Canales en línea

Como medio de comunicación, internet es una solución probada. Llegó el momento de encontrarle otr
Jorge Morales

Se dice que todas las compañías tradicionales –sin distinción de sector– tienen que evolucionar hacia un nuevo modelo de negocios que esté basado en la tecnología de la Red. ¿La razón? Ésta permite diseñar estrategias corporativas novedosas, las cuales, si se conciben y desarrollan adecuadamente, generan beneficios importantes. Entre otros: optimización de recursos, aceleración de procesos empresariales, reducción de costos, eficiencia en la cadena de valor y satisfacción del cliente (tiempos de entrega).

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Convencidos o incrédulos del poder de la web, los ejecutivos deben reconocer que los mercados de todo el mundo están cambiando. El arribo del modelo de negocio electrónico (e-business) plantea una transformación importante en los esquemas corporativos tradicionales. Actualmente el intercambio de información, entre distintas áreas de una firma, ya no es suficiente. A dicha capacidad hay que sumar la interacción virtual con los clientes, la posibilidad de realizar transacciones en línea y la habilidad para crear comunidades basadas en internet (que incluyan, por ejemplo, a proveedores y socios).

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La industria tecnológica está trabajando para demostrar que la Red posee un potencial insospechado. Un ejemplo latinoamericano: Hewlett-Packard (HP), con el apoyo de la empresa mexicana Softtek, desarrolló una nueva página web para atender su canal de distribuidores. La organización no se fijó una meta sencilla: además de satisfacer sus necesidades de comunicación el sitio debe convertirse en una herramienta que aumente el volumen de ventas y mejore la calidad general de los servicios al cliente. - -

Un universo de información

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Desde hace algunos años HP asumió el reto estratégico de transformarse en un consorcio basado en internet, a fin de mantener un contacto más directo con usuarios, proveedores y socios tecnológicos.

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Alfonso D’Abbwrtt, gerente de Sistemas de Relaciones con Clientes (Customer Relationship Systems) de la compañía, explica: "Se decidió concretar un nuevo proyecto de comercio electrónico con el soporte de Softtek, casa especializada en desarrollar soluciones de software para el ámbito empresarial. La agrupación creó una red para distribuidores (reseller-web), la cual se basa en un portal que integra diversas funciones de e-commerce e incrementa la capacidad de comunicación con los representantes."

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el que los distribuidores de HP en la región pueden adquirir productos, monitorear la condición de los pedidos, revisar listas de precios, consultar calendarios, obtener información sobre cursos de capacitación y certificación, descargar materiales técnicos y comerciales, etcétera.

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"La iniciativa de aumentar el potencial de negocios de internet representa un proyecto mundial de la corporación. En el ámbito local, la decisión implicó modificar los estándares anteriores de comunicación a través de la web. HP Latinoamérica fue una de las primeras divisiones del consorcio en concluir el proyecto. El proceso no fue sencillo: con el fin de atender las diferentes necesidades de la región, el corporativo tuvo que desarrollar más de 2,000 páginas para el portal. HP comercializa una muy amplia gama de tecnologías. Dicha situación complicó las cosas: hay nombres y especificaciones de producto que varían de acuerdo con el país. La firma realizó un esfuerzo importante tratando de normar las categorías", recuerda D’Abbwrtt.

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Con la información ya organizada, el proveedor lanzó su tienda virtual para distribuidores, quienes a su vez venden los equipos de HP a los usuarios finales. "La nueva página web es una herramienta de ventas para la empresa. Por medio de internet, los resellers pueden adquirir computadoras personales, servidores, impresoras, soluciones específicas y servicios. Por otro lado, los distribuidores que forman parte de un grupo llamado VAR Direct [Value Added Reseller Direct: Distribuidor de Valor Agregado Directo] están habilitados para crear comunidades de usuarios que aprovechen las ofertas disponibles", afirma el entrevistado.

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En México HP posee una red de 700 firmas distribuidoras, todas usuarias potenciales de la página electrónica. Aunque ésta tiene pocos meses en línea, D’Abbwrtt asegura que la estrategia será un éxito. "Para finales de 2001 la empresa estima que a través de internet se desplazarán $60 millones de dólares en ventas. Sin embargo, el portal sólo complementa a otras estrategias empresariales. Los distribuidores seguirán comprando equipo por medio de otros canales: mayoristas, directo de HP o centro de atención telefónica (Call-Center). En términos de comercialización, la tienda virtual sólo es una vía adicional."

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Los pilares del comercio electrónico

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La relación entre HP y Softtek ya tiene historia. En distintas oportunidades –apunta Alberto Berrum, director ejecutivo de la firma en México–, ambas organizaciones han desarrollado proyectos en forma conjunta. Sin embargo, el sitio en la Red para distribuidores implicaba un reto de mayores dimensiones: crear una plataforma de comercio electrónico de alcance regional. "HP quería establecer una integración más eficiente con su red de representantes latinoamericanos. La empresa necesitaba una solución basada en internet que habilitara una interacción personalizada con todos los miembros del canal, considerando que cada uno posee rasgos particulares: tamaño de la organización, necesidades de mercado, nivel de consumo, etcétera", apunta el directivo.

