Basta de copiar a Wal-Mart

Si Comerci, Gigante y Soriana quieren sobrevivir, el camino es diferenciarse y buscar el valor agreg
Carlos Martínez

Las reglas de juego cambiaron drásticamente para el retail mexicano. -La reinvención del sector se ha vuelto crítica y el proceso de selección -natural podría eliminar a ciertos jugadores. “Algunos ya están llegando al -límite de la reducción en costos”, advierte un análisis de la firma -Deloitte & Touche.

- Entre otras múltiples estrategias, la eficiencia y productividad de su -cadena de suministros permitió a Wal-Mart un ritmo de rotación de inventarios -de diez veces, contra siete de Comercial Mexicana y Soriana. El dato es central: -cuando los inventarios suben, el detallista está obligado a competir con bajas -severas de precios; si el inventario está bien, los precios dejan de ser una -pesadilla y se vuelven un arma estratégica. Ésta es precisamente con la que -apunta el gigante de Arkansas a sus competidores locales.

- La cadena norteamericana “transformará a competidores, proveedores y a la -industria que domina”, asegura Ira Kalish, director de Consumer Business para -Deloitte Research. “Los empujará a ajustarse a la forma de pensar que rige la -era Wal-Mart”.

- ¿Ello implica que los demás actores reaccionen copiando su matriz de -negocios? “Deberán apostar a la diferenciación y a un mayor valor agregado”, -apunta Kalish. “Tendrán que aumentar su eficiencia con nuevas tecnologías -para tener mayor control sobre precios e inventarios”, agrega Francisco Pérez -Cisneros, socio de Deloitte Latinoamérica. Expansión dialogó con ambos -especialistas sobre el futuro de este sector.

- ¿Cómo observa la tendencia de desarrollo del sector de autoservicios en -México?
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Kalish: Al igual que otros mercados -nuevos, está en una etapa de modernización. Lo interesante es que, sin ser tan -similar económicamente a Estados Unidos, un jugador como Wal-Mart ha logrado -consolidarse exitosamente. Hay sólo dos mercados donde alcanzó éxitos -parecidos: Canadá y el Reino Unido.

- ¿Qué hizo Wal-Mart en México para tener tan buenos resultados, pero que -no se repiten en ningún otro país de Latinoamérica?
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Pérez Cisneros: Se asoció con un -jugador importante dentro del mercado del retail local, la cadena Cifra. -En otros países tuvo que empezar desde cero.

- Kalish: También es cierto que no ha sido -tan agresivo en otras partes de Latinoamérica como lo ha sido en México. -Existen condiciones diferentes.

- ¿Cuáles? ¿Qué el gobierno no protege a sus cadenas regionales como en -Sudamérica, por ejemplo?
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Pérez Cisneros: No, no tuvo nada que -ver con la ausencia de regulaciones gubernamentales, aunque la existencia de -ellas sí fue lo que limitó su crecimiento en Europa.

- Kalish: Lo que pasa es que en los 90, -cuando se implementó el NAFTA, en Estados Unidos se generó una gran -expectativa, especialmente por parte del retail. Wal-Mart fue el primero -en sacar ventaja del mercado mexicano porque proyectó, con mucho acierto en mi -opinión, que tenía gran potencial de crecimiento y que los consumidores -locales estarían dispuestos a aceptar sus formatos de tiendas. No fue sólo -cercanía geográfica, sino también cultural.

- ¿Cuáles piensan que serán los próximos pasos que dará Wal-Mart en el -país?
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Kalish: Seguirá teniendo una buena -posición en el mercado. De todos modos, es difícil decir lo que pasará porque -uno no sabe de los retos competitivos que puedan surgir o de las nuevas -restricciones gubernamentales que puedan aprobarse. Por ejemplo, Estados Unidos -ha empezado a reducir los esfuerzos de expansión de Wal-Mart.

- Pérez Cisneros: Creo que seguirá -experimentando el mismo crecimiento que tiene globalmente. Deberá tener cuidado -cuando lance nuevos formatos (de tiendas) porque se enfrentará a diferentes -mercados y retos. Al final podría ser contraproducente. De todos modos, hasta -la fecha no hemos visto su límite de crecimiento.

- Por lo pronto, se está embarcado en el lanzamiento de su nuevo formato, -Mi Bodega Aurrerá. ¿Necesita este formato? ¿Cómo le fue con la misma -experiencia en Estados Unidos?
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Kalish: Allá se llaman neighborhood -stores. Wal-Mart empezó a abandonar este nuevo formato porque, en mi -opinión, no fue del todo exitoso. Incluso, pudo haber empezado a comerse el -mercado de los Super Centers. Es una estrategia que guarda sentido pero -debe tenerse mucho cuidado de no causar que los nuevos formatos compitan -directamente con los existentes. Algunos retailers lo hacen debido a -restricciones impuestas. Por ejemplo, en Francia, Carrefour no puede construir -más hipermercados debido a las normativas reguladoras.

