Comercio electrónico: ¿Quien gana?

Se estima que, a escala mundial los consumidores gastaron más de $10,000 millones de dólares a tra
Mónica Mistretta

Todo el mundo habla de ello. ¿Quién no ha oído de amazon.com, convertida en la tienda de libros que más vende en el mundo? ¿O quién no se ha “arriesgado” a comprar un CD en alguna de las múltiples tiendas en línea que pululan en la World Wide Web (WWW)?

- Pero más allá de sumarse a esta nueva categoría de sofisticados consumidores, el lector seguramente se pregunta cómo puede hacer negocios en Internet. Y si no es así, no tardará en preguntárselo. La razón: se estima que los consumidores se las arreglaron para gastar más de $10,000 millones de dólares en el Web en 1997 a nivel mundial.

- En México las cifras son escurridizas, pero los entrevistados para este reportaje coinciden: éste será el año del comercio electrónico. Se estiman en 400,000 los usuarios registrados, aunque no se conoce el monto de las transacciones electrónicas. Con todo, las expectativas son muy optimistas y quien no entre hoy a invertir en un negocio en línea, pagará costos muy altos de ingreso en el futuro. Y no está por demás aclarar que los tiempos de Internet son vertiginosos. “Estamos promoviendo entre nuestros clientes que tiene que ser una decisión de negocios muy agresiva. Es una decisión de la alta dirección”, informa Joaquín Salgado Lozano, gerente del Centro de Soluciones e-business de IBM de México.

- Por fortuna, los bancos mexicanos ya captaron el mensaje. Porque son precisamente ellos los detonadores del proceso de lo que también se conoce como e-business (negocio electrónico). Leonardo Gámez, de Microsoft, comenta al respecto: “Ellos van a lanzar el servicio para sus clientes empresariales y para los tarjetahabientes. Tienen el interés, los recursos y, también, mucha competencia”. Por su parte, Guillermo Acedo Romero, director general adjunto de Bancomer, advierte: “Los grandes catalizadores serán los comercios. Son ellos los que tienen que promover”.

- Por lo pronto, a fines de diciembre pasado, Bancomer fue el primero en dar el gran paso. Llevó a cabo una prueba piloto de compra totalmente electrónica a través de la página Web de Liverpool. El proceso, en forma simple, fue más o menos el siguiente: Encriptada mediante el protocolo SET (Secure Electronic Transaction 1.0), desarrollado conjuntamente por Visa y Mastercard, la transacción viajó desde el tarjetahabiente, vía Internet, al sitio de Liverpool. Ahí se añadió otra encriptación que registra a Liverpool como proveedor. La transacción volvió a viajar por Internet y llegó a Bancomer. La autorización se llevó a cabo en su site (en Omaha, Nebraska) y se le confirmó de regreso al comercio y al usuario. Visa México realizó los trámites necesarios para conseguir los certificados necesarios para la autentificación de todos los involucrados en el proceso de compra. “El único proceso manual que se efectuó fue el del usuario que ingresó su número de tarjeta”, comenta Ricardo León Gómez, director de Enlace Bancomer, la división del banco que está a cargo de los proyectos de avanzada, como éste y otros que involucran tarjetas chip.

- Para hacer posible la prueba piloto, Bancomer contó con la colaboración de Hewlett-Packard y su empresa de soluciones para comercio electrónico Veriphone, así como con Microsoft. Se estima que antes de que termine este año, por lo menos otros dos bancos comenzarán a ofrecer certificación de negocios y tarjetas de crédito con el protocolo SET, el cual se está convirtiendo en el estándar de facto para llevar a cabo pagos seguros vía Web.

- LOS PASOS
Más allá de la tecnología, el comercio electrónico pasa por la redefinición de los modelos de negocio, de la reinvención de los procesos y del cambio de la cultura corporativa. Implica un nuevo nivel de relación entre clientes y proveedores.

- Por el lado del consumidor, el nuevo paradigma implica un proceso distinto de compra, en el que la experiencia de ver, tocar, comparar, se lleva a cabo a través de una pantalla. “Para los compradores sofisticados, el Web representa la posibilidad de una comparación inmediata”, puntualiza Acedo, de Bancomer.