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Vale la pena señalar que Softtek es una corporación mexicana (con presencia, además de en el país, en Estados Unidos, Brasil, Venezuela, Argentina, Colombia, Perú y España) que se dedica a desarrollar soluciones de software y plataformas empresariales en línea.

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Con el fin de responder a los requerimientos de HP, asevera Berrum, Softtek se concentró en un diseño de e-commerce –cuyo componente más visible sería el portal– que asegurara "atención uno a uno" para cada distribuidor. "HP es una empresa que está orientándose hacia el ámbito del servicio. Esa visión exige habilidades muy concretas: agilidad en el tiempo de respuesta a clientes y socios de negocio, rapidez en la entrega de información oportuna y completa, y capacidad para entregar resultados personalizados a los usuarios. Al instrumentar una estrategia que destaca la importancia del servicio, la compañía aumenta el valor de sus productos y tecnologías, ya que todos los componentes que exige una solución tecnológica completa se pueden integrar de mejor manera", detalla el ejecutivo.

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Ambas compañías coinciden en que el portal no está dedicado exclusivamente a la venta de equipo; al mismo tiempo, el proyecto debe contribuir a la de servicios asociados. "La tienda virtual pretende acortar el ciclo de comercialización de este tipo de ofertas, hacerlo más eficiente. Para lograrlo, el objetivo es que los distribuidores obtengan información lo más pronto posible. Hoy el canal se está metiendo a la página para aprovechar los beneficios. Ya se detecta un incremento en las operaciones en línea."

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Hugo Silva, líder del proyecto en Softtek, comenta que un equipo de 33 personas lo concretó después de varios meses de trabajo. Todo el esfuerzo se concentró en empatar la tecnología de punta con el proceso de negocio de HP, y así facilitar la interacción personalizada con los distribuidores. "En el futuro esta clase de iniciativas será más frecuente, ya que los empresarios están reconociendo la conveniencia de otorgarle un uso más práctico y poderoso a la Red", acota el entrevistado.

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Con el fin de llevar a cabo su misión, asegura Silva, Softtek tenía que entender el comportamiento del mercado de su cliente, así como obtener toda la información necesaria para consolidar un planteamiento tecnológico. "El canal de distribución de HP es muy robusto. Los distribuidores deben contar con un acceso fácil los datas que buscan: gama de productos, precios, características técnicas, entre otros. Todos los aspectos involucrados conforman una base de datos sumamente completa. Desarrollar la estrategia de HP involucró a más de 30 consultores profesionales especializados en la plataforma Broad Vision, una tecnología que permite organizar contenidos, personalizar información y atender al cliente en forma individual."

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El diseño de proyectos corporativos similares, afirman los consultados, supone que las empresas interesadas inviertan recursos que van desde $300,000 dólares hasta $1 millón, dependiendo de la complejidad y alcance de la solución. "Son tareas de gran magnitud, que requieren un análisis previo de necesidades. Sólo así el proveedor puede indicar a un cliente cuál es la mejor forma de sacarle jugo a la Red", señala Berrum.

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Los usuarios opinan

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Rodrigo Moyrón, directivo de ACSELCO (casa que distribuye y comercializa los productos y servicios de HP) reconoce que el sitio de internet ofrece beneficios significativos y que se está aprovechando en la comunidad de representantes. Además, agradece la marcada orientación hacia el campo de las respuestas integrales. "Más que un proveedor de productos, ACSELCO es una empresa que brinda soluciones completas. El Distrito Federal es el principal radio de acción de la compañía; aunque también se tienen alianzas con firmas de Monterrey, Guadalajara y Mérida, por citar algunas plazas."

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Al calificar la nueva página web de HP, el ejecutivo asegura que entre sus principales virtudes está mantener la simplicidad que distingue a otros proyectos de la firma multinacional. "En el medio de la tecnología se genera un gran volumen de información sobre productos y soluciones. En ese sentido, observar un portal complejo invita a desecharlo. Otros proveedores de equipo han diseñado sitios electrónicos que incluyen todos los datos que necesita un distribuidor; sin embargo, resultan muy complicados y difíciles de explorar. La gran virtud de HP es que logró conservar el valor de sencillez en su página; si se requiere información técnica, ésta se encuentra fácilmente, lo mismo ocurre con la de carácter comercial. En ACSELCO, este recurso se utiliza mucho para consultar productos, soluciones técnicas y nuevas ofertas", establece Moyrón.

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El entrevistado recuerda las épocas anteriores, cuando la relación entre fabricante y representante se desarrollaba en forma distinta: hablar con el proveedor, solicitar la mercancía, realizar cotizaciones y esperar algunos días para concretar el proceso de venta. Hoy el panorama es radicalmente distinto, aunque –añade el directivo– la situación todavía puede mejorar: "Ahora se pueden colocar pedidos en línea y, a través de internet, el distribuidor se entera de todo. Nuestros clientes demandan velocidad al momento de ser atendidos y la página web contribuye a que se consiga esa rapidez. Sin embargo, la gente de HP no se ha acercado a la empresa para saber lo que necesitamos. Quizá valdría la pena que conociera nuestros puntos de vista."

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