- Dibujo de un nuevo mapa
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¿Con WM cada vez más fuerte y la segunda cadena, Soriana, en -expansión, el mercado del retail mexicano podría encaminarse a un -duopolio?
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Pérez Cisneros: Aunque está creciendo, -yo no veo que Soriana vaya a tomar un rol tan relevante como lo ha tomado -Wal-Mart. Por otro lado, junto a Soriana, hay otros dos actores (Gigante y -Comercial Mexicana) que, si bien no están en la mejor situación, tienen en -conjunto un gran mercado todavía. Mi impresión es que Wal-Mart va a continuar -con una fuerte supremacía. Los demás van a estar compartiendo por lo que -puedan estar compitiendo. No veo que, en este caso, lleguemos a ver un duopolio -en este país, pero sí distingo el riesgo de que Wal-Mart siga creciendo mucho -más.

- ¿El pool de compras llamado Sinergia podría ser el actor que -limite ese riesgo?
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Pérez Cisneros: Creo que es un concepto -que tiene mucho sentido. Sinergia debe de identificar sus cualidades y tomar -ventaja de ellas. Por ejemplo, tal vez se deban formar centros de distribución -conjuntos para aprovechar la infraestructura de las tres cadenas que la forman -(Comerci, Gigante y Soriana). Deberán estar un paso adelante si quieren -sobrevivir en este sector.

- ¿Cómo puede sobrevivir Gigante, Comercial Mexicana -y Soriana, si Wal-Mart les lleva tanta ventaja?
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Pérez Cisneros: Creo que tienen -que diferenciarse. No tratar de seguir sus pasos. Descubrir cosas diferentes que -puedan ofrecer (a los consumidores) y explotarlas.

- ¿Qué pueden ofrecer estas cadenas de diferente a lo que Wal-Mart ya -ofrece?
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Pérez Cisneros: Diferente experiencia -al comprar, diferente servicio. El consumidor de ahora tiene poco tiempo para -comprar, así que el servicio tiene que ser rápido y eficiente. Si hacen lo -correcto creo que sí sobrevivirán. No sería bueno para el consumidor, ni para -el sector, que sólo exista un retailer. Deben encontrar la forma de -diferenciarse. Creo que han empezado con el pie derecho.

- Aunque sobrevivan, ¿se podría decir que las cadenas Gigante, Comerci y -Soriana están condenadas a vivir a la sombra de Wal-Mart?
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Pérez Cisneros: Es difícil decirlo. -Wal-Mart no siempre ha sido exitoso en todos los sectores del mercado donde ha -participado. No se sabe.

- Nuevos jugadores
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Carrefour podría abandonar México, ¿ve posible el ingreso de un nuevo -jugador internacional?
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Kalish: Depende. En el mercado de -comida, yo creo que sería posible a través de la compra de cadenas ya -existentes. No es fácil para un retailer grande (de este rubro) ganar -solo suficiente mercado. Por el contrario, retailers de no-comida tienen -una oportunidad muy grande de ingresar al mercado mexicano.

- Hay oportunidad para las propuestas de especialidad; por ejemplo, retailers -relacionados con productos para el hogar y posiblemente hasta para los de -electrónica. A su vez, un gran número de retailers de no-comida -europeos están interesados en expandir su mercado. Y otros norteamericanos que -todavía no entraron de lleno a la globalización, pero creo que eso cambiará -pronto con la saturación del mercado estadounidense.

- Tendrán que buscar nuevas plazas, y la mexicana, especialmente por cercanía -geográfica, podría convertirse en muy atractiva.

- ¿Cómo afecta el proceso de desinflación o baja de precios al mercado de -retail mexicano?
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Kalish: Para los consumidores es algo -bueno. Pero eso obliga a los retailers a ser mucho más perspicaces y -competitivos respecto de los precios que ofrecen. Sin embargo, una baja -inflación hace que los consumidores pospongan sus ventas, pensando que tal vez -en un futuro encuentren mejores ofertas, lo cual es un gran reto para los retailers -que deben convencer a los consumidores a comprar.

- Con inflación alta, las ganancias se generan al almacenar sus productos por -tanto tiempo como puedan. Pero con inflación baja, la ganancia de las empresas -está en administrar rápida y efectivamente su inventario, en lo cual Wal-Mart -ha marcado la diferencia. Su crecimiento en Estados Unidos, en las últimas tres -décadas, se debe a que la inflación en ese país bajó de 11% ó 12% a una -tasa de anual de 2% ó 3%.

- Estoy seguro que si la inflación no hubiera disminuido tanto, Wal-Mart no -hubiera experimentado el crecimiento que experimenta ahora.

- Ira Kalish es director de Consumer Business para Deloitte -Research, estudió Economía en la Universidad de Vassar y un Ph.D en Economía -Internacional de la Universidad Johns Hopkins. Francisco Pérez-Cisneros es -socio líder de la Industria Detallista y Productos de Consumo al, de Deloitte.

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