Cafés de Veracruz <br>Utilidades solubl

A pesar de varios reveses y una crisis en el sector que no acaba, la firma veracruzana ha logrado re

A mediados de los años 80 el Grupo Sanroke, consorcio mexicano de origen - chiapaneco, creó la empresa Cafés Solubles de Veracruz en la ciudad de - Córdoba. En ese entonces su expectativa de negocio era incrementar sus - actividades en el sector exportador como proveedor de café instantáneo para - los países de Europa del Este, particularmente a la Unión Soviética.

- En 1986, Sanroke adquirió en Estados Unidos la maquinaria con la cual - instalaría una planta para producir café soluble en esta parte de Veracruz, - entidad considerada, luego de Chiapas, como el segundo productor nacional de - este bien agrícola. Sin embargo, la empresa no iniciaría operaciones hasta - 1990. La suspensión de créditos para el ramo, a consecuencia de la crisis - mundial del café de 1989, además de varios problemas de carácter técnico, - retrasaron su puesta en marcha.

- Finalmente, la producción de café soluble empezó a finales de 1990 y las - exportaciones a principios del siguiente año. Las ventas en el mercado - nacional –que en esa época eran las menos– se realizaban a través de - Café Tostado de Exportación, una comercializadora de café tostado y molido - perteneciente al grupo y creada en 1984. La amplia cartera de clientes que ya - poseía y su experiencia en el negocio fue aprovechada para introducir el café - soluble en el nicho de los cafés tostados.

- Pero los problemas estaban lejos de acabarse. Cuando Cafés Solubles de - Veracruz estaba preparado para empezar a hacer negocios, sobrevino el - sorpresivo desmoronamiento político y económico de la entonces Unión - Soviética y los países satélite bajo su yugo. A los pocos meses de su - arranque se cayeron los pedidos iniciales y la empresa tuvo que virar la mayor - parte de su inversión hacia el mercado nacional para introducir tres marcas - propias de consumo masivo. Al mismo tiempo, fusionó sus operaciones con Café - Tostado de Exportación.

- Desde ese entonces, la adopción de esta estrategia obligó a las marcas Kasinka, - Los Portales de Córdoba y Declase a enfrentarse en el mercado - nacional con productos rivales de fuerte posicionamiento en el rubro de cafés - instantáneos, la mayoría de ellos propiedad de Compañía Nestlé. Y - finalmente no le ha ido tan mal: a la fecha, las tres marcas propiedad de - Cafés Solubles de Veracruz ostentan 12% de participación en el mercado - mexicano de cafés solubles –Declase es el que registra mayor volumen - de ventas–. La empresa es la segunda de su categoría. Por supuesto, después - de un Nestlé que acapara 80% del mercado nacional.

- - CRISIS PERSISTENTE
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Cafés Solubles de Veracruz produce mensualmente alrededor de 400 toneladas - de café instantáneo, de las cuales hoy exporta 30%. Desde junio pasado cuenta - con una envasadora de café soluble y tostado-molido, adquirida en Chicago - mediante una inversión de $3 millones de dólares.

- “Pese a la calidad del café mexicano y a la posición de este país como - uno de los cuatro ‘cafeteros’ más grandes del mundo, la producción - nacional no determina el mercado internacional. Nos ganan siempre los mayores - volúmenes de producción de Brasil y Colombia”, explica Carlos López - Astorga, director general de la empresa desde 1991 y directivo de Grupo Sanroke - desde 1976.

- Las exportaciones de Cafés Solubles de Veracruz son destinadas a grandes - envasadores en Inglaterra, Taiwan, Israel, Canadá, Venezuela, Chile, Rumania y - Estados Unidos. Aunque la actividad principal es exportación a granel –en - cajas de 10 a 30 kilos–, también envasan para esos mismos países.

- La empresa veracruzana cuenta, además, con representaciones comerciales - establecidos en Londres, Tel-Aviv, Miami y en la hondureña San Pedro Sula.

- A pesar de estos datos alentadores, las dificultades no se han acabado para - esta cafetalera. Según López, la crisis de 1989 continúa vigente en el - sector. “Nos agarró con las existencias en bodega”, se queja. Aunque en - aquel momento el gobierno elaboró un modelo para ayudar a la industria - mexicana del café, el ejecutivo cree que la medida se dio más bien para - rescatar las carteras vencidas que habían acumulado los bancos.

- “Hoy por hoy no contamos con ningún tipo de crédito –comenta–. Las - instituciones financieras no quieren saber nada del café. El gobierno sigue - sin implantar una estructura que favorezca a nuestro sector, pese a que el - café es el segundo generador nacional de divisas después del petróleo. - Mientras no haya créditos a largo plazo y un esquema para mejorar su cultivo, - difícilmente superaremos nuestra crisis.”

- - EL MEXICANO NO QUIERE CAFÉ
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Hoy la competencia en el café de consumo masivo está más reñida que - nunca. “En autoservicios es la muerte”, dice López, refiriéndose a la - gran cantidad de marcas que existen en los anaqueles. En total, pueden contarse - más de 120 productos distintos para todo el país.

- La empresa realiza constantes esfuerzos para atraer la atención del - comprador final. Mantiene una fuerte presencia mediante recursos en punto de - venta como cenefas, demostradoras, ofertas y degustaciones. “Aún así, los - consumidores siempre han mostrado cierta deslealtad hacia cualquiera de las - marcas que competimos –explica el directivo–. Lo único que buscan es - mejores opciones la relación calidad/precio.”

- López señala que su empresa compite con siete plantas de café soluble en - el país. Algunas pertenecen a General de Solubles, en Torreón; Marino, en - Mazatlán; Cafés del Pacífico, en Hermosillo; Café Internacional, en - Veracruz y Nestlé, la más fuerte de todas, que produce en sus bases - industriales de Toluca y Coatepec las seis marcas de la línea Nescafé - (Dolca, Decaf, Diplomat, Ristretto, Capuchino y Nescafé - Clásico). Otro competidor importante es Sabormex, que comercializa las - marcas Legal y Tazza, y que pronto echará a andar la planta que - compró a Kraft Foods, multinacional que ahora maquila a un tercero su producto - Oro.

- El director general afirma que predomina el consumo del café soluble en la - cultura mexicana. La realidad es que, pese a sus cualidades como gran productor - de café, México es un “pésimo consumidor” en comparación con otras - naciones, sobre todo europeas. El consumo promedio anual del mexicano apenas - supera el kilo por habitante.

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- Para abastecer el mercado nacional, Cafés Solubles de Veracruz posee su - propio esquema de distribución a través de cinco sucursales situadas en - Villahermosa, Monterrey, DF, Guadalajara y Córdoba.

- La filial de Grupo Sanroke es una firme convencida de la necesidad de - recurrir a estrategias publicitarias para dar empuje a sus ventas. Este año - contrató a BBDO como su agencia publicitaria e invertirá $5 millones de - dólares en la promoción de tres de sus marcas.

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