Burbujas para los paisanos

Los refrescos nacionales ganan terreno en EU y la Coca-Cola mexicana se suma a la competencia.
Verónica García de León

Laura, mesera del restaurante El Chilaquil en San Antonio, Texas, suele preguntar a sus clientes si quieren la carne bien cocida o término medio, si desean las enchiladas con o sin cebolla, y cuando le piden una Coca-Cola, si prefieren la mexicana de botella o la estadounidense de bote.

- El lugar vende 34 cajas de refresco a la semana, de las cuales 10  son de Coca-Cola mexicana, la de envase de vidrio de 355 mililitros. “La traen proveedores independientes que vienen de México. Desde hace seis años la tengo en los refrigeradores y se vende mejor que la estadounidense”, refiere Roberto Barraza, dueño del lugar.

- Ante tales evidencias Coca-Cola no piensa desaprovechar la lealtad de los mexicanos que viven en Estados Unidos. Si bien no había actuado frente a la importación del producto por parte de distribuidores no autorizados, ha decidido no quedarse por más tiempo al margen de las ganancias.

- De acuerdo con las mediciones de AC Nielsen, el mercado hispano –compuesto por 41 millones de personas, 67% de ellas de origen mexicano– destina más del doble de dólares que los no hispanos a la compra de refrescos.

- De ahí que en septiembre pasado Coca-Cola Norteamérica y Coca-Cola Enterprises –el mayor embotellador mundial de la marca– hayan comenzado un programa piloto para importar al estado de Texas la bebida de cola hecha en México. Grupo Arca, uno de los 13 embotelladores mexicanos de Coca-Cola, será su proveedor. “Esta decisión nos permitirá entender la conexión que los consumidores mexicano-estadounidenses tienen con la Coca-Cola de México, así como el negocio potencial que representa”, advierte Santiago Blanco, director de Mercados Hispanos de The Coca-Cola Company, con sede en Atlanta.

- La firma desconoce cuántos refrescos de su marca hecha en México se venden en EU, pero supone que se trata de una pequeña cantidad; tampoco sabe cuándo comenzó a llegar, aunque tiene registro desde hace más de 10 años. “Sabemos que los hispanos consumen cerca de 15% del volumen de refrescos en EU y en los mexicanos recae 70% de ese volumen”, apunta Blanco.

- Carlos Portal, gerente del mercado hispano para la distribuidora Famoso Foods, tiene más datos. “La traen los famosos ruteros que andan en su camioncito. Manejan de cinco a 10 cajas, pero no son formales ni constantes en su distribución”.

- Lo cierto para la multinacional es que hay una clara demanda de consumo de Coca-Cola mexicana, y que hasta ahora las ganancias de la venta han sido para los intermediarios.

- Uno más a la pelea
El mercado mexicano en Estados Unidos no está desatendido en lo que a refrescos se refiere. De hecho ni la estrategia anunciada por Coca-Cola de llevar la versión mexicana de manera formal a aquel país, ni su presencia allá son un hecho aislado.

- La marca mexicana de refrescos Jarritos es pionera en aquel país. A fines de los 80, en medio de una crisis económica, la marca fundada en 1950 decidió exportar al norte del Río Bravo. “Tenían una deuda en dólares. Lo comenzaron a hacer como una cobertura natural apoyándose en la nostalgia de los braceros. Resultó un buen negocio y ahora ya es una tendencia del mercado”, señala Mauricio Brocado, analista de Actinver.

- Entre las empresas mexicanas que venden bebidas gaseosas de sabores en EU sobresalen Pascual, Yoli, Jarritos, Barrilitos y Topochico, las tres últimas con incrementos anuales en sus ventas de 24, 40 y 18%, respectivamente, tras más de 15 años en el mercado. En el caso de Yoli, comenzó en 2005 su exportación a aquel mercado y marcará su inicio con 100,000 cajas de 24 botellas este primer año. Mientras, Pascual –dueña de las marcas Lulú, Boing y Pascual– logra en EU 2% de sus ventas totales, calculadas en 3,000 millones de pesos, según la cooperativa. También se distribuyen en EU las marcas Sidral Mundet y Sangría Señorial, a través de Novamex, además de Peñafiel.

