Brillo propio

En cuatro años la agencia duplicó sus ventas y se convirtió en una de las estrellas de la red DD
Marina Delaunay

Un joven peleándose con las damas de compañía durante una boda para quedarse con el ramo de la novia; dos automovilistas que chocan: uno de ellos se preocupa por el auto ajeno. ¿En cuál de los mundos posibles se encuentra esto? En el de la imaginación de los creativos de Gibert DDB.

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Anécdotas de la vida diaria y humor que raya en lo absurdo son el sello de la casa. Jetta y minivan Sharan, con 70,000 unidades vendidas entre ambos modelos por su cliente Volkswagen (VW), son los protagonistas de varios mensajes publicitarios que se han visto desde 2001. Las campañas que desarrolló la agencia para la armadora alemana le hicieron ganar seis premios.

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En cuatro años de vida, Gibert DDB se transformó en la firma más creativa de México, a juzgar por los galardones que ha obtenido, y en una de las cinco de mayor éxito entre las 206 integrantes de la red mundial DDB, la segunda empresa publicitaria más grande del mundo.

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El batallón de esta compañía sabe que en ingenio no tiene nada que envidiar a los mayores competidores del mercado. El año pasado recibió 13 reconocimientos en diversos festivales: Círculo de Oro, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, EFFIE y hasta fue finalista en Cannes.

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Gibert, que se fusionó con el grupo internacional en 1998, pasó del puesto 27 al séptimo en el ranking de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Un ascenso vertiginoso que The Gunn Report recompensó al elegir a la firma como la sexta mejor de Latinoamérica y la 35 del mundo entre 100 contendientes.

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Año asegurado
El ascenso seguirá, al menos por un año más, asegurado por nuevas cuentas como Gatorade, José Cuervo, Aeroméxico, la red de concesionarios VW y la oficina de turismo del gobierno de Canadá. Los pronósticos más conservadores de la agrupación indican que las ventas de 2003 serán por $800 millones de pesos sólo en publicidad tradicional, 14% más que el año pasado.

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Los nubarrones económicos que azotan al país no han evitado que Gibert crezca en facturación y prestigio. Es la compañía mexicana más premiada entre las asociadas al grupo mundial de comunicación Omnicom, al que pertenecen tanto DDB como BBDO México y Terán TBWA.

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Pese a ser una agencia mediana, Gibert se codea con otras que la superan en ventas. “Cualitativamente está en el mismo nivel que firmas de Chicago y Londres”, afirma Tita Navia, directora de DDB Latinoamérica.

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Ha logrado una maximización de los recursos superior a sus grandes rivales. Cada una de las 60 personas que trabajan en la agrupación contribuye con $1 millón de pesos anuales en ingresos, mientras que el promedio de las agencias multinacionales llega a 80% de esa productividad.

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La unidad de planeación estratégica es el cerebro de la agencia. Desde propuestas de campañas en competencia con otras agencias hasta el desarrollo de nuevos negocios están a cargo del área. “Estamos en todo el proceso y en todas las cuentas, hasta corregimos el power point final”, dice Rocío Fernández, directora de esa división y una de los 11 profesores mundiales de la DDB University, entidad académica itinerante que funciona en Europa y Estados Unidos, y a la que este año asistieron 50% de los empleados mexicanos.

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La estrategia de la compañía ha dado buenos resultados: prefieren sacrificar cierta participación de mercado, para concentrarse en seleccionar una buena cartera de clientes y en la venta de valor agregado constante. “Por facturación es posible que este año pasemos a las ligas mayores, pero la receta es la misma: maximizar cada cuenta”, dice José Castañeda, director de Finanzas y vicepresidente de la agencia.

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Y lo que falta
Aún le queda mercado por ganar. Los clientes locales son responsables de 52% de los ingresos del año pasado. El resto viene de las cuentas de DDB mundial, como Clorox, Energizer, Eveready y Philips que la agencia mexicana ganó a otras filiales de la región. Y teniendo en cuenta que apenas 40% de las empresas en México se anuncian, todavía hay mucha tela de dónde cortar.

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Como agencia local debe batallar con el historial nacional en el negocio. “Somos uno de los países de Latinoamérica que tiene menor inversión publicitaria per cápita”, afirma Ricardo Rubio, presidente de -AMAP.

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Desde hace dos años, el mercado del sector en México apenas se ha incrementado por encima de la inflación. Gibert DDB, en cambio, creció 20% anual en ventas desde su fusión con la red mundial del Grupo Omnicom, el tercer consorcio mundial más grande de la publicidad.

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En su zona geográfica, la firma ha sabido manejar la desventaja inicial aun con agencias como dd9 de Brasil, país que tradicionalmente lleva la delantera. “Como regla de la red nos afiliamos a los mejores talentos del país”, dice Marta Insúa, directora de Planeamiento Estratégico y Entrenamiento en DDB Latinoamérica.

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Toda la región, en donde DDB tiene una veintena de agencias, está convaleciente. “No es secreto que el mercado ha caído hasta 40%”, dice Marcelo Salup, vicepresidente ejecutivo de Foot, Cone & Belding a escala mundial y director internacional de América Latina. Por las crisis particulares que hoy viven Venezuela, Colombia, Argentina y Brasil, una agencia allí es poco prometedora.

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México hoy es el paraíso y, como dice Salup, es el hara (término japonés que significa centro de gravedad en una pelea) para las agencias. Adicionalmente, “en el contexto regional, hoy es más factible sobrevivir dentro de una red mundial de publicidad”, comenta el directivo.

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El desafío mayor de la empresa es superarse a sí misma. A fines de 2004, su fundador en México antes de la fusión, Enrique Gibert, de 66 años, se retirará de las arenas publicitarias. “Tengo agency blue”, comenta, haciendo analogía con la depresión que afecta a las madres posparto.

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Desde que cambió Argentina por México a sus 21 años, siempre estuvo vinculado con el medio. Pasó por McCann Erickson y D’Arcy. Luego, haciendo las veces de fondo de inversión, impulsó o cofundó agencias como Arellano, Maqueda-Gibert y Bozell; más tarde vendió su parte en algunas de ellas a redes internacionales (NCK y FCB, hoy todas absorbidas por Interpublic).

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Con la venta de su 40% a la red DDB, pactada para dentro de dos años, tal vez el tiempo que le resta sea su última incursión empresarial, al menos en publicidad. “Soy un arquitecto frustrado”, confiesa el director general, sugiriendo su futura actividad. Acaba de comprar dos edificios en Polanco, valuados en $3.5 millones de pesos, para reconvertirlos, y planea dedicar su tiempo al diseño integral. Cambia ideas creativas por ladrillos. “Es que el beneficio de la arquitectura también es emocional: construir el entorno en donde vives.”

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