Anuncios fuera de los anuncios

Este año, 12% de la inversión publicitaria irá a <I>advertainment</I> (avisos + entretenimiento).
Tania Lara Ortiz

Tom Hanks sólo tenía como compañero al balón Wilson en medio de la isla -desierta. Para muchos, “El Náufrago” fue el comercial más largo de FedEx, -aunque nadie opina que sea la primera vez que ven algunas marcas en la pantalla.

- El caso más reciente y sonado en Estados Unidos fue el show de Oprah -Winfrey, donde General Motors regaló el nuevo Pontiac G6 a cada una de las 276 -asistentes al programa de aniversario.

- Esta nueva ola de publicidad vinculada al entretenimiento (lo que se ha -bautizado como advertainment o branded entertainment) ya mojó empresas -mexicanas. Por ejemplo, Sushi Itto debutó en televisión cuando comenzó con su -servicio a domicilio en la casa de Big Brother, sin usar nunca antes la tanda de -comerciales. Como estos rollos japoneses, 44 nuevos anunciantes llegaron a -Televisa por medio del reality show.

- María Inés, protagonista de Mirada de Mujer, sólo manejaba autos de -General Motors, mientras que Rubí prefirió el volante de Peugeot y La Heredera -condujo modelos de Volkswagen.

- El grito de las marcas es ‘salir del montón’ y para ello compran -espacios que antes estaban vacíos de publicidad: telenovelas, películas y -noticieros, y hasta en videojuegos, celulares y sitios de consumo.

- Es el caso de Absolut, un vodka que jamás ha posado en comerciales, pero que -duplicará la inversión en medios alternativos este año. Con $200,000 dólares -($2.24 millones de pesos), la marca creará videojuegos en internet, enviará -mensajes a los celulares de sus consumidores y pondrá vallas luminiscentes en -las calles más exclusivas de México.

- Motorola también hace campañas innovadoras como Motoglyph. En tres meses, -60,000 jóvenes mexicanos dibujaron sus ideas en una pantalla gigante que -cambió los trazos por tonos para celular que pueden descargar del sitio web. Es -una estrategia que no usó televisión, radio, revistas ni espectaculares…

- Más espacios, más formas
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Todavía no existen las cifras precisas que genera la publicidad disfrazada -de entretenimiento, pero la tendencia muestra una redistribución de los -presupuestos de mercadotecnia.

- Y la tendencia es tal, que ya existe en México la primera agencia -especializada en advertainment: FiRe. Su fundador es el argentino Rodrigo -Figueroa Reyes, quien calcula que el nuevo concepto ya moviliza 7% de la -inversión publicitaria del país. Si la estimación de Figueroa es certera, el -nuevo concepto movió más de $9,300 millones de pesos para colocar marcas en -las producciones de cine, radio y televisión; teniendo en cuenta que la -inversión publicitaria en medios masivos hasta noviembre pasado fue de $133,459 -millones de pesos.

- “A fines de este año –agrega–, la rebanada podría ser de 10 a 12% del -total”. Esto es nada menos que más de $13.5 millones de pesos. Como muestra -del auge de esta nueva tendencia, “Volkswagen pagó recientemente $2,239 -millones de pesos para aparecer en todas las películas de Universal Pictures en -los próximos tres años”.

- El cálculo coincide con las cuentas de Televisa que destina ”9% de los -ingresos de publicidad a spots no tradicionales”, según la directora general -de Expansión Comercial, Gabriela González.

- En TV Azteca han llevado el nuevo concepto más allá. Los crecimientos -anuales fueron de 20 a 30%, “un aumento superior incluso a los incrementos en -las ventas de spots tradicionales”, afirma Enrique Morán, director de -Producto Integrado. Las ventas de esta división ya aportan 25% del espacio -comercial de la televisora.

