Asia es más que China

El sudeste asiático sigue creciendo y demanda productos que México puede entregar. Conoce las opor
Gabriel Nieto

El brote de influenza aviar en 2004 en el sudeste asiático y la posibilidad de una propagación masiva en Indonesia le abrió puertas a Avimex, compañía que produce vacunas aviares aplicables por inyección, dado el elevado volumen de producción y consumo de pollo en ese país. Para Sesajal, empresa productora de semillas de ajonjolí y aceites vegetales, la lección más dura al incursionar en el mercado asiático fue que durante el tránsito de la mercancía en buque, la regulación cambió de manera tal que, cuando el producto ‘tocó puerto’, no cumplía con los estándares y debieron tomarse medidas ágiles para resolver el problema y liberar la mercancía, y esto, sin hablar de costos.

- Estas experiencias evidencian que, si bien gran parte de la atención para hacer negocios en la región se ha centrado en China (y en efecto, las oportunidades en el gigante asiático son evidentes), existen otros mercados en la región hasta ahora poco explorados, que han tomado fuerza durante la última década, dado el tamaño de su población, sus índices de crecimiento económico, cambios en los patrones de consumo y el aumento en el poder adquisitivo, razones por las que se han convertido en mercados o nichos para las empresas mexicanas. Por ejemplo, Indonesia fue el único país que, al igual que China e India, mantuvo el crecimiento de su PIB por encima de 6% en plena crisis financiera en 2008. Singapur fue uno de los primeros países que mostró recuperación económica en 2009, impactando de manera positiva el subcontinente.

- El mercado interno de Indonesia representa 60% de su PIB y esta economía busca convertirse en una potencia exportadora. Durante el Foro Económico Mundial presentaron su estrategia de posicionamiento, que incluye temas como la manufactura y el programa Hecho en Indonesia, fórmula que ha funcionado para vender productos nacionales. Este país representa el mercado de mayor crecimiento para muchas compañías globales con tasas sostenidas de hasta 30%.

- En el sudeste asiático habitan más de 500 millones de personas y han sido pocas las compañías mexicanas que han incursionado allí, principalmente por desconocimiento del mercado y la ‘lejanía mental’, es decir, la distancia geográfica y el riesgo de acceder a mercados internacionales no tradicionales o menos conocidos, aun cuando países como Chile o Brasil han ganado experiencia y posicionado sus productos en dicha región.

- La embajadora de México en Indonesia, Melba Pría, asegura que algunas naciones sudamericanas han trabajado de manera conjunta en posicionar productos como el vino o cárnicos. Argentina y Brasil realizaron campañas conjuntas de promoción y cabildeo para posicionar la carne, ganar participación de mercado y competir con los líderes: Australia y Nueva Zelanda, que no estaban dispuestos a compartir la participación de mercado. Este caso refleja el potencial para México, ya que estos países sudamericanos están a mayor distancia geográfica del continente asiático y enfrentan las mismas barreras de entrada.

- Relación deficitaria
México tiene un déficit comercial en la región de 10 a 1, en promedio. De acuerdo con los principales productos exportados durante los últimos cinco años, los principales flujos de comercio de México con Singapur y Malasia se concentran en la industria y componentes electrónicos. Por su parte, Tailandia e Indonesia son vistos principalmente como destinos turísticos más que de negocios. Más de 80% de las exportaciones mexicanas a Indonesia son en el sector de la manufactura en productos como celulares, tractores, desperdicio de metales, entre otros. Asimismo, hay otros países de los que poco se sabe, como Vietnam o Brunei, sólo por mencionar algunos, o incluso Filipinas, con el que existen fuertes lazos históricos, como la ruta del comercio Acapulco-Manila, la cual fue el principal eje marítimo entre México y el Lejano Oriente por más de dos siglos.

- Las principales economías de esta región se encuentran en distintas etapas de liberalización comercial: totalmente abierta, como el caso de Singapur; o en proceso de apertura gradual y relativamente proteccionista, como Indonesia. Algunas empresas mexicanas ingresan a estos mercados de manera muy marginal o por triangulación a través de Hong Kong, Taiwán o China continental, situación ocasionada, en parte, por la infraestructura portuaria, los tiempos de traslado o la inexistencia de rutas marítimas directas.

- Ábrete, sésamo
De acuerdo con la oficina de ProMéxico en Singapur, el sudeste asiático es una región para diversificar las exportaciones, y para lograrlo deben estudiarse la estructura, la composición y las prácticas de negocios en cada país para identificar los canales o nichos adecuados, ya que, en general, esta región del mundo se caracteriza por la diversidad; incluso, existen diferencias significativas en cada país, ya sea por cuestiones étnicas o religiosas.