- La estrategia ha representado para las empresas una alternativa para generar divisas y crecer más allá del mercado mexicano, copado por Coca-Cola (78%) y Pepsi (20%). “Estados Unidos representa una de las estrategias de crecimiento más importantes de la compañía”, sostiene Del Valle, fabricante del refresco Barrilitos, en su reporte anual de ventas 2004.

- Aunque Coca-Cola figura en primer lugar de consumo de los mexicanos en EU, algunas marcas nacionales aparecen ya entre las 10 más consumidas (véase recuadro página 152).

- No es poca cosa en el espectro de las diferentes bebidas gaseosas presentes en EU –alrededor de 450–, que en 2004 generaron ventas por 37,000 millones de dólares en tiendas de autoservicio, de conveniencia y máquinas expendedoras, apuntan datos proporcionados por la firma de investigación Mintel International.

- En 2004 ingresaron a EU 206.6 millones de litros de refresco de México, 43% más de lo que ingresó cuatro años antes, según el Buró de Censos. De acuerdo con información de Coca-Cola, el más reciente dato que se tiene sobre el mercado de refrescos mexicanos en EU es de 26 millones de cajas de 24 botellas con 236 mililitros, es decir, 147.2 millones de litros.

- Las cifras se ahogan ante el gran total, pues el consumo de refrescos en EU es de 58,509.5 millones de litros. No obstante, es preciso señalar que dentro del volumen de bebidas gaseosas importadas a EU sobresale la participación de México con 40%.

- Chiquitos pero leales
El segmento de refrescos mexicanos en EU no sobresale por sus grandes ventas. Grupo Arca, quien elabora el agua mineral y los refrescos de sabores Topochico, que se venden en el norte de México, exportó el año pasado 17 millones de dólares, menos de 1% de sus ventas totales. En el caso de Del Valle sus exportaciones representan 13% de sus ventas totales, y Barrilitos es una de las cinco marcas que vende en ese país, la segunda en importancia para la empresa.

- El verdadero atractivo está en el potencial del mercado latino. Las proyecciones censales revelan que el mayor grupo étnico de EU en 2020 representará 19% de la población, con lo que se aproximará a 70 millones de personas. Actualmente el poder de compra de este grupo se calcula en 686,000 millones de dólares y para 2009 será de 992,000 millones, de acuerdo con el Centro Selig de la Universidad de Georgia.

- Y si esta cifra no es suficiente argumento para vender refrescos mexicanos en EU quizá sí lo sea el hecho de que las cabezas de las familias hispanas gastan más a la semana en supermercados que los estadounidenses: 117 dólares contra 87. “No es que ganen más, es que los mexicanos estamos acostumbrados a comer en casa”, dice Carlos Bello, jefe de la Unidad de Inversión Extranjera de Bancomext y ex consejero comercial en Dallas. Los refrescos, por cierto, son el tercer destino del gasto hispano, después de calzado y vestido.

- “Los latinos son jóvenes (la edad promedio es de 26 años comparado con 36 de la población en general), y están deseosos de gastar más que los no latinos en muchas categorías”, apunta un estudio de la firma de consultoría Boston Consulting Group. La lealtad a la marca es un rasgo que distingue al hispano, subraya la consultora, y eso lo saben las refresqueras mexicanas, entre ellas Coca-Cola.

- La patria en un casco
Apelar al recuerdo que provoca un producto que remite al país de origen es la herramienta principal con la que cuentan las bebidas oriundas de México. “El valor de la nostalgia es su mayor ventaja competitiva. Los mexicanos en Estados Unidos buscan seguir ligados al país y las marcas han visto en ello una oportunidad”, apunta Eduardo Estrada, analista de Banamex. Esa posibilidad se las da el conocimiento de las marcas en México, dada su añeja presencia en el país, de por lo menos 50 años. La marca Topochico data de 1895 y Barrilitos de 1938.

- De ahí que los lugares de mayor consumo de esos refrescos sean aquellos con mayor presencia de mexicanos. Barrilitos, por ejemplo, se vende en Texas, California, Illinois, Georgia y Arizona. “Sólo en Texas y California tenemos prácticamente 65% de las ventas”, señala Miguel Longoria, presidente de Del Valle EUA, con sede en Houston, Texas.