- Público infiel, marcas que sufren
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La llegada de nuevos conceptos a los medios masivos no es más que la -respuesta a un escenario que ha crecido cada vez más: consumidores saturados de -información e infieles. Simplemente ven menos televisión que antes, tentados -por nuevas medios como internet. Según la consultora de medición Mediacom, en -2000 la suma del rating de todas las señales de televisión era de 12.85%; -cuatro años después el nivel de encendido casi no se ha movido e incluso ha -bajado a 12.63%.

- “El advertainment va creciendo por goteo; pero los spots tradicionales -también van bajando por goteo”, advierte Martín Osorio, director general de -la agencia UniversalMedia.

- De todos los segmentos, los jóvenes son los más rebeldes en este sentido. -“Sí, ellos ven menos televisión y por eso llevamos un buen rato tratando de -regresarlos a la pantalla con programas como Big Brother, Fear Factor, No -Manches y Rebelde”, agrega González, de Televisa.

- A los anunciantes incluso les preocupa un viejo fenómeno como el zapping. Y -vaya que no. En una decena de programas ‘calientes’ de Televisa y TV Azteca, -el rating baja 10% cada vez que hay pausas comerciales. El estudio fue realizado -por OMD y se refirió a las telenovelas Rubí y Belinda y a programas de -entretenimiento como Deportv, Acción, Ventaneando, La Oreja, Ay Caramba y La -Hora Pico y los informativos En Contraste y Hechos AM.

- Esto no ocurre solamente en Norteamérica o México. Según un estudio -realizado en Latinoamérica durante 2004 por la empresa Mediática, más de la -mitad del público salta de canal cuando hay anuncios y sólo 40% es fiel a un -programa de principio a fin.

- Por ambas razones, Elva Guerrero, gerente de publicidad de Telcel, advierte -que el presupuesto para televisión sí ha bajado entre 5 y 10%. Empresas con -productos masivos como ésta deberán pensar en nuevas formas de llegar a sus -clientes, pues todavía no ha llegado lo peor. Los televidentes ya tienen un -arma con marca y todo. Se llama TIVO y es un sistema de televisión que puede -programarse para saltar los anuncios. El año pasado se vendieron siete millones -de aparatos en Estados Unidos y su llegada a México será este año. Más -anticuerpos del consumidor que no harán más que acelerar la creatividad de los -publicistas y sus anunciantes.

- Anunciantes conservadores
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Las nuevas ideas no han sido bien recibidas por todos. Algunos anunciantes -aún no se acostumbran a la idea de pasar casi desapercibidos cuando están -invirtiendo dinero. Y los que se animan quieren fuegos artificiales cuando -aparecen. “Los clientes no quieren ser sutiles, quieren ser protagónicos en -el product placement“, dice Leopoldo Rissotto, director general de la agencia -de publicidad Grey. Esto dificulta que los anunciantes se animen a estar -presentes en formas discretas pero mucho más sofisticadas en las historias de -la televisión. Además, todavía la mayoría de los anunciantes se resiste a -esta innovación por la escasez de mediciones en los nuevos formatos.

- “Las multinacionales necesitan cubrir las fuertes expectativas de su -inversión, por eso destinan la mayor parte del presupuesto a los medios con -alcances ya probados”, afirma Lorena Centeno, vicepresidente de cuentas de la -agencia J. Walter Thompson.

- Como fenómeno nuevo, hay opiniones para todos los gustos. Televisoras como -Televisa creen que debido a la falta de mediciones es que todavía hay un bajo -porcentaje de anunciantes que eligen los nuevos formatos.

- Pero para empresas anunciantes como Telcel, justamente la optimización de -recursos es el disparador para que mercadotecnia invierta su presupuesto, que -además ha crecido marginalmente, en medios nuevos como minutos de cine y -trivias.

- La falta de mediciones no es un problema para las marcas innovadoras cuyo -segmento principal son los jóvenes, las cuales buscan resultados con mayor -flexibilidad. “Si bien buscamos mediciones tangibles para las soluciones más -creativas, no tenemos una camisa de fuerza que cuestiona cada acción de acuerdo -a los resultados que arroja”, sostiene Cecilia Vargas, directora de -Mercadotecnia de Motorola. Su área mide el comportamiento de ventas con -parámetros de tecnología para las nuevas campañas.

