Bicicletas Mercurio <br>Ruta sinuosa

En este mercado, de tanta cuesta arriba no se puede dejar de pedalear. Por eso, también, hay que ap

Como las veredas que recorren los ciclistas de montaña, el camino por el que transitan los productores nacionales de bicicletas guarda múltiples escollos para quienes buscan aumentar sus ventas en México y el extranjero.

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El principal obstáculo en el mercado interno es la caída en los ingresos de la población; en el exterior, el llano desconocimiento (a veces, desprestigio) de los productos hechos en México. Para enfrentar estas adversidades Bicicletas Mercurio, viejo y tenaz fabricante potosino de estos artefactos, ha debido realizar diversos cambios en su gestión para poder rebasar a sus competidores.

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Mercurio, uno de los escasos productores mexicanos que logró conquistar los pasillos de Sears Roebuck en Estados Unidos, tuvo de visita en sus instalaciones potosinas a clientes de aquellos lares que perseguían confiabilidad en la proveeduría. Tras varios ajustes, recomendaciones y reiterados encuentros, la empresa logró ocupar un espacio en el mercado exterior.

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Pero exportar no ha sido fácil. Aunque algunos fabricantes –como Bimex y el mismo Mercurio– ya lo hacen, no pierden la expectativa de que en México resurja la demanda y consoliden sus respectivas trayectorias de 33 y 48 años. Por lo pronto, por las calles de todo el país circulan cerca de dos millones de bicicletas, una cifra muy pequeña en relación con la población total (95 millones). Esto, desde luego, significa un gran potencial para los fabricantes, contrario al que se da en países europeos como Alemania y Holanda, donde cada familia tiene, en promedio, tres bicicletas.

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“Si bien México tiene ese importante potencial como consumidor de bicicletas, los ingresos de la población son el gran escollo”, detalla Javier Noyola, presidente de Bicicletas Mercurio.

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Al sentir ya los avances de la globalización, la empresa potosina se asoció en 1993 con -BH, el fabricante de bicicletas más grande de España. Esta liga concreta con Europa se tradujo en capital, tecnología, diseño, capacitación, parámetros internacionales de control de calidad y comercialización.

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“De no haber concretado esa alianza la supervivencia hubiese sido imposible”, reconoce Noyola. -BH hizo una aportación de capital a Mercurio para quedarse con 30% de las acciones, lo que le permitió duplicar su volumen de manufactura –cuatro años después–, que ahora es de 500,000 unidades anuales. Considerando el volumen total, lucha por el liderazgo del sector contra la filial de Grupo Carso, Bimex, que en el mercado mexicano mantiene una posición de 15%, contra 12% de la potosina.

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René Hajj, director general de Bimex, comenta que, en vista de la severa contracción de la demanda, para su compañía ha sido mejor quedarse corta en la producción de estos vehículos que conservarlos en inventario.

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PISTA EXTERIOR E INTERIOR
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Levantarse del declive de finales de 1994 –cuando había pasivos en dólares y cuentas por cobrar en pesos– fue un duro episodio para Mercurio. Pero la herida, al final, cicatrizó a través de una reestructuración financiera con la banca. Luego de ese primer paso, Mercurio aceitó sus canales de comercialización a través de su socia BH, lo que pronto le ayudó a dejar sus finanzas en un estatus manejable. Esta situación ha contribuido a que sus ejecutivos piensen en ensanchar sus esfuerzos hacia lucrativas zonas como Canadá, Sudamérica y Europa.

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Si bien los volúmenes que transitan hacia el exterior todavía son escasos –menos de 10% del volumen total de producción–, Noyola ve buenas perspectivas en este año. Eso gracias a que la empresa no buscó socios que inyectaran sólo recursos, sino que también aportaran conocimientos, y -BH cumplió con esa condición. Esta firma adiestró al personal de su contraparte mexicana para que sus bicicletas alcanzaran distancias más largas y se elevara su capacidad de manufactura.

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Para Mercurio ha sido muy difícil conservar a Estados Unidos como cliente, considerando que es un mercado en donde todos compiten. No obstante, Noyola acepta que vender ahí fue una carta de presentación para otros países de América y Europa.

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Por cierto, a pesar de las restricciones para penetrar en Canadá, éste ha resultado el mejor destino para introducir los productos -Mercurio, debido a que tiene un impuesto compensatorio para las bicicletas chinas, algo que no ocurre en Estados Unidos. La compañía potosina no puede competir contra la mercancía oriental por la falta de subsidios del gobierno y otras condiciones desiguales de producción.