- Para Topochico, el mercado mexicano representa 77% de sus ventas. Por increíble que parezca, la explotación de la nostalgia aplica incluso en el caso de una marca global como Coca-Cola. “Cuando compran una Coca mexicana es como tener un pedazo de su hogar. Se acuerdan de su origen”, dice Blanco. En este caso, agrega, la nostalgia tiene que ver con el envase más que con el sabor: la presentación que se vende allá es la botella alta de cristal, de 355 mililitros, que ya no se fabrica en EU. El sabor no cambia, asegura el ejecutivo: “Una Coca es una Coca en cualquier parte del mundo”.

- Sin embargo, cabe señalar que en México la bebida de cola es endulzada con azúcar de caña, al igual que otros refrescos nacionales, a diferencia de la Coca estadounidense, elaborada con alta fructosa de jarabe de maíz.

- Y qué decir de las frutas
“Competiremos contra todas las bebidas no alcohólicas, incluyendo otros refrescos vendidos en botellas importadas desde México”, sentencia Blanco, de The Coca-Cola Company.

- Pero para Longoria, de Del Valle, no hay gran diferencia en que ahora sea el sistema Coca-Cola el que venda la presentación mexicana en EU: “El producto ha estado presente en los anaqueles desde hace mucho”.

- Los refrescos mexicanos de sabores tienen de su lado satisfacer una necesidad que ningún otro producto de cola puede lograr: proveer sabores frutales no disponibles en EU, como tamarindo, guanábana, guayaba, melón o mango a una población acostumbrada a ellos.

- “Estamos introduciendo dos nuevos sabores a los nueve que tenía Jarritos, sandía y mango, y han arrasado las ventas”, menciona Portal, de Famoso Foods.

- Un análisis de la firma Infoaméricas revela que los latinoamericanos compran bebidas con sabores de frutas en mayor cantidad que el resto de la población. “Los padres de familia hispanos tienen más hijos en edad escolar que los no hispanos, compran bebidas pensando en ellos. Ellos ven los refrescos de cola menos saludables”, señala.

- El estudio de mercado de Mintel International coincide con esa percepción. De acuerdo con sus mediciones mientras que un ‘blanco’ toma a la semana 5.8 vasos de refresco regular ‘no de cola’, los hispanos en cambio consumen 7.8 vasos del mismo tipo.

- Además de los sabores, una amplia variedad de presentaciones caracteriza las marcas nacionales. Por ejemplo Topochico, que tiene 55% de las ventas de aguas minerales mexicanas en EU y una gama de sabores, maneja para aquel mercado alrededor de 40 presentaciones distintas. Un solo sabor puede venir en tres versiones de envase. “Topochico maneja para Estados Unidos 80% de las presentaciones que produce en total”, refiere Gerardo Galván, gerente comercial de Interex, filial de Grupo Arca que comercializa allá la marca. “Tenemos que buscar ocasiones de consumo”, agrega. La estrategia ha llevado a la marca a duplicar sus volúmenes de venta en los últimos cinco años.

- El gusto se contagia
El éxito del proyecto de introducir formalmente la Coca-Cola mexicana en EU dependerá de la distribución, la estrategia de precios y el conocimiento que tengan los ejecutivos del mercado hispano, afirma Galván, de Interex, con sede en Dallas. Y sabe de qué habla: para introducir Topochico en 1988 se valió de distribuidores hispanos tradicionales. “Fue difícil conocer el mercado, establecer estrategias de precios y una relación comercial”, señala. Ante el desconocimiento de la marca en EU, ya que sólo los mexicanos provenientes del norte del país la identificaban, su estrategia se basó en dar a conocer su calidad y sabor, que en el caso del agua mineral se adapta mejor al gusto mexicano por contener menos sodio que las marcas estadounidenses.

- A partir de 2000 su estrategia se ha enfocado a la expansión buscando otros canales de comercialización, y es así como Topochico ha abierto otros mercados además del hispano. De sus 80 distribuidores, ahora 30% son angloparlantes. Los estadounidenses representan 10% de su mercado, y 13% centro y sudamericanos.