- Pero la falta de resultados concretos sí afecta la experimentación de otros -medios. “El problema es la falta de creatividad. Como industria, debemos -buscar más ideas que generen resultados”, agrega Polo Garza, presidente de -Ogilvy, la agencia que contratará un especialista en advertainment a inicios de -este año.

- Centeno, de la agencia JWT, afirma que “en la televisión, necesitamos una -evolución del medio para crear cosas diferentes”.

- Un disfraz retro
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Para las marcas de lujo como Absolut, los medios masivos como la televisión -le aportan muchos televidentes pero a pocos de sus consumidores. Por eso la -bebida sueca ha intentado posicionarse en México a través de revistas, -postales, espectaculares y cortos de cine, y no ha apostado un solo peso a los -spots masivos. “Tal vez después de tu comercial, anuncian un caldo de pollo”, -agrega Federico Legorreta, gerente de la marca.

- En cambio, la estrategia de Motorola es intermitente. Utiliza lo tradicional -y lo alternativo porque su público principal son los jóvenes, un segmento -difícil de alcanzar a través de solo canal y horario, a diferencia de las amas -de casa. Los jóvenes de 16 a 35 años escuchan radio, ven televisión abierta y -de paga, van al cine, están en las escuelas, se divierten en bares; todos -lugares donde Motorola intenta presentarse.

- Este tipo de marcas son los consumidores naturales del advertainment. “La -mayoría de las empresas serán marcas para jóvenes porque su cultura es -bastante rebelde con lo tradicional”, dice Figueroa Reyes, quien ya tiene -proyectos en México con Nokia, Phillips, Clorox y Volkswagen.

- Por su parte, las televisoras están dispuestas a poner productos en la mesa -del animador pero no a ceder minutos del contenido editorial. “No nos interesa -canibalizar a los spots, sería atentar contra nosotros mismos “, expresa -González, de Televisa. De todas formas, la empresa de la familia Azcárraga -logró colocar el año pasado 7,000 productos de 237 anunciantes integrados a su -programación.

- Pese a las reticencias de anunciantes y medios, el fundador de la agencia que -vivirá de los advertainment, cree que tarde o temprano el negocio televisivo -terminará por aceptar los nuevos formatos. “En las precompras anuales, los -anunciantes decidirán cuánto tiempo quieren en spots y cuánto en contenidos”, -dice el publicista Figueroa Reyes.

- Hacia ese costado ya se está inclinando TV Azteca. “En el futuro, los -anunciantes buscarán más contenidos que espacios de comerciales, de hecho ya -se están apropiando de los programas”, declara Morán. La televisora del -Ajusco vendió el año pasado 23,000 servicios de 200 marcas dentro de sus -producciones (product placement), tanto en telenovelas como en noticiarios.

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- Hasta la relación comercial entre medios y anunciantes cambia con el product -placement. Ya no hay tarifas establecidas, sino negociaciones. “Te sientas con -el medio y es un precio integral por la acción”, explica Mariano Román, -director general de Mediacom. Calcula que el patrocinio en cápsula de entrada y -de salida de un programa puede ser de 15 a 20% más caro que el spot de 20 -segundos. Pero Figueroa Reyes piensa que en el futuro estos contenidos tendrán -tarifas establecidas como ya sucede en los spots tradicionales.

- El hombre que abandonó la presidencia de BBD en Argentina para fundar FiRe, -piensa que no hay nada nuevo bajo el sol. “El advertainment rescata de manera -conceptual (viejas ideas)”. Tan viejas como Popeye, la caricatura creada para -que los productores de espinacas estadounidenses se beneficiaran con la -promoción de verduras entre los niños y las “soap operas”, llamadas así -por el jabón Palmolive que las patrocinó.

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