas y medianas tienen el servicio de comedor, lo que las -hace un punto de reunión, “algo que no tiene Domino’s”.

- Las empresas como la suya, dice Blanco, tienen más libertad a la hora de -comprar los ingredientes, y como no está obligado a adquirir determinadas -marcas, posee en definitiva, más margen de maniobra. Hace unos años estuvo en -desventaja ante las grandes cadenas, pero con innovaciones en su carta, entregas -a domicilio y promociones, logró treparse al primer lugar.

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- El avance de las pequeñas y medianas pizzerías no debe sorprender a nadie, -según Mauricio Brocado, analista del sector Alimentos en Ixe Casa de Bolsa. “En -México la mayoría de las ventas se realizan en pequeños negocios o changarros; por ejemplo, 75% de los refrescos se vende en tienditas de la -esquina, al igual que 80% de las ventas de Bimbo; así puedes explicarte lo que -pasa con las pizzas”, acota.

- Quizá los pequeños y medianos estén ganando el primer asalto, pero a decir -del presidente de la Canirac, no pueden dormirse en sus laureles porque los -grandes “van hacer todo lo que puedan para desaparecerlos y quedarse con toda -la masa de gente que atienden”.

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