Cigarros Faros: hojalatería y pintura

Una de las marcas más viejas y baratas de cigarrillos regresó reforzada y remodelada. Las estrate
Alejandra Xanic

No los verá en las abarroteras de pueblo ni de los suburbios. Ahora están en restaurantes y cafeterías de La Condesa y en los antros lounge de Monterrey. Se trata de los Faros, aquel cigarro económico y popular al que ahora buscan convertir en un producto exclusivo.

- Phillip Morris de México y Cigatam lanzaron hace pocos meses una versión sofisticada de Faros, probablemente la marca nacional más antigua que sobrevive. Olvide el papel de arroz y esa pequeña cajetilla de papel. En este renacimiento, los - Faros son cilíndricos, tienen filtro, varios sabores y vienen en cuatro latas distintas diseñadas por Landor.

- No se anuncian, como si la tabacalera confiara en que pronto se correrá la voz. Un sencillo sitio de internet –indicado en la envoltura de la lata– enlista los puntos de venta y permite búsquedas por municipio y código postal.

- “Lo que están haciendo con los Faros es un súper upgrade, casi, casi como el matrimonio de doña Letizia y Juan Carlos. ¡La plebeya convertida en futura reina!”, exclamó José María Basagoiti, cuando los vio por primera vez. Él es nieto del inmigrante español que fundó Tabacalera Mexicana (hoy Cigatam), que creó Delicados y que fabricó - Faritos desde los años 20. Basagoiti los inspeccionó a detalle en su despacho de la avenida Reforma. El empresario no recuerda ninguna experiencia similar, de una marca económica que busque posicionarse en segmentos altos del mercado. Y le complace la aventura.

- Tal vez porque él mismo tuvo sus atrevimientos y disfruta recordándolos. “El Tapado fuma - Elegantes” fue la campaña que lanzó en tiempos de la presidencia de Adolfo Ruiz Cortines, cuando hablar del dedazo era políticamente incorrecto, y más si se trataba de un empresario. Abel Quezada ilustró la campaña con una caricatura que se volvió emblema del régimen priísta: un capuchón con dos agujeros, por los que asoma una mirada. Al final, Basagoiti escuchó un reclamo de Ruiz Cortines, que lo citó en su despacho. La campaña no aumentó las ventas de -Elegantes, y el destapado fue Adolfo López Mateos y, para sus pesares, era de todos conocido que fumaba -Delicados.

- “Las preferencias de los fumadores adultos mexicanos han cambiado sustancialmente en los últimos años”, dice un escueto comunicado de Phillip Morris de México acerca del lanzamiento de -Faros. La compañía declinó dar detalles de la campaña o información acerca de este producto, el papel que tenían los - Faritos y a dónde los pretenden llevar. Van tras  el consumidor “independiente” que busca “una marca poco convencional”.

- “Faros será sinónimo de autenticidad y el icono de la aventura”, dice Phillip Morris, y la única marca enlatada en México. También es la más cara, pues no se le consigue en tiendas, y los establecimientos la venden entre $21 y $25 pesos una cajetilla con 20 cigarrillos.

- Viento en popa
La única otra vez que la compañía hizo cambios en esta marca fue en los años 50, cuando un diseñador se acercó a Basagoiti para indicarle un “disparate monumental” en un diminuto detalle de la cajetilla: “Mire, las banderitas en el alto mástil del barco ondean en una dirección ¡y el humo de su chimenea en sentido contrario!”

- ¿Recuerda la imagen? Un catrín con un sombrero tipo safari y un cigarrillo oscuro entre los labios está de pie en un risco, a corta distancia de uno de dos faros que en ese momento guían al barco en su paso por la costa.

- Aquella vez, Basagoiti decidió poner en orden al viento, pero los abarroteros le devolvieron el nuevo empaque en cuanto tocó sus anaqueles. “La gente percibió el cambio y ¡creyó que éstos eran falsos! (...) Nos dieron una gran lección”. La tabacalera volvió a la versión anterior. “Aprendimos que el fumador contempla las cajetillas”, repasa el empresario.

- Las nuevas cajetillas son llamativas y atrapan el ojo con facilidad. Cigatam y Phillip Morris de México comenzaron a distribuirlas a mediados de este año y poco a poco se han hecho visibles.

- Los nuevos Faros “mantienen la esencia de los Faritos de toda la vida”, prometieron en un comunicado.

- Javier Martín Ruiz, un cronista de Irapuato, no puede estar de acuerdo con esta afirmación de la compañía. Él conoció a los - Faritos y Carmencitas de la mano de su abuela, que sentaba a la pandilla de nietos a su alrededor para que echaran humo con ella. Para él, estos - Faros no tienen nada que ver con los originales que le hicieron toser. “Intentan rescatar un pasado inexistente, porque este cigarro no se parece nada al de antes”, dice el guanajuatense.