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Después de vivir los requerimientos del exterior, Noyola señala que la clave de acceso para los productos mexicanos en un segmento tan competido –con marcas de gran renombre– es, ni más ni menos, encontrar el nicho de mercado. Sus bicicletas, aclara, no compiten contra las compañías que ofrecen los artefactos más baratos, debido a que “ellas otorgan una mayor gama, un mejor servicio en tiempos de entrega y aprovechan también las ventajas arancelarias.”

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Con esa óptica y tras varios años de aprendizaje, el segmento descubierto y cubierto por Mercurio en el extranjero es el de las bicicletas medias para cadenas grandes.

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Para Hajj, directivo de Bimex, la realidad se presenta diferente. Revela que aunque muchos industriales buscan obtener divisas, Estados Unidos no siempre es una buena opción para ciertos productos, a causa de los estrictos controles de calidad y la falta de oportunidades para los artículos de bajo precio.

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Agrega que en Norteamérica no se vende, por ejemplo, una bicicleta de $100 dólares, sino aquellas de más de $300, las cuales no se producen en México por falta de compradores. De ahí que Hajj reitera que lo mejor es buscar mercados afines al mexicano. Las bicicletas Bimex son de buena calidad, con modelos atractivos, “pero de precio económico” (lo que normalmente es una virtud).

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Noyola y Hajj reconocen que el freno más fuerte para exportar es la falta de una buena reputación de los productos mexicanos, sobre todo en bicicletas. El camino para enfrentar el escepticismo de los distribuidores de estos artículos en el extranjero no está despejado, y significa una ardua tarea de convencimiento en la que Mercurio parece adelantarse cada vez más.

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“Lo logramos una vez que hicimos la tarea de cumplir con las especificaciones buscadas por nuestros clientes”, señala Noyola. Para abreviar tiempos en la demanda de los interesados, Mercurio trabajó con ellos y sus proveedores con el fin de “estar a la moda, que es algo muy difícil de conseguir”.

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Otra de las actividades –incluida religiosamente en su gestión– fue la presencia en ferias internacionales con el fin de actualizarse en las tendencias del mercado internacional y de los avances de los competidores.

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Pero la compañía de Noyola tiene muy claro el objetivo fundamental: no desatender al mercado interno, ante el cual la única meta propuesta es alcanzar el primer lugar en ventas.

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Si bien 1994 fue un muy buen año para Mercurio, al siguiente cayó 30%, sin poder recuperarse del tropezón en 1996. Sin embargo, en 1997 para sorpresa de la compañía, se mejoraron los resultados récord –sus ventas excedieron 8% sobre lo conseguido en 1994–, “ y la demanda sigue creciendo”.

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Para 1999, la empresa pretende alcanzar la meta de fabricar 600,000 unidades y exportar 20% de ese volumen. Entre las inversiones futuras, que suman $3.5 millones de dólares, Mercurio echará a andar maquinaria automática de cromado, con lo cual se duplicará la capacidad que actualmente tiene; hoy en día son sometidos 100,000 rines a este proceso, pero los directivos se empeñan en doblar esa cifra a fines de 1998.

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Asimismo, la empresa modernizará la maquinaria en el área de soldadura de aluminio y activará nuevos procesos para los trabajos de pintura.

- -CAMBIO DE CARRIL
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El replanteamiento de las operaciones de Mercurio implica una verdadera coyuntura para sus directivos, quienes se han propuesto hacer un esfuerzo por tener mejor calidad de capital. Noyola está convencido de que “para ser una empresa mundial se requiere un cambio interno y externo.”
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César Villarreal Sandoval, asesor financiero de esta compañía, explica que las transformaciones externas implican ofrecer un mejor producto, un servicio más eficiente, hacer óptimos los canales de distribución y flexibilizar las condiciones de venta.

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Para este consultor los cambios internos se dirigen a aligerar los sistemas de producción y dirección, áreas que requieren estar alerta a las variaciones del entorno mundial para realizar los ajustes en el aspecto fabril. Eso implica, también, buscar más inversionistas y nuevos esquemas de financiamiento para consolidar los cambios. “La estrategia a seguir es deber menos –explica Villarreal–, tener más capital y mejor calidad de crédito.”

