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Es el clamor de medios y agencias que buscan nuevos clientes con urgencia. ¿Qué hacen para atraerl
Lolbé Corona

Al medio día, los conductores del programa VidaTV de Televisa mandan saludos a la pozolería Los Migueles, de Acapulco, Guerrero; un beso “condimentado” a la taquería La sabrosita, de Oaxaca, Oaxaca, y cariños a la papelería Cholos en Nezahualcoyotl, Estado de México. Mientras tanto, los locutores de Track 1320 de la banda AM hacen lo propio con el Instituto Fleming.

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Aquel programa televisivo es un ejemplo de los intentos que hacen los medios con el fin de animar a las empresas más pequeñas a anunciarse.

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La información que habitualmente se difunde sobre el sector se refiere al volumen de inversión publicitaria, y a sus aumentos o disminuciones; por ejemplo, en el primer semestre de 2002 se incrementó apenas 1%; también es común escuchar que, si hay recesión económica, las compañías reducen el presupuesto destinado a este rubro.

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Hoy, los empresarios del ramo quieren dar un salto definitivo en el crecimiento. Decididos a ir un poco más lejos en su análisis, a conocer a fondo cómo está estructurado su mercado, han constatado que el problema principal es la monotonía de sus clientes: siempre son los mismos.

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“Si analizamos los medios –dice José Miguel Jaime, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP)–, los anunciantes que se mantienen normalmente van pasando de manos entre las agencias, y el mercado es prácticamente el mismo después de una recesión económica.”

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De hecho, a escala nacional, el grueso de los presupuestos publicitarios es provisto sólo por unas 5,000 organizaciones, afirma el directivo.

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Según Emilio Ugarte, director de la firma de promociones Prodesa –negocio emparentado con la publicidad–, si bien la limitación de los recursos por parte de los clientes restringe la actividad del sector, obliga a la industria a ser más creativa, a buscar alternativas a la crisis. Abrirse hacia nuevos mercados puede ser la respuesta a la actual situación pues, a pesar de que cada día hay más marcas, son menos las agrupaciones en juego. Dependemos mucho de lo que hacen las multinacionales.”

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En su afán de ser más autónoma, la industria publicitaria está poniendo los ojos en las pequeñas y medianas empresas (PYMEs), con las cuales cree posible aumentar la masa de anunciantes.

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Salir en busca de nuevos clientes propiciaría un mayor crecimiento del sector y permitiría no depender tanto de las grandes firmas, coincide Guillermo Merino, director de la agencia que lleva su apellido.

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Sin embargo, añade, los esfuerzos de los medios en este sentido resultan aún insuficientes: “Hacen falta compromisos más serios para acercarse a las PYMEs: acciones, estrategias, tarifas…”

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Antonio Ibarra, director general de Grupo Acir, libra su batalla: “Estamos trabajando en la capacitación de la fuerza de ventas, de modo que esté a la caza de clientes cuya fidelidad no dependa de la Bolsa y los mercados financieros”.

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¿Pequeños en TV?
En la televisión también luchan por atraer nuevos anunciantes. Las repetidoras de las grandes cadenas están habituadas a tratar con pequeños clientes locales –restaurantes, tiendas, prestadores de servicios–, pero lo novedoso es su presencia en las emisiones en cadena nacional.

Según Guillermo Alegret, director general de Servicios de Marketing en Televisión Azteca, se está viviendo un regreso a los inicios del medio, cuando los programas eran patrocinados por empresas chicas y la gente empezaba a acostumbrarse a ellas.

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“Formas de aparecer en televisión hay muchas y variadas, ya sea a través de una mención o bien patrocinando un programa de corte específico”, explica Alegret.

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Por su parte, Said Hawayek, subdirector de Mercadotecnia e Imagen de Canal 40, indica que, como estilo de la casa, en algunos segmentos de la programación se realizan intercambios, es decir, publicidad pagada con productos o servicios del anunciante, y no con dinero; son pequeñas menciones, como dar los nombres de una marca al final del programa, con el fin acercar a mayor cantidad de compradores.

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En realidad, todo es susceptible de ser publicitado. Cada vez es más común que los conductores de televisión hagan alusión a la marca de su ropa o a la escenografía que aparece en el programa: comedores, sillones, marcos, etcétera.

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El modelo de intercambios, que antaño era considerado un mercado secundario, hoy ha crecido gracias a la compra de menciones en televisión y a la fórmula denominada product placement, que no es otra cosa que emplear en los programas los objetos anunciados.

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Este último método de venta de publicidad va en aumento. Por ejemplo, el presentador de Big Brother VIP de Televisa recomienda el hotel Tamarindo y bebe agua purificada marca Ciel; alumnos de La academia calientan una sopa Knorr en una estufa Mabe.

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Aunque al principio muchas empresas no quisieron anunciarse en Big Brother, el reality show se convirtió, por los ratings registrados, en una fórmula exitosa en materia de ventas publicitarias. Para combatir el boicot inicial, se ideó la opción de que los clientes pudieran estar dentro de la casa y, al mismo tiempo, emitir espots, es decir, ser a la vez patrocinadores y anunciantes.

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Así, por el programa desfilaron firmas del tamaño de Bacardí o Telcel, y también otras menores como el Parque Acuático El Rollo, pues se diseñaron tarifas a la medida de cada una. La aplicación de dicha fórmula en el programa La academia, de TV Azteca, contribuyó a un aumento en ventas de 24%.

Las principales televisoras han declarado que continuarán con la estrategia en 2003.