- La distribución con cobertura nacional en el caso de Jarritos, que comercializa la firma Novamex con sede en El Paso, Texas, es según el programa de licencias de la marca uno de sus factores de éxito. Afirma tener 75% del mercado de refrescos mexicanos en EU y la competencia confirma su liderazgo: “En el anaquel de cualquier tienda Jarritos puede que tenga 60% del espacio y nosotros 30%”, sostiene Longoria, de Del Valle.

- “Vendemos de costa a costa a través de 450 distribuidores”, expresa Novamex en su programa. Jarritos, en presentación de 13.5 onzas y dos litros, está incluso donde la presencia de mexicanos no es importante. Famoso Foods tiene la distribución exclusiva de la bebida en Nueva Inglaterra, que abarca los estados de Massachusetts, New Hampshire, Vermont, Rhode Island y Maine, donde los hispanos representan sólo 7% de la población, la mayoría centroamericana. “En esta región la sorpresa fue que el mexicano no es quien más consume Jarritos sino el centroamericano. El secreto de la marca es no enfrascarse en un solo mercado”, dice Portal, gerente del mercado hispano de Famoso Foods.

- La guerra en el extranjero
60% de las ventas de bebidas gaseosas mexicanas en EU, a diferencia de lo que sucede en México, se realiza en supermercados y tiendas de conveniencia, y no en misceláneas. No se encuentran sólo en tiendas especializadas para hispanos, como los supermercados Fiesta; ya han logrado ingresar a las grandes cadenas comerciales como Heb, Wal-Mart o Kroeger.

- Fuera de estos puntos, en pequeñas tiendas de conveniencia o restaurantes, el precio de un refresco mexicano, incluso el de la Coca-Cola mexicana, llega a ser de 1.50 dólares. “Los fletes que usamos desde México representan hasta 10% de nuestros costos y se encarece nuestro producto”, explica Longoria. Sin contar lo que implica tener distribuidores independientes, que tienen márgenes de ganancia de entre 15 y 30%.

- En tanto, dentro de los supermercados las marcas lanzan promociones agresivas en las que el precio promedio de las botellas de 12 onzas es de 50 centavos. “Barrilitos se ubicó como el lugar número dos (entre las marcas mexicanas) por una estrategia de bajos precios; llegaba a vender hasta tres refrescos por un dólar”, critica Galván, de Interex.

- De acuerdo con Longoria, el reto para las empresas de refrescos no es poner las bebidas en el anaquel sino que una vez ahí tengan la preferencia del consumidor y logren tener una compra repetitiva. Desde 2001 Barrilitos ha crecido, menciona el ejecutivo, a un promedio de 50% anualmente.

- Para Topochico, la estrategia estrella ha sido la degustación en los supermercados. “Nos ha ayudado a darle rotación dentro de las tiendas y a mover el producto del anaquel al carrito del cliente”, explica Galván.

- En el caso de Jarritos, según Portales, al ser una marca líder no puede seguir a la competencia. “No entramos en una guerra de precios, el producto tiene un estatus que debemos de cuidar”, refiere. Una de las promociones que Famoso Foods utiliza es la de vender las presentaciones de dos litros en 99 centavos, en lugar de dos dólares. A cambio de lograr un punto estratégico dentro del supermercado, Portales ofrece una caja gratis en la compra de 10. “A veces negociamos una torre en pasillos de alto tráfico, frente a las cajas donde se paga”, agrega Portales.

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- En el caso de la Coca-Cola mexicana, el reto será ofrecer un mejor precio que el de los distribuidores no autorizados. El precio ‘sugerido’ para la presentación que ahora está comercializando la multinacional en Texas es de 1.09 dólares, lo cual pone en desventaja al resto de los importadores, que la venden en 1.50.

- La pregunta que surge es si estará dispuesta a surtir en pequeñas cantidades, una o dos cajas, como lo hacen los proveedores informales. “La gran coyuntura del mercado de refrescos hispanos es que pese a estar en un país de primer mundo mantiene las características y tradiciones de su país de origen. Es el mayor reto a vencer”, concluye Galván.

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