Combibloc <br>Una guerra nada aséptica

Con el apoyo de unos cuantos clientes en la batalla de los envases de cartón asépticos, esta empre

La popularidad del cartón para envasar líquidos no es universal. Mientras en Estados Unidos el uso y la cultura del cartón se encuentra aún en pañales, en Europa y en Latinoamérica –por convencimiento y necesidad– crece vertiginosamente, arraigándose cada vez más en los hábitos y preferencias del consumidor. Basta echar un vistazo en los supermercados mexicanos para observar enormes pirámides de todos los tamaños, marcas y presentaciones de envases asépticos de leche, jugo, salsas e incluso mole.

-

En México, además de la necesidad de utilizar envases que no requieran refrigeración y que conserven el producto durante un largo periodo, se ha identificado la gran versatilidad del material a través de innovaciones europeas, demostrando que el envase de cartón aséptico tiene un gran mercado, el cual inició aquí la leche Alpura 2000 hace 25 años.

-

Los orígenes de Combibloc se ubican hace 50 años, en una empresa familiar alemana llamada PKL, a la que en 1985 se le da el nombre de Combibloc, como marca registrada en Estados Unidos. Actualmente, Combibloc forma parte del grupo suizo Swiss Industrial Company Holding (SIG), que además de dedicarse al envasado de líquidos, extiende sus actividades al desarrollo de maquinaria y sistemas de empaques flexibles para botanas, galletas y pastelillos (SIG Pack); sistemas de control y automatización (SIG Positec), y armas para competencias deportivas (SIG Arms).

-

El corporativo vende más de $1,800 millones de dólares anuales en el mundo y Combibloc es su división más importante; representa 70% de la facturación global del grupo.

-

Para Gerardo Flores, director general de Combibloc México, este país ofrece posibilidades de negocio importantes, sobre todo en envases asépticos; a diferencia de los estadounidenses, que cuentan con un sistema comercial de refrigeración eficiente. “Al ser un país de primer mundo –explica Flores–, la cadena de frío es muy completa, es decir, desde su producción hasta que llega al consumidor el producto siempre se mantiene en refrigeración. En México, en cambio, mucha gente e incluso algunos comercios no cuentan con refrigerador, lo que propicia que el mercado sea importante.”

-

Pero las deficiencias en refrigeración no son el factor decisivo para el éxito del envase. En Europa, por ejemplo, existen cadenas frías eficientes y el cartón es todo un éxito. Factores culturales y de educación en el consumo son la explicación más lógica de esa aceptación. En Estados Unidos –insiste Flores– Combibloc tiene sólo 13 instalaciones, mientras que en México cuenta con ocho (donde las ventas de esta empresa alcanzan $15 millones de dólares por año, cifra aún discreta en relación con las posibilidades del mercado).

-

Lo que es cierto es que un obstáculo para el crecimiento del envase de cartón aséptico en el vecino país es que por varios años la Federal Drugs Administration (FDA) no lo aprobó como un envase aséptico. Por largo tiempo estuvo bloqueado todo intento de penetración del producto hasta que, hace 10 años, Combibloc y sus competidores –Tetra Pak e International Paper– demostraron que el equipo cumplía con las normas de asepsia.

-

TROPAS DE AVANZADA
Fiel a su estrategia de introducirse en nuevos mercados a través de representantes para explorar el ambiente, en 1993 Combibloc acordó con una empresa holandesa especializada en maquinaria industrial –Effix– que fungiera como su representante en México.

-

Desde el arribo de Combibloc a estas tierras, sus planes de expansión se definieron en tres etapas: la primera fue, ya se dijo, introducirse al mercado, dar a conocer el producto y la marca, y promover la alternativa que representaba para el cliente. Effix coordinó el esfuerzo de promoción, venta y mercadotecnia del producto.

-

La segunda fase consistió en convertirse en una opción viable, colocar los primeros sistemas con los clientes y asegurar la confiabilidad del producto. Al consumarse esa etapa, Combibloc desarrolló sus áreas de servicio y ventas. Si bien la parte administrativa continúa manejándose dentro de Effix, la operación empieza a desplegar sus propias alas en pos de la tercera etapa, que culminará en enero de 1999 y que apunta, por fin, a formar una compañía totalmente autónoma. ¿Para qué correr más riesgos?

-

“En el caso de nuestra región –señala Flores– decidimos que lo mejor es trabajar con representantes. En Sudamérica mantenemos el control de estos mediante la filial de Brasil, tratando que dé el apoyo directivo, la visión general y la adapte a cada uno de los países. El personal de servicio de Combibloc Brasil trabaja con el personal del representante y del cliente para transferir el conocimiento a ambos. El área de servicio juega un papel fundamental para que las expectativas del cliente se cumplan.”

-

Señala que en México exportan este servicio hacia Estados Unidos, debido a que este país no tiene el número de instalaciones suficientes como para tener un departamento especializado. Así, el crecimiento del área de servicio en el continente se ha centrado en Combibloc México. “Nuestros técnicos han ido a instalar plantas en Nueva Jersey y California –se ufana Flores–; en breve, uno de nuestros expertos irá a Chile con el fin de poner en operación una planta de envasado de vino.”

-

Las máquinas de envasado se fabrican en Alemania y el material consumible –el cartón– en Estados Unidos, materia prima exclusiva para la maquinaria de Combibloc. Lo mismo sucede con Tetra Pak: su producto únicamente puede utilizarse con su equipo. Hábiles, ambas compañías garantizan así ventas seguras.

-

Las dos empresas enarbolan las ventajas del envase aséptico sobre otros materiales. Pero es necesario cumplir dos condiciones para que esa diferencia competitiva se dé: que el envase sea totalmente hermético y no permita la entrada de oxígeno ni luz –que afectarían la calidad nutritiva, el olor y el sabor del producto–, y que esté totalmente libre de gérmenes para otorgarle un año de vida en anaquel.