De acuerdo con Miguel Ángel Consejo, director de Medios en la agencia Clemente Cámara y Asociados, si bien el aprovechamiento de publicidad de productos y marcas durante un programa no se inventó ayer, “está demostrando ser una buena estrategia de ventas”. No obstante, advierte que “si empiezan a aparecer marcas hasta en la sopa, el consumidor va a terminar por cambiar de canal ante la saturación de su pantalla”.

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Precio para pequeños
Uno de los factores que ha frenado la entrada de nuevos anunciantes a los medios ha sido la extendida idea de que la publicidad es cara. Consejo observa que, en general, las pequeñas y medianas empresas son proclives a anunciarse, pero muchas veces no lo hacen por los altos precios. “Hay cifras que pueden espantarlos. Un espot de 20 segundos en radio cuesta $4,000 pesos y una campaña por lo menos $400,000. ¿Y qué decir de la televisión…?”

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En la radio se quiere salir a la búsqueda de esos clientes. Con ese objetivo, la Asociación de Radiodifusoras del Valle de México se ha comprometido a aplicar una significativa reducción de tarifas en el próximo año.

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Sortear la barrera de los precios no es tarea fácil, pero además, antes de vender paquetes y creatividad, es necesario dar un paso previo: difundir una conciencia publicitaria entre los pequeños y medianos anunciantes.

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Según Rodolfo Calvancanti, director de BBDO México, “en Estados Unidos la masa crítica de anunciantes es enorme, ya que cada uno se promueve según sus posibilidades. Pero existe una cultura publicitaria que es necesario crear en México.”

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La necesidad de un cambio de mentalidad también se aplica a los propios vendedores de los medios ya que, en ocasiones, por sus montos de in-  versión, menosprecian a los clientes pequeños y medianos, a quienes catalogan de quisquillosos al comprar y pagar sus servicios.

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La idea, afirman los entrevistados, es que los medios y las agencias entiendan la conveniencia de tratar con más cuidado a todos sus clientes, y en especial a los  pequeños, a fin de facilitarles la labor de compra con mejores relaciones costo-beneficio.

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No todos consideran, empero, que llevar a las compañías chicas a las grandes ligas publicitarias sea la mejor opción. Según James Evans, director de Walter Thompson México, los elevados costos por anunciarse en el país  –que, después de Brasil, es el mercado potencial más grande de Latinoamérica– están determinados por el valor de la publicidad, pero, justifica, “no todos tienen por qué correr en Fórmula Uno”.

“Los anunciantes asignan un presupuesto de comunicación, basado en un porcentaje de sus ventas. Nadie le dice que no a los pequeños, pero si no vas a tener representatividad en el medio, es mejor buscar guerra de guerrillas, es decir, promociones agresivas que permitirán otro tipo de resultado”, expone el ejecutivo.

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Estrategia tipo promoción
Parte de los presupuestos en mercadotecnia actualmente están orientados a las promociones: seis meses sin intereses, agosto al costo, si llama ahora sólo paga la mitad, todo al dos por uno… Son ganchos dirigidos a activar las ventas.

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Que las estrategias estén más orientadas al mercado y menos a la imagen de la firma, puede hacer creer que la publicidad en México se estancó al volverse más promocional;“no es así”, sostiene Jaime, presidente de la AMAP.

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“Las promociones se han convertido en la alternativa de los clientes para recuperar ingresos a corto plazo. Lo que busca el anunciante es que pueda existir un generador de ventas rápidas. Esto le ayuda a conseguir un mayor nivel de recordación de marca, pero es un hecho que el público cada vez es más racional en la manera de comprar”, añade.

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A modo de ampliar el abanico de opciones y plataformas de exposición de marca, muchas de las agencias buscan ofrecer servicios de publicidad coordinada: anuncios en TV, promociones y otros servicios, incluyendo la creación y colocación de anuncios en medios llamados alternativos –internet, por ejemplo, o las distintas variantes de la publicidad exterior: espectaculares, vallas, parabuses, etcétera– que, si bien este año no han crecido como se esperaba, tienen una cada vez mayor rebanada en el pastel total de la inversión.

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 “Aunque no hay urgencia de los clientes por tener presencia electrónica –dice Antonio Rallo, director de Grey Interactives México–, confiamos en que esta tendencia cambiará poco a poco, pues hoy el anunciante está buscando un servicio integrado que complemente su estrategia de ventas y le ayude a tener presencia de marca.”

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Para Ana Cravioto, presidenta de la Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet (AMIPCI), la ventaja de la Red frente a otros medios es que “se manejan presupuestos más modestos y se puede  medir el impacto entre los públicos”. Según ella, el costo más bajo de una campaña en la web es de unos $20,000 pesos.

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El precio de un anuncio espectacular oscila entre $12,000 y $24,000 pesos al mes. Aunque pronto se reducirá su cantidad en la ciudad de México, Leticia Rodríguez, presidenta de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE), asegura que “la regulación de los anuncios, promovida por el gobierno del DF, en vez de perjudicar al medio hará que adquiera mayor madurez”.

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Los anunciantes ya no buscan que todo México los vea, “sino quienes pueden comprar sus productos; que haya menos anuncios, pero bien posicionados, puede ayudar a reactivar las ventas”,  considera la directiva.

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La industria publicitaria tiene dudas sobre la evolución de la inversión en el segundo semestre, periodo durante el cual tradicionalmente se planean los presupuestos. A excepción de las televisoras, el resto cree que el futuro es demasiado incierto.

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Para la mayoría, el presente año ya no dará mejores noticias de crecimiento pues la industria sigue en la misma posición de estancamiento que en la primera mitad de 2002. Pero hoy más que nunca parece ponerse de acuerdo en algo: lo que sobran son medios, lo que falta son anunciantes.

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