- Los entrevistados coinciden en que lo primero es determinar si el producto o servicio a ofrecer es susceptible de ser vendido en línea. “Hay cierto tipo de industrias que van a entrar más rápido –comenta Bryan Watson, director general de Microsoft México–. Servicios que tienen un componente de información, como agencias de viajes, servicios financieros, compra-venta de automóviles, servicios de información histórica, etcétera.”

- En opinión de Juan Carlos Zerón, gerente de Programa de Asociados Globales de Hewlett-Packard, los sectores departamentales son los que van a tener mayor facilidad de ingresar a las ventas en línea, pero con algunas líneas de productos. En el caso de la entrega física del producto, las empresas tienen que contemplar también sus canales de distribución.

- De manera que, aun cuando los vendedores de tecnologías de información digan lo contrario, el éxito de un negocio electrónico no depende sólo de la elección tecnológica, ni del proceso correcto vía Web, o la conectividad hacia los sistemas internos. Implica un cambio radical en las organizaciones y la forma de pensar en el negocio, dentro y fuera de los departamentos de sistemas.

- Pero no por ello deja de haber ciertos pasos elementales. Salgado, de IBM de México, explica que el primero es la presencia en Internet a través de una página electrónica. “El negocio comienza cuando las empresas empiezan a dar acceso a su información a través de la tecnología de Internet, aprovechando aquello que ya existe en forma automatizada, como las bases de datos, en lo que se conoce como una intranet. El siguiente paso es el comercio electrónico, en el que surge el concepto de extranet, y esto culmina el proceso para hacer negocios electrónicos.”

- LA SEGURIDAD, ASEGURADA
Quizá hasta ahora el mayor obstáculo para realizar negocios electrónicos ha sido el tema de la seguridad. Con el protocolo SET, el problema está prácticamente resuelto, aunque cabe destacar que se trata apenas de la versión 1.0, por lo que aún queda mucho más por avanzar. A ellos hay que agregar los firewalls, o programas que impiden el acceso a usuarios no autorizados en el servidor de la empresa en cuestión, y otras formas de autentificación que las empresas pueden definir.

- SET se basa en certificados digitales, según explica León, de Bancomer. Funciona encriptando la información para evitar que un tercero pueda verla. Estos certificados, autorizados por el Departamento de Defensa de Estados Unidos, recientemente fueron susceptibles de ser exportados. Bancomer está encriptando el certificado en el disco duro de la PC, pero requiere del número de serie del procesador central de la máquina y del disco.

- Ya existen tarjetas con un chip, en cuya memoria se almacena físicamente el certificado. En el caso de Hewlett-Packard, los nuevos modelos de PCs ya tienen incorporado en el teclado un lector de tarjeta-chip, y otros proveedores están ofreciendo lectores que se conectan al puerto serial de la PC. También existe un dispositivo llamado Smarty, físicamente igual a un diskette, el cual simula su funcionamiento (pero adentro se encuentra la tarjeta-chip).

- “Nosotros vamos a lanzar la tarjeta platino con el chip, alrededor de 5,000, para que nuestros clientes tengan comunicación con nosotros y para informarles de ofertas. Estamos iniciando con el certificado en el disco duro de la PC, luego en la tarjeta, y paralelamente la platino y el Smarty”, comenta León.

- Una vez salvado el escollo de la seguridad, aún queda otra barrera por superar: la cultura. “La gente cree que no se pueden hacer negocios utilizando Internet, por eso estamos promoviendo el concepto. Tenemos una campaña muy fuerte de mercadotecnia a nivel masivo apoyando los negocios electrónicos”, comenta Salgado, de IBM, empresa que está invirtiendo $200 millones de dólares en su campaña publicitaria mundial del e-business.

- Por su parte, Microsoft está pendiente del sector de ventas detallistas. “Estamos haciendo programas con comercios y mayoristas para promover el uso de tecnologías dentro de empresas medianas y pequeñas a nivel de intranets. Necesitan creer que se pueden comunicar con sus clientes a través de Internet. Estamos poniendