Apuesta por la diversión

¿Cómo atraer a un mismo espectáculo a población de diversos segmentos económicos?
LG

"Si apuestas, aunque sea dos pesos, y tu caballo entra entre los primeros, te paras de tu silla y gritas", asegura Pablo Correa, director de Mercadotecnia del Hipódromo de las Américas. Esta emoción no existe en otros centros de entretenimiento en la capital y es sobre esa distinción que el ejecutivo construyó su campaña.

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Cuando asumió el puesto, a mediados de enero pasado, tenían casi un año de haberse reanudado las carreras, sin mucha publicidad. Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE) obtuvo la concesión del gobierno para operar el Hipódromo en 1998. Invirtió $700 millones de pesos en remodelaciones, según José Manuel Alavez, director corporativo de Desarrollo de esta empresa. Las instalaciones reabrieron en marzo de 2000 y, según la compañía, la prioridad fue garantizar un alto nivel de espectáculo y servicio. Con la llegada de Correa, empezó el reto de atraer a públicos diferentes –tanto gente acomodada como de recursos limitados– al mismo lugar y con el mismo producto. "Es cuando se vuelve interesante el tema de mercadotecnia", dice Correa.

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El Hipódromo de las Américas se divide en dos áreas. La preferente representa 30% de la capacidad y está diseñada para el segmento de la población medio y alto. Ofrece suites, un restaurante privado y dos más abiertos al público. La otra área, más económica, no tiene lugares asignados o meseros.

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Sin importar el nivel socioeconómico, la pasión de ganar es el gancho del Óvalo de Sotelo. En su comercial para la televisión y el cine, la expresión de un grito, los caballos salpicando tierra, un fuetazo, el sudor de los jinetes, transmiten esa pasión.

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Correa y la agencia Zeta Publicidad diseñaron el anuncio con el fin de atraer primero a personas de mayor poder adquisitivo y dar una imagen aspiracional a los demás. La campaña se dirige a cada segmento específico a través de otros medios. La publicidad en las revistas destinadas al segmento con alto poder adquisitivo promociona los servicios en las gradas preferentes.

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Pero en ciertas estaciones de radio, revistas y el Metro, los anuncios resaltan que el Hipódromo también está al alcance del público con menor poder económico: se venden tacos, la entrada es de $15 pesos y está relativamente cerca del Metro.

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Correa diseñó la campaña para asegurarse de que la gente que fuera una vez al Hipódromo volviera. Sin referirse expresamente a las apuestas, los anuncios comunican la emoción que se siente cuando alguien se juega el dinero por un caballo. Una vez que la gente llega al lugar, el ardor asociado al juego constituye el ingrediente que supera la expectativa y hace que el cliente regrese. De las personas que acuden a cada función 10% están ahí por primera vez; la mitad son gente que vuelve dos o tres veces a la semana y 40% lo hace de vez en cuando, calcula el entrevistado.

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La campaña publicitaria logró un incremento de 40% en la asistencia. El Hipódromo de las Américas cerró 2000 con un promedio de 3,800 espectadores los días de carreras y para noviembre de 2001 llevaba una media de 5,300.

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Su capacidad es de 12,000 asistentes, lo que incluye gente de pie. Así que Correa aún tiene más espacio para atraer público a las gradas del Hipódromo el año siguiente y en particular a las del segmento bajo. Su meta es crecer otro 30%.

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