-

“Con las latas y el vidrio la asepsia es diferente –afirma Flores–; el producto y el envase se calientan. En nuestro caso sólo se calienta el líquido para ultrapasteurizarlo, con lo que el ahorro de energía es considerable. Además, en un litro de leche envasado en vidrio 40% del peso es del envase, en cambio con el cartón es sólo 4%. El cartón, incluso, representa una disminución considerable en gastos de flete. Si un productor de salsas usa envases de vidrio, pero no los fabrica, tiene que pagar por transportar aire, o sea, botellas vacías. Unos 44 camiones llenos con envases de vidrio equivalen a dos de cartón.”

-

EL ENEMIGO
La competencia directa de Combibloc es, obviamente, Tetra Pak. Asimismo, dentro del ramo de los envases de cartón, pero en la categoría de refrigerados –donde el producto dura escasos 15 días–, sobresalen Elopak e International Paper. Este último tiene la ventaja de ser uno de los mayores productores de papel en el mundo, por lo que ofrece precios competitivos inalcanzables tanto para Combibloc como para Tetra Pak, al no ser fabricantes de ese material.

-

No obstante ese obstáculo, el rey es Tetra Pak: su participación de mercado está arriba de 90%. Flores admite: “En el envase aséptico de larga duración estamos solos contra Tetra Pak, y si bien contamos con ocho llenadoras en México, ellos tienen más de 100. La lucha se recrudece porque el mercado se torna más importante: el envase aséptico está desplazando al refrigerado, debido al problema de mantener la cadena de frío.”

-

Combibloc, de cualquier forma, hace su lucha. Tiene pocos clientes, pero fuertes: Jugos Del Valle, La Costeña, Del Monte y Sello Rojo (marca tapatía de leche). Según el directivo, el hecho de que empresas con estándares tan altos hayan escogido a Combibloc demuestra que está cumpliendo con sus expectativas de servicio.

-

Flores enfatiza que si bien existen diferencias entre sus envases y los de su competidor sueco, resultan imperceptibles para el usuario por lo menos en lo que hace a los asépticos. “El nuestro viene predoblado y sellado, el de ellos es un rollo que gira y conforma el envase como una bolsa blanda. El nuestro es mucho más rígido, lo que beneficia al distribuidor porque lo puede apilar con mayor facilidad. Otra ventaja es el dispositivo de apertura: con Tetra Pak hay que usar tijeras, mientras que nosotros ofrecemos un corte con láser que permite abrir el envase con los dedos.”

-

Combibloc produce recipientes de hasta dos litros y asegura que su competencia no ha podido comercializar máquina alguna de esta capacidad. Sostiene, además, que sus llenadoras están diseñadas para elaborar tres tamaños en la misma máquina, mientras que en Tetra Pak se requiere una para cada tamaño.

-

Otra característica tecnológica que Combibloc quiere aprovechar es que su maquinaria permite introducir al líquido partículas de alimento. Asegura ser el único en el mercado que pueden hacerlo, aunque lo cierto es que Tetra Pak maneja líquidos de diferentes viscosidades.

-

“Los productos que está lanzando La Costeña requieren de partículas –dice Flores–, y en ese caso nuestra competencia no puede cumplir con ese requisito. Hemos sido muy selectivos en dónde nos concentramos porque hay una realidad de mercado: es imposible derribar a Tetra Pak por ahora. Acaso, nos enfocamos donde ellos tienen problemas y la oportunidad de negocio radica en la creación de productos.”

-

Flores explica que cuando decidan concentrarse en el mercado de la leche lo harán sobre un nicho, sobre un área específica donde no vayan de frente contra Tetra Pak. “No podemos ganarle en caso contrario –reconoce–, su capacidad financiera es muy superior y prácticamente puede hacer lo que le venga en gana. La idea ha sido atacar de lado, mostrando el valor agregado intrínseco de nuestro equipo y aprovechar las actuales limitaciones del competidor.”

-

Pero el poderío del contrincante de Combibloc es real. Y al momento de tratar de conseguir clientes es cuando más se siente el tamaño y las mejores condiciones que ofrece Tetra Pak. “Tuvimos una experiencia de un cliente –ejemplifica Flores–, el cual decidió comprarnos unas máquinas. Pero, según nos dijo este prospecto, Tetra Pak lo presionó tanto que, para evitarse problemas, decidió cancelarnos el pedido. Eso es algo contra lo que debemos luchar. Si bien en cuanto al precio nuestros equipos son más caros, queremos que así sea porque hay ventajas claras en el sistema de llenado: nosotros tenemos 0.1 o 0.2% de desperdicio y ellos 1 o 2%”. Cuando se manejan volúmenes altos esa diferencia es muy importante.

-

El director de Combibloc apunta que su empresa vino (aunque aún no como ella quisiera) a recomponer el mercado en beneficio del consumidor. “Antes sólo una empresa ponía las reglas del juego, hoy todos debemos hacer concesiones para competir.”

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

-

Una cosa es cierta: cuando un cliente le compra a Combibloc, el objetivo es hacer olvidar a la línea Tetra Pak. Inclusive ha llegado a recomprar máquinas del consorcio sueco para eliminar la tentación en el cliente de acudir a esta opción. Esto se justifica porque los objetivos capitales de Combibloc son consolidar la operación, superar los niveles de eficiencia e instalar una laminadora en México que permita abatir costos de importación de materiales. Y para lograrlo necesita duplicar la base de clientes.

Y eso no será nada fácil.
Ahora ve
La botella del futuro purifica el agua y se limpia a sí misma
No te pierdas
×