- “Asia es el mercado natural para nuestros productos por sus hábitos alimenticios”, asegura Celina Domínguez, encargada de comercialización de la Cooperativa de Pescadores Nacionales de Abulón. Desde hace 10 años, la empresa localizada en Ensenada exporta a Singapur y Malasia. La cooperativa detectó la oportunidad asistiendo a ferias de alimentos especializadas en mariscos y se preparó para cumplir las regulaciones sanitarias y los estándares de la planta procesadora y obtener las certificaciones necesarias para exportar el producto.

- “Al principio, los cambios de presentación del producto no tenían lógica, pero después de visitar una feria especializada y conocer el mercado, entendimos las razones”. Ver cómo preparan sus alimentos, el valor de los productos frescos y naturales con calidad y conocer los puntos de venta, les dio un panorama claro de cómo entrar al mercado. Asimismo, profundizaron su experiencia en cuanto a épocas de consumo, precio y compradores, “la demanda aumenta conforme se acercan los festejos del año nuevo chino”, asegura Domínguez.

- Muchas compañías pretendían entablar un negocio con la cooperativa, pero no con una visión a largo plazo. Lo que la empresa buscaba era estabilidad y crecimiento, por lo que después de un cuidadoso análisis y entablar una relación de confianza, se estableció una alianza con una empresa local como distribuidor, con el que han trabajado en conjunto una estrategia de promoción y posicionamiento de la marca propia CEDMEX, y otra conjunta, California. En ambas modificaron el empaque y al etiquetado con asesoría especializada de una agencia publicitaria local.

- En alimentos, la diferenciación y la innovación en el producto, y resaltar las características regionales, han funcionado. Domínguez asegura que Singapur ha sido una puerta de entrada muy favorable y que es un mercado de alto poder adquisitivo, especialmente para su principal producto: el abulón mexicano, considerado de mucho valor agregado y endémico de Baja California.

- “Es considerado como uno de los mejores del mundo en cuanto a calidad y posicionamiento” en comparación con el producido por Japón –su competidor directo–, Australia y Nueva Zelanda.

- El kilo de abulón nacional se cotiza en el mercado a entre 80 y 90 dólares, por encima del promedio que se vende entre 50 y 60 dólares, dependiendo de la temporada. El producto se comercializa de manera directa en tiendas especializadas en presentaciones enlatadas de 255 gramos de masa drenada con un peso neto de 455 gramos. La asociación amplió su oferta y actualmente exporta abulón y caracol enlatado, y langosta fresca vía marítima o área, de acuerdo con las necesidades del cliente. Asimismo, han comenzado a diversificar sus exportaciones regionales a Malasia, y están en negociaciones con algunas empresas de Tailandia.

- Sabor que marca la diferencia
Otro caso de cómo enlazar recursos locales con las necesidades del consumidor asiático es el de Sesajal, empresa con sede en Guadalajara, que estaba consciente de que el ajonjolí forma parte de la dieta básica de muchos platillos de la comida oriental, pero no fue sino hasta que identificó que sus principales compradores en Estados Unidos o Europa eran de origen o ascendencia asiática cuando comenzaron a explorar las posibilidades de ampliar sus mercados y vender directamente en Asia. Les tomó seis años entrar a Japón y esto les permitió consolidar sus exportaciones y tener mayor credibilidad para acceder a Singapur y Malasia.

- Pedro Toledo, director de Ventas, afirma que el producto es conocido y consumido de manera constante, pero, a diferencia de otros competidores globales, el sabor del ajonjolí mexicano es más dulce debido a las condiciones del clima y el suelo, lo que ha permitido diferenciar el producto. Asimismo, el directivo asegura que la combinación de un equipo de mexicanos y gente local les ha permitido fortalecer las relaciones y entender con mayor profundidad cómo operar en el mercado. La compañía invirtió en ampliar la capacidad de producción y equipo en México con el fin de incrementar su oferta y el tiempo de respuesta en términos de volumen.

- Sesajal introdujo nuevos productos, como el aceite de ajonjolí orgánico, aguacate y arroz refinados en mercados especializados y gourmet con el fin de ampliar su portafolio de productos. La firma exporta sus productos a granel, en tambos metálicos de 195 kilogramos, y el comprador es quién lo envasa, utiliza su propia marca y lo distribuye. La crisis de 2008 incrementó los precios de la materia prima y fue difícil competir con productores locales.

