Aprender a catar detalles

Gilles Dougoud, director internacional de Moët & Chandon, anima a ser exitoso con una estrategia fu
Orquídea Soto

En el mundo de los negocios, el cultivo de la capacidad de análisis y la prudencia parecen recursos obligados en la toma de decisiones. Sin embargo, hay quienes optan por afinar el olfato hacia los detalles imperceptibles para la mente consciente. Moët & Chandon, la marca de champaña que pertenece al grupo de lujo LVMH, prefiere trabajar con la intuición. Y al parecer no es tan mala consejera. La compañía ha logrado mantenerse como una de las marcas más vendidas dentro del segmento de lujo de bebidas. En su último reporte, a septiembre de 2010, LVMH informó que los ingresos de su unidad de vinos y licores crecieron 21.9%.

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Según la Real Academia de la Lengua, la intuición es la facultad de comprender las cosas instantáneamente, sin necesidad de razonamiento. Actualmente, la psicología ha prestado más atención a esa capacidad. El alemán Gerd Gigerenzer, autor del libro Decisiones instintivas, uno de los estudiosos más prestigiados en el tema, ha llegado a la conclusión de que la intuición es un camino más efectivo para la toma de decisiones que la racionalización de un cúmulo de datos.

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¿Cómo funciona la intuición? De manera sencilla: la parte inconsciente del cerebro selecciona los datos significativos inmediatos de una situación, como los gestos de una persona, y elabora conclusiones que la mayor parte de las veces se quedan a nivel inconsciente.

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Gilles Dougoud, director internacional de Moët & Chandon, confiesa que “si empezara de nuevo, haría menos números y sería mucho más intuitivo”. Ahora pasa el tiempo viajando, en cenas, comidas, departiendo con clientes y socios estratégicos. Los restaurantes o bares donde se vende el champaña son su oficina. De allí salen los argumentos para la toma de decisiones y no de horas tras una computadora analizando las cifras de ventas de la compañía.

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Durante su más reciente visita a México tuvo un encuentro con Martha Ortiz, dueña del restaurante Dulce Patria, que ella define como un concepto que recoge las artes y oficios de la cocina mexicana, donde está “el maestro merenguero, el maestro panadero y la doña de las tortillas”. En ese lugar no conversó con ella de negocios, decidió conocerla a través de lo que ella hace mejor: platillos mexicanos. El objetivo de su viaje era conocer al cliente mexicano practicando su intuición. Dougoud nos platica cómo hace para ejercitarla.

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¿Qué hace diferente el negocio del champaña?
En mi historia profesional he trabajado desde la industria de la charcutería, pañales, hasta jabón. Después me fui encaminando al mercado de lujo con perfumería y con la moda, en donde el negocio es mucho más racional, donde realmente puede ser más calculable, donde se tienen cifras de cómo va. En el mercado del champaña no es así, no es un negocio de hacer más ventas o de crecer exponencialmente, sino de tener la mejor calidad.

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Es un negocio de calidad sobre el vino, pero también es un negocio del valor percibido; normalmente, el precio de un champaña es muy superior al de un vino espumoso. El consumidor promedio no estaría dispuesto a pagar un sobreprecio si no supiera que hay una diferencia de calidad entre los productos. Es tal el compromiso de nuestra calidad que apenas estamos vendiendo la cosecha 2002. No hubo de 2001 porque la calidad de la uva era insuficiente para la exigencia que tenemos con un producto como Dom Pérignon. Ninguna otra empresa se decidiría a tirar esa producción, nosotros preferimos hacerlo para no sacrificar la calidad.

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Con ese feeling, ¿cómo les fue en la crisis de 2008 con un producto de precio alto?
Winston Churchill decía del champaña “en la victoria lo merezco y en la derrota lo necesito”. Las bajas más importantes que tuvimos fue cuando ocurrió la quiebra de Lehman Brothers (en 2008). Sin embargo, no fue un desajuste que durara mucho. El mercado del champaña es así todo el tiempo, de repente tenemos pérdidas en un año y luego el mercado se recupera muy fácil. Es un producto que la gente sigue buscando porque la idea de celebración está en la gente.

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El humano no puede estar deprimido, triste o en mal estado todo el tiempo, hay que expresar esa felicidad, hay que buscar momentos para poder celebrar, aunque sean pequeños. El champaña es una denominación de origen, lo que significa que no se puede producir fuera de una región limitada. Ello resulta en que la demanda excede muchísimo a la oferta que hay de champaña. En años difíciles como 2008, lo que hacemos es guardarlo por más tiempo en las cavas, lo que nos da champaña de mejor calidad.

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No es un negocio común…
No. Mi trabajo con el champaña es reciente, llegamos a esta marca recientemente, y he aprendido que no es un negocio de cifras sino más de corazón, más de entrañas. Se trata de un negocio que se hace cenando, conviviendo con los propietarios de los lugares, con la gente, con los consumidores, estando cerca de ellos. Es ahí donde se hace el verdadero negocio; si piensas demasiado en cifras, entonces estás en el lugar equivocado.

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¿Qué prácticas intuitivas utilizan en Moët & Chandon que se pueden transferir a negocios más racionales?
En esta vida, los grandes descubrimientos, los grandes logros de la humanidad, se han hecho más por romper las reglas que por ir by de book, siguiendo las instrucciones paso a paso. Así, los grandes éxitos de la humanidad se han hecho por romper las reglas y también por intuición, más que de manera numérica y cuantitativa.

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Por ello, si yo empezara mi vida de nuevo, completamente, creo que haría menos números y sería mucho mas intuitivo.

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Una vez uno de nuestros compañeros estaba en un lugar de verano en Francia, por la noche, y en un antro vio que la gente servía champaña en copas muy grandes y les ponía hielo.

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Él lo probó y dijo: es interesante, sabe fresco, pero cuando el hielo se derrite y diluye el champaña dura muy poco ese  sabor. Con esa idea en mente regresó a la empresa y decidimos hacer un producto con ese principio: un champaña que se pudiera tomar con hielo sin que se diluyera el sabor. Es un champaña un poco ácido, con una dosis de azúcar mucho más alta, para que al agregar el hielo el sabor no se diluya, se mantenga sobre todo cuando se derrite.

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El verano pasado lanzamos Moët & Chandon Ice Imperial.  Antes de hacerlo nos preguntamos cuántas botellas vamos a producir, pero no se hizo un estudio de mercado para poder desarrollarlo. Sólo nos cuestionamos cuántas botellas podíamos elaborar porque tiene que añejarse dos años en botella para después ser lanzado. Entonces, se dijo un número al azar y eso hicimos, sí es un riesgo muy alto, pero había que correrlo.

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¿Cualquiera puede desarrollar la intuición?
Sí. Se trata de estar atentos a cada gesto, facial o con las manos. Siempre quiere decir algo, es una cuestión de poner atención y de ejercitarlo. Ver qué está expresando una persona con todo el cuerpo, trascender a las palabras. Normalmente, cuando voy a una cita no voy solo, vamos dos. Entonces, cuando salimos le pregunto: ¿notaste este detalle o el otro?, y entonces vamos descubriendo la esencia de la persona y el trasfondo de las palabras. Es algo que se puede lograr y tiene que ejercitarse.

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¿Qué intuye de los mexicanos?
Es un poco prematuro, acabo de regresar de Japón, estuve hace un par de semanas y los japoneses son personas que guardan todas las emociones, son sólo para ellos, no las comparten hasta que beben un poco de sake o de champaña. En contraste, los mexicanos no guardan ninguna emoción, comparten todo inmediatamente.

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