Apasco <br>Primeros cimientos en un merc

Orientada al consumo interno la firma descubrió en la crisis un mercado sin límite que hoy capital

Se empieza a escribir lo que parece ser una historia de contradicciones. A la vez que se busca, por todos los medios, aumentar el consumo de cemento en los segmentos populares, en otras esferas encuentran necesario mantener las cifras de producción en la confidencialidad; y mientras la economía de las familias de bajos recursos vive uno de sus peores momentos en muchos años, los fabricantes han depositado en ellas ambiciosos planes de ventas.

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Hay otras dualidades. Cementos Mexicanos (Cemex), la primera cementera del país, cabalga por mercados externos mientras Apasco se interna en la marginalidad de las grandes ciudades del país hablando de condiciones de vida dignas, de unidad y de sentido social.

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En México —un país donde está muy arraigada la tradición de construir sólidamente— sientan sus reales los líderes mundiales del cemento. El producido por Cemex, y la corporación misma, han penetrado con facilidad mercados de otros países gracias a que es la compañía que fabrica más barato en el mundo, señalan analistas que han seguido la trayectoria de este corporativo norteño que a finales de la década de los 80, con la llegada del renombrado empresario Lorenzo Zambrano a la dirección general, la adquisión de Cementos Tolteca y, años después, la incursión en mercados extranjeros, dio el gran despegue respecto de sus fuertes competidores en el mercado mexicano.

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En este segundo año de crisis económica, ese mismo mercado estaría por entrar en un capítulo singular si Apasco logra estamparle su sello.

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La demanda: ¿se crea o sólo se transforma?
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Vista desde las faldas del Ajusco, la ciudad de México es un valle plagado de sólidas edificaciones cúbicas. Esa imagen es el cuadro de fondo con el que trabaja don Liborio Méndez Cruz, albañil que practica el oficio desde hace 10 años, y que por ahora se ocupa de levantar una barda de la que en dos años será, según los cálculos de Jobita Cruz, su madre de 75 años, una casa de 72 metros cuadrados. Hace cuatro años, cuando ocurrió la reubicación a cargo del Departamento del Distrito Federal, la casa fue levantada con base en cartón, como muchas otras a su alrededor.

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Y como millones en todo el país. La autoconstrucción —como se conoce a esta alternativa de vivienda en la que las familias, con sus propios plazos y recursos, asume directamente el trabajo de levantar su casa o bien contrata a un particular que domine el oficio— es la opción para 79% de los demandantes de vivienda que surgen al mercado cada año, en un país donde (según estadísticas manejadas por Apasco) los hombres se casan a los 22 y las mujeres a los 20 años.

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El olvido en que se ha mantenido al mercado de la autoconstrucción incluye el aspecto estadístico, coinciden en señalar fuentes consultadas del ramo formal de la construcción. Aún así, los cálculos existentes parten del déficit reconocido oficialmente por el gobierno (seis millones de viviendas) y de los resultados arrojados por una encuesta del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). Según dicho estudio, citado a su vez por los ejecutivos de Apasco, de los 16 millones de casas-habitación que había en el país en 1990, cinco millones no reunían las condiciones mínimas para ser habitadas, considerando como tales la existencia de una pieza para dormir, un baño y una cocina.

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Para Apasco, como para los analistas, las cifras oficiales sobre el déficit de vivienda no son merecedoras de toda la credibilidad. Alfredo del Mazo, director del Infonavit, declaró recientemente a EXPANSIÓN que el déficit es de cuatro millones, número un tercio menor que la cifra arriba citada. El déficit se incrementa en 1.2 millones cada año, establece la segunda cementera del país en sus estudios de mercado, que toman como base la cifra de seis millones.

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Datos citados por Apasco señalan que en 1993 la construcción formal levantó 300,000 viviendas (10% de ellas residenciales), el número más alto en los últimos años. Sin embargo, esta cifra resulta muy inferior a las 680,000 viviendas que, en promedio, se han construido cada año en el país entre 1990 y 1995, si se toman como ciertos los datos arrojados por los censos de INEGI, que entre esos años reportan un incremento de 3.4 millones de viviendas particulares en el país. ¿Cuántas de ellas fueron -autoconstruidas? Hasta las estimaciones son cautelosas en este punto.