- Adaptabilidad constante
Si bien la influenza agilizó la entrada a Indonesia, ésta no fue la única razón que le permitió a Avimex ingresar a ese mercado, pues la empresa se encontraba desarrollando una nueva tecnología, asegura Bernardo Lozano, director general de la firma, quien atribuye a que hubo otros factores que les permitieron posicionarse, como el estudio cuidadoso del mercado, la identificación y la capacitación de un distribuidor adecuado, y contar con los registros sanitarios ante la autoridad competente.

- Los directivos de Avimex coinciden en que, a pesar de las dificultades de entrada en términos financieros, legales y sanitarios, la presencia de la compañía en el mercado mexicano y latinoamericano fue una carta de presentación y referencia clave para acceder a Indonesia.

- La estrategia de Avimex se centró en el volumen de ventas a un precio accesible y con calidad, el posicionamiento de la marca y la capacidad del distribuidor de detectar necesidades y desarrollar nuevos servicios. La compañía tiene actualmente 10% del mercado de la influenza aviar en Indonesia. A diferencia de los laboratorios locales y productos de otros países, principalmente europeos, la vacuna está en un precio intermedio y con un nivel elevado de efectividad. De la misma manera, otros elementos que han posicionado esta compañía han sido el contacto local, la capacidad de respuesta, la estructura y ofrecer un muy buen servicio técnico.

- Para la empresa Binbit, ubicada en Monterrey, la decisión de entrar a esta región se sustentó en mercados menos explotados en la industria global, y en la creciente demanda de celulares. Después de un consistente posicionamiento en el mercado latinoamericano, la firma comenzó a ofrecer sus servicios de entretenimiento móvil de aplicaciones para celular, música, videos, animaciones y juegos a Filipinas, Singapur y Tailandia.

- A finales de los años 90, la aparición de los tigres asiáticos marcó el inicio de una nueva década, y Singapur se convirtió en el ícono del sudeste asiático, impulsando posibilidades de acceso a servicios, la creación de nuevas empresas, el flujo de ideas y un nuevo panorama para el comercio mundial, incluyendo sectores como la tecnología y las telecomunicaciones. Dos décadas después, tras el boom de las redes sociales y la creación de aplicaciones, surgen nuevos espacios para empresas como Binbit. El modelo de negocios de esta firma se basa en una sólida red de proveedores y alianzas, entre ellas, las cuatro disqueras más grandes a nivel mundial; el usuario final se suscribe a un club que le permite tener acceso a los contenidos.

- Una de las claves de Binbit fue establecer oficinas locales en cada país y lograr alianzas con los grandes jugadores de telefonía móvil en dichos países tales como M1, Singtel y StarHub en Singapur, DTAC, AIS y TrueMove en Tailandia, y SmartMobile, Globe y Sun Cellular en Filipinas, a través de distintos convenios. El usuario final es cualquier persona con celular interesado en un medio de entretenimiento. Uno de los enormes retos de Binbit es la agilidad y dinamismo. “En este negocio hay que actuar realmente al instante, adaptándose a cualquier mercado con velocidad y precisión”, asegura Gerardo Macías, gerente de Comunicación Corporativa de la compañía.

- En relación con las necesidades locales, la empresa se adecuó a barreras culturales y reglamentación. Por ejemplo, en Tailandia la barrera principal fue el idioma y el número de caracteres que los usuarios deben enviar para suscribirse (11 en lugar de cinco en México), determinado por ley. El beneficio de este ajuste fue tener un contacto directo con el usuario final por medio de los centros de atención telefónica. De igual forma, el personal de la oficina en Bangkok contribuyó con muchos conocimientos y herramientas de automatización que han permitido mejorar las operaciones a nivel global, asegura Macías.

- Los puntos clave de las cuatro empresas mencionadas han sido la innovación, ya sea mediante un sistema, adaptabilidad a las prácticas locales o diversificación de productos y servicios, así como un constante dinamismo en promover su valor agregado.

- Conectividad y alcance regional
Binbit cuenta con cerca de 800,000 suscriptores en Filipinas tras su lanzamiento en marzo de 2010, 95% de sus usuarios utilizan el prepago y los canales de promoción han sido la televisión, impresos e internet. En el caso de Tailandia, tiene 200,000 suscriptores desde junio pasado. La estrategia en ambos países se ha concentrado en el volumen, mientras que en Singapur la competencia es más alta y se da cobertura a ciertos segmentos. Para los productores de abulón, Singapur representa un mercado seguro en cuanto a confiabilidad, formalidad y cumplimiento con los pagos. En su caso, la infraestructura del país ha facilitado las operaciones de logística, ya que existe una ruta directa Ensenada-Singapur.