- Javier Martín creció en la calle Allende, a unos pasos del número 21 de la fábrica de Emeterio Padilla, el empresario  que fue el creador de - Faros en los primeros años del siglo XX, cuando lo que se vendía en la zona era tabaco envuelto en hoja de maíz.

- El abuelo de Basagoiti compró la marca años después, recuerda el empresario, que ahora inspecciona con cuidado las cuatro latas del nuevo producto: los - Faros Full Flavor, los Suspiro Esmeralda, la Furia Tropial y Morena de Fuego. Sus ojos se detienen en el mar que está impreso en la cajetilla de los - Faros regulares.

- Eso sí: “Es el dibujo original”, sonríe. Ahí, en la versión nueva, sigue el barco azotado por aquel viento esquizofrénico.

- ¿Mucha osadía?
A José María Basagoiti le asombra que hayan decidido sofisticar esta marca, a la que siempre vio entre los dedos de los más pobres. “La sierra tarahumara era bien farera”, comenta.

- En contraste, Delicados ha tenido una clientela diversa desde que su abuelo la creó en 1918. Aunque tiene el mote “Flor de Andamio” por su gusto entre los albañiles, también es consumida por la clase media e intelectuales.

- Hasta el presidente Adolfo López Mateos los fumó, como muestra una vieja fotografía que él conserva.

- Cigatam-Phillip Morris no ofrece información acerca del posicionamiento de sus marcas pero –de acuerdo con el analista Luis Miranda, de Santander– la compañía es muy fuerte en los segmentos premium (como -Marlboro) y económicos (Tigres y Faros). La competencia, British American Tobacco (BAT), tiene su fuerte en el segmento medio, con la marca -Boots.

- PM hace este upgrade valiéndose de la moda “retro” que actualmente vende todo, desde ropa y muebles, hasta carísimas batidoras de aquel gigantesco modelo que usaron las abuelas en los años 40.

- “Aquí pueden suceder dos cosas. Una es que la marca no pueda llegar a otros niveles dado su fuerte posicionamiento. Otra, que quienes manejen la marca sean hábiles y puedan entrar a un mundo donde - Faros no ha estado. Como ejemplo podríamos mencionar la marca Naco que es consumida por no nacos”, dice Eduardo Caccia, director para México de la consultoría de marcas Branding Group. Pero no hay muchas experiencias similares a las cuales referirse.

- Adiós al papel arroz
Faros no tiene compañeros de generación. Hay un largo mueble repleto con marcas difuntas en la fábrica que tiene Cigatam en Azcapotzalco.

- Muchos de los viejos cigarrillos fueron elaborados por pequeñas compañías que cerraron frente a la competencia de las grandes. Ya murieron los -Negritos, los Luchadores y los Supremos que tenían papel de orozuz. Tampoco sobreviven los - Carmencitas y los Impala, y la British American Tobacco acaso mantiene a los - Alas sin filtro, que ya nacieron en 1932.

- Una nota que publicó el diario El Norte, en junio de 2004, adelantaba la muerte lenta de los cigarrillos sin filtro. Cigatam-Phillip Morris cerró ese mes una planta de Toluca en el Estado de México que los fabricó por más de 70 años, y concentró la producción a Guadalajara. De acuerdo con el diario, la participación en el mercado de estos productos cayó de 30 a 14% en los cinco años anteriores, un dato que la compañía no confirmó.

- “A nivel mundial hay un cambio de preferencia en los consumidores de cigarros sin filtro a cigarros con filtro. Además hay un encarecimiento del producto, derivado de una armonización de las tasas del impuesto especial”, declaró al diario Francisco Espinosa de los Reyes, director de asuntos corporativos de la compañía.

- En 2004 Cigatam-Phillip Morris sacó una versión de Delicados con filtro, que vende a los mismos $11 pesos que la clásica, y todavía tiene la marca económica -Tigres.

- Pero la historia continúa. A José María Basagoiti, también ex presidente de Coparmex, le parece que - Faros y Delicados son fenómenos del mercado que nadie ha podido explicar.

-  “La moda, la música, el estilo arquitectónico van y vienen. A la gente le gusta eso”, dice Eduardo Caccia. “Evidentemente quienes manejan (a -Faros) ven que hay un gran valor en el reconocimiento de la marca y prefieren colgarse de ella a lanzar una nueva”.

- José María Basagoiti repasa la cajetillas de los tabacos que ya probó. Los - Faros conservan su nombre en cursivas en un costado. El filtro lleva impresa la cuadrícula que adorna el marco de la cajetilla original.

- “Es un intento muy audaz de convertir lo pobre en moda. Como el guarro -look; la mercadotecnia de los contrastes”, señala el empresario que preside el Patronato del Colegio de Las Vizcaínas. “Como los jeans deshilachados y rotos que venden como la gran cosa de nuevos o como el tequila. Sí, como el tequila. ¡Ojalá que les vaya así de bien!”.

- A los nostálgicos, un aviso: los faritos de $10 pesos seguirán en el mercado.

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