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El salto de la oficina a una motocicleta
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Con “el cambio drástico que significó esta nueva crisis” y que redujo prácticamente todo el mercado formal de la construcción, comenzó una nueva etapa para Apasco, cuenta su director general, Pierre Froidevaux, muy distinta del periodo de expansión de los últimos años: con diversidad de productos, participación en obras de todas las dimensiones y con cobertura nacional. En realidad, reconoce Froidevaux, la actuación de esta compañía —subsidiaria de Holder­bank, líder mundial del cemento, con sede en Suiza— ha sido hasta ahora tan cambiante como lo ha sido la economía nacional. Cuando hay crisis interna, Apasco aumenta sus exportaciones, y viceversa. Las ventas de la cementera, que coloca 97% de su cemento en el mercado nacional, llegaron en 1995 a $2,600 millones de pesos, 27% menores a las de 1994. En 1995, el mercado nacional estaba comprando 21.6 millones de toneladas de cemento, 7.2 millones menos que el año anterior, y 41% menos materiales para la construcción.

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El mercado de Estados Unidos, una de las salidas naturales para el cemento de Apasco en esos momentos de crisis interna, está bloqueado esta vez por una demanda de -dumping contra el cemento mexicano, por lo que la compañía busca contratos en el área del Pacífico, Centro y Sudamérica y Asia.

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Ante este escenario, la planta en el Estado de México suspendió actividades durante ocho meses y la dirección inició un programa de ajuste de personal que continúa a la fecha e involucra a un alto porcentaje de los empleados.

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Pero la reducción de la actividad en oficinas no duró tanto, porque en los primeros meses del año dio inicio un trabajo para el que nadie estaba acostumbrado. Un ejército de vehículos, desde camionetas hasta motocicletas, se puso en marcha en todas direcciones. En el transcurso de unos meses, 150 investigadores de campo se dispersaron en más de 1,300 colonias en la periferia de las ciudades más grandes del país.

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Al poco tiempo, cuenta Enrique Aguayo, de la dirección de mercadotecnia de la cementera, hallaron que a pesar de la crítica situación económica había muchas casas nuevas, si bien eran construcciones que habían surgido en medio de irregularidades: carencia de servicios públicos, paracaidismo, invasión de zonas no autorizadas para construir y asentamientos impulsados por líderes políticos.

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Al interior de los hogares encontraron más datos: alrededor de 80% de las personas que dirigen la construcción de su casa contratan a un albañil o a un familiar y sus terrenos miden entre 50 y 80 metros cuadrados, como en el caso de los Gómez. Más de 60% utiliza el block para las paredes y lo compra en el mismo establecimiento de materiales; y el dato más importante para Apasco: 95% de los encuestados harán los pisos y techos de cemento.

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Con esos métodos, familias con ingresos de entre uno y tres salarios mínimos construyen su casa (unos dos millones de viviendas), que son, paradójicamente, las más caras de todas, dicen en Apasco.

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Las cifras a futuro son todavía mejores. En los 16 municipios del Estado de México conurbados a la capital del país, por ejemplo, Apasco calcula que en los próximos años nacerán 177 colonias con una demanda “identificada” de cemento superior a 11,000 toneladas. En -Ecatepec, lado por el que la zona metropolitana ha crecido espectacularmente, estiman que la demanda de los -autoconstructores podría llegar a 2,500 toneladas.

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Cuestión de percepción
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En el otro extremo del Valle de México, los Gómez —como otros albañiles que en estos momentos trabajan en la zona de influencia del -primer centro de dis­tribución de Apasco en la delegación Magdalena Contreras— prefieren para los techos cemento Cruz Azul, por la rapidez de secado (característica que la cooperativa debe agradecer, se dice, a la calidad de la cantera de donde extrae la materia prima en el estado de Hidalgo). En general, por años la cooperativa ha tenido mayor presencia en este mercado, que las grandes consideraban de bajo perfil y que, a juicio de algunos, se guía por percepciones.

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Durante un partido de fútbol, deporte popular por excelencia, Televisa proyectó anuncios de una filial de Cemex, contraviniendo un contrato de exclusividad entre la cementera hidalguense y la televisora. Alfredo -Álvarez, directivo de Cruz Azul, acepta que, aunque marginalmente, el incidente influyó para que el equipo dejara de jugar en el estadio Azteca, propiedad de Televisa.

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La cooperativa, con 30 años en el mercado de la autoconstrucción —su “mercado natural”—, no va a hacer nada por avanzar en el mercado local en este periodo de recesión, salvo optimizar sus procesos para conservar el mismo nivel de operación que tenía antes de la crisis. Según -Álvarez, no se va a vender más de lo que el mercado demanda. “No creemos en soluciones mágicas”, afirma.