- La cooperativa reconoce que lo más gratificante de la experiencia ha sido ver que el producto mexicano es muy bien aceptado y reconocido por el consumidor asiático.

- El acceso al mercado y entablar negociaciones no fue simple, por lo que los planes de la asociación son fortalecer su marca e incursionar en otros mercados de la región.

- El sudeste asiático es un mercado distinto, con mayor competencia, donde se requiere mantener la calidad, pero ofrecer un mejor precio, asegura Pedro Toledo, de Sesajal. Su meta para este año es exportar 40 contenedores y, en el mediano plazo, ingresar a Tailandia e Indonesia. Para esta compañía, la mayor satisfacción es “ser paciente y saber que tu producto es apreciado por el cliente”.

- Actualmente, Avimex tiene diversas licitaciones y desde 2004 su principal mercado es Indonesia y, en menor proporción, Malasia, Filipinas y Vietnam. Su director general asegura que “hay que entender bien la idiosincrasia, la cultura y la religión para tener presencia”, y agrega que los planes futuros son introducir nuevas tecnologías, desarrollar productos e ingresar con las vacunas porcinas en el área.

- Lozano reconoce que algo que ha limitado el crecimiento en su principal mercado en la región es el costo del flete aéreo, alrededor de 15% del precio, y tener que asumir el riesgo de transporte debido a que no hay seguros que apoyen el envío a dicho país. Asegura que la comunicación y los viajes anuales de trabajo les han permitido afianzar su posición en el mercado.

- En cuanto a prácticas de negocios, Francisco Bautista, comisionado de Comercio e Inversión de ProMéxico para la región, asegura que los componentes estratégicos de las empresas que han ingresado al mercado asiático han sido tener un socio local, adaptar los productos, y diferenciar el segmento o consumidor al que va dirigida la mercancía, así como adentrarse en los hábitos y costumbres de la región y las prácticas requeridas en la producción, como la certificación Halal en el caso de las comunidades musulmanas.

- “El sudeste asiático es terreno fértil, ya que, históricamente, ha mostrado crecimiento y la tendencia es que se incremente”, comenta Bautista. Dependiendo del país, agrega, pueden utilizarse distintas estrategias de entrada, ya sea por precio, volumen o posicionamiento.

- A nivel subrregional, algunas de las áreas de oportunidad identificadas son sectores como alimentos, bienes de consumo industrial, servicios y, en menor medida, textiles.

- El representante de ProMéxico afirma que se requiere invertir tiempo, tener presencia, flexibilidad para adaptar los productos y educar al consumidor.

- La embajadora Pría coincide en que “todo mercado nuevo implica esfuerzo en términos de investigación, obtención de certificaciones, estudio de regulaciones y es un espacio de frustración y oportunidad. No es fácil ni el acceso es inmediato”. Afirma que los mercados de esta región “sólo pueden crecer” debido a que aún no son mercados maduros como Estados Unidos y la Unión Europea.

- De acuerdo con la sección comercial de la embajada en Indonesia, los sectores con mayor oportunidad en dicho país son alimentos, farmacéutica y la industria del entretenimiento, entre otros.

- Si bien el desconocimiento mutuo entre Asia y América Latina existe, se han eliminado barreras y estereotipos, y comienza una etapa de acercamiento en la que se requiere incrementar el comercio y el nivel de negocios, así como incluir más sectores y ser más estratégicos en la generación de valor.

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-INCLINAR LA BALANZA
-Aunque México es la economía 12 en el ranking del FEM, no ha aprovechado la relación comercial con los países del sudeste asiático, como lo muestran las cifras de 2010.
-País -Exportaciones
-MDD
-Importaciones
-MDD
-Déficit
-MDD
-Ranking de
-economía global
Malasia 110 5,276 5,166 43
Filipinas 81 1,545 1,464 34
Tailandia 148 2,698 2,550 20
Indonesia 67 1,232 1165 16
Vietnam 80 836 756 42
Singapur 658 1,456 798 41
-FUENTES: Secretaría de Economía, Banxico y Foro Económico Mundial.

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CONSEJOS DEL QUE SABE
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- Las empresas mexicanas que ya hacen negocios con éxito en la región, - recomiendan tomar en cuenta estos consejos:
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- 1. Trabaja. La trayectoria de la compañía en los mercados nacional y - regional pesa.
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- 2. Adapta. Los productos deben ser afines al gusto local.
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- 3. Asóciate. Los aliados locales son la diferencia.
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- 4. Investiga. Identifica al consumidor y sus gustos o - necesidades.
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- 5. Diferencia. Cada país requiere su estrategia.
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