Cinemex. Cine de acción

Pasmo es una palabra no utilizada en la cadena exhibidora. Y va por más.
Roberto Morán Quiroz

Se diría que a Mónica Cacho le parece fácil su trabajo, que consiste en atraer público a las salas de Cinemex. Asegura que ella fue de las primeras en ser conquistada por el cambio en la forma de atender al auditorio, iniciado por esta compañía en 1993. Por aquel entonces, dice, “uno se preguntaba por qué los cines en México estaban tan sucios, con mal servicio y no podían ser tan padres como en Estados Unidos”.

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Cuando se inauguró Cinemex, “yo también volví a las filas del cine”, recuerda Cacho. Y hace dos años entró a las filas pero de la empresa, como directora de mercadotecnia. Su tarea ha sido mantener el liderazgo de Cinemex sobre las otras compañías que también entendieron la nueva cultura de exhibición cinematográfica. Para eso parte de un principio básico: lo que vende no son las salas de cine o ciertas películas, sino un concepto más completo.

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“Yo no vendo el cine, sino la magia del cine. Es como cuando alguien va a un restaurante; se fija en la comida, pero también en la limpieza, la atención, la decoración.” Desde 1993 el número de asistentes al cine se ha multiplicado, a pesar de la crisis de 1995. En 1997, poco antes de que Cacho entrara a la compañía, las cadenas empezaron a diferenciarse, para obtener una mayor participación de mercado.

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En 1998 Cinemex ya tenía 33% del mercado de la Ciudad de México; contra 29% de su más cercano seguidor, Organización Ramírez; 9.4 de Cotsa y 7.97% de Cinemark. Para el año siguiente la participación de Cinemex brincó a 40%, la de Ramírez bajó a 28% y la de Cinemark subió a 9.14% (Cotsa desapareció en 1999). Y en los primeros ocho meses de 2000, Cinemex alcanzó 45%, ayudado en parte por su compra de General Cinema. Por cierto, la adquisición de esa cadena pone a Cinemex a competir en otras ciudades fuera de la capital (antes sólo estaba en Cuernavaca y Toluca, además del Distrito Federal). La batalla en algunas localidades, como Aguascalientes, se espera encarnizada aunque en Guadalajara (bastión de Ramírez) apenas tantea el terreno.

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La tarea de Cacho ha sido promover los nuevos servicios de la cadena. Arrancó otros proyectos, como la venta de boletos en línea y por teléfono, el proyector digital en el complejo del centro comercial Mundo e, las taquillas remotas en los restaurantes Tony Roma’s. Lo que ahora se propone Cinemex es rodear a su público, para empezar a atenderlo antes de que llegue a las salas. “Relanzamos la página de internet, que es la mejor de cine en México”, presume Cacho.

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La estrategia de poner a la cadena en más partes se complementa con campañas de publicidad. Cada vez que la empresa abre un complejo cinematográfico o lanza un producto nuevo, se anuncia en diferentes medios. Para esto aprovecha las alianzas con sus proveedores, como Coca-Cola y Nestlé. Es decir que Cinemex, al igual que otras empresas de entretenimiento, pocas veces realiza campañas publicitarias por sí misma. Lo que hace el departamento que dirige Cacho es reunirse al principio de año con otras empresas comerciales para establecer estrategias conjuntas de publicidad.

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“Lo que buscamos es crear sinergia con las otras compañías. Fortalecer su marca y al mismo tiempo invitar a más gente a nuestros cines.” Esta colaboración también puede darse para anunciar una película particular, como sucedió con Sociedad secreta: los asistentes recibían descuentos para comprar en las tiendas de Levi’s. “Cualquier promoción la hacemos para impulsar ventas. Yo le mando a la empresa aliada mi flujo de invitados y él los regresa, por ejemplo, al dar un boleto en la compra de algo.”

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El reto más próximo para Cacho será atraer al público que asiste al cine a ver los estrenos de Navidad. Pero la verdadera tarea consistirá en entender las nuevas formas de entretenimiento y de atención a clientes. Y ahí la mercadóloga tiene como carta fuerte consolidar los servicios por internet.

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