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Al directivo no parece preocuparle demasiado la estrategia de Apasco. Sin embargo, acepta que existe el riesgo de que ésta pueda arrebatarles mercado. Cruz Azul esperará a que los consumidores recuperen su poder adquisitivo, lo cual calcula que podría ocurrir a finales de año.

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En cuanto a Cemex, el incidente tiene que ver con su plan diseñado para el mercado interno, al que dirige 75% de la producción de su división México y por el cual creó una dirección de mercadotecnia el año pasado. Sus objetivos: incrementar su presencia entre los consumidores a través de los medios de comunicación, dice Germán Fraustro, de desarrollo estratégico del corporativo. Será un enfoque distinto, agrega, porque se desarrollará una promoción pulverizada y con criterios regionales.

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Las apuestas en cuanto a la recuperación de la actividad constructora también se juegan en medios bursátiles. Gerardo Copca, analista de Valores Finamex, recomienda a los inversionistas retener las acciones de Apasco, catalogada como una emisora de bursatilidad media. “En el corto plazo su comportamiento estará en subida”, pronostica. Lo mismo espera de las acciones de Cemex, considerada como de alta bursatilidad. Si bien la cementera regia tiene mayor deuda y no se vislumbran cambios en los mercados internacionales de cemento —en donde tiene 55% de sus activos—, su presencia en el mercado nacional (62%) da garantías de que mejorarán las cosas tan pronto llegue la anunciada recuperación.

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No podría ser de otra manera. Por el momento, la industria esta haciendo hoyos y para eso no se necesita cemento, dice Copca.

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¿Cuánto cabe en una carpa?
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Si las cosas van bien, dentro de dos años (cuando termine la construcción de la casa de dos pisos en que quedará convertida la vivienda de los Gómez, que por ahora incorpora más cartón que concreto), el primer centro -Mi casa de Apasco, instalado en mayo de este año, habrá desaparecido. Con las autoridades -delegacionales y municipales, la compañía acordó que los terrenos de los tres centros instalados hasta ahora —y que según los planes de la compañía sumarán 50 a finales de año— serían ocupados bajo la figura del comodato, lo cual les permitirá ir detrás de la llamada “mancha urbana”, en las más pobladas ciudades del país. Cuando en la zona seleccionada ya no haya casas en construcción, “nos vamos y ya está”, dicen los supervisores de los centros. En el país hay unos 1,500 distribuidores de cemento Apasco que, a decir de Froidevaux, en parte atienden el mercado de la -autoconstrucción y para los que los nuevos centros Mi casa serán un refuerzo.

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La empresa espera que las carpas —donde además de impartir cursos a autoconstructores, se venden de contado diversos materiales, a menor precio que las casas materialistas, junto con el cemento de la casa, y se regularizan terrenos— crezcan exponencialmente. El centro de distribución de Magdalena Contreras tiene una parte que es como un museo, porque esta construcción, dice uno de los supervisores mientras señala el modelo -Mi casa —construido y filmado en video en tiempo real por un actor de cine (Rafael Inclán)—, en el cual se muestran a los asistentes a los cursos los materiales adecuados para la construcción y la forma correcta de hacer las instalaciones de los servicios, el levantamiento de bardas y -muros, etcétera.

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Lo que realmente valdrá la pena es construir vivienda con el mínimo de recursos, dice Froidevaux, que al igual que todos en Apasco insiste en que -Mi casa es un programa de un amplio sentido social: empleando argumentos que gobernantes y líderes políticos han usado en vano, -convoca a asociaciones de profesionistas, universidades, empresas y autoridades a ponerle orden a las zonas marginadas y a hacer realidad el anhelo de sus habitantes de tener una vivienda digna.

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Para financiar las construcciones en un universo de familias en las que los ingresos predominantes no superan los $2,000 pesos mensuales, la empresa de -autofinanciamiento Acco Mi Alcancía otorgará créditos con tasas y pagos cómodos a quienes hayan ahorrado el equivalente a un tercio del mismo, en tanto que Bonos del Ahorro Nacional con su sistema tradicional de ahorro, constituirá canastas de inversión.

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Es un mercado que no tiene límite, dice Froidevaux, y así evita dar a conocer cifras acerca de lo que cuesta y esperan obtener con este programa de apoyo a la autoconstrucción, el cual tiene la virtud, dice Aguayo, de que no disputa mercado: lo genera.

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Todo comenzó un día, a inicios de 1995, cuando Apasco encontró en sus cifras que la única demanda de cemento que no había sido arrastrada por la crisis era la de menudeo.

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Pasará algún tiempo para saber si de esta historia puede resultar un final feliz.

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