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En aras de financiar su crecimiento prescindiendo de recursos que generen intereses adversos, la empresa espera entrar al mercado de valores en un par de años, “una vez que las condiciones del país sean también más propicias”, confirma Noyola.

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Villarreal agrega que el plan de superación implica a todos los niveles de la empresa: la producción, la alta dirección, los mandos intermedios y, desde luego, los trabajadores.

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En este sentido, BH le ha abierto a Mercurio la visión de los nuevos esquemas de sociedad que hay en Europa, gracias a los cuales ya se han implantado programas de mejora continua con “excelentes resultados”, insiste Noyola.

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Fue el año pasado cuando la empresa comenzó su etapa de renovación, con el establecimiento de una serie de cambios en la organización, los cuales incluyeron la separación de las diferentes áreas (tecnología, sistemas y mercadotecnia) con el fin de impulsar su crecimiento.

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La mayoría de los trabajadores de Mercurio, poniéndose la camiseta, arriban a su centro de trabajo en una bicicleta de la casa, las cuales son colgadas en ganchos instalados en el estacionamiento de la planta. Las condiciones viales de una ciudad como San Luis Potosí permiten que tal práctica no redunde en tardanzas y, por el contrario, contribuye a ejercitar el músculo.

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En su nave industrial, los ejecutivos han realizado cambios para aumentar la productividad mediante acciones que tienen que ver con la iluminación de las zonas fabriles y el incremento de los equipos de seguridad para los trabajadores. Uno de los bienes que más se utilizan en el proceso de manufactura –sobre todo de pintado– es el agua, pero ésta se utiliza reciclada.

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Todas las mejoras persiguen una mejor adaptación al entorno que está determinado por un mercado maduro y de fuertes competidores. El valor agregado primordial que Mercurio ha identificado es dar mejor servicio a distribuidores como Elektra, Sears, Salinas y Rocha y otras cadenas semejantes.

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“La entrega de mercancía –muy vigilada por los clientes, según Noyola– debe ser exacta, o de lo contrario nos registran puntos malos. Esa es la clave de la mejoría en la participación de mercado”.

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La buena calidad de Mercurio la avala Raúl Alcalá, medallista olímpico, para quien la empresa fabrica bicicletas con su nombre. “Es comparable con la de países como Japón o Estados Unidos” dice el deportista, quien actualmente tiene una tienda con su marca en la ciudad de Monterrey. Él dice tratar de vender un producto bueno y asegura que lo ha conseguido con esta firma.

- -RECTA FINAL
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Noyola considera que tienen todos los elementos para incrementar el tamaño de la compañía y entre ellos incluye el apoyo de la banca de desarrollo; de hecho, las inversiones previstas se harán con recursos de Nacional Financiera, que no tuvo empacho en soltarlos debido a que la producción de la empresa ya está comprometida y sólo requería de más liquidez para aumentar su volumen de manufactura.
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Aquella fábrica que hace 24 años Noyola comprara, la misma que en ese entonces tenía una producción de 1,500 bicicletas al año, hoy manufactura una cantidad idéntica... pero al día. La meta a partir de 1999 es registrar crecimientos de 15 a 20% anual.

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El presidente de Mercurio ahora gestiona con las autoridades de San Luis Potosí la creación de una infraestructura que permita la circulación óptima de las personas que viajan en bicicleta. Eso no sería nuevo para este empresario, quien en los tiempos de Luis Echeverría gestionó que en el Distrito Federal se crearan las ciclopistas de Cuitláhuac y Zaragoza, que por desgracia posteriormente desaparecieron con el crecimiento de la población y del parque vehicular.

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El empresario aboga por que se vuelvan a abrir carriles y circuitos que faciliten la utilización de la “bici” como medio de transporte. “Las estaciones del Metro en la Ciudad de México bien podrían tener estacionamientos seguros para las bicicletas –sugiere–, lo que ayudaría de paso a desahogar el tráfico y los niveles de contaminación atmosférica.”

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A este respecto, Hajj se une a la propuesta: “Sería maravilloso que la gente utilizara el producto como medio de transporte”.

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Pues sí, pero la propuesta de Noyola se centra, por ahora, en su estado. A modo de conclusión, dice: “La educación tiene que empezar desde los lugares pequeños, en los municipios, porque en las ciudades chicas es donde proporcionalmente hay más bicicletas en el territorio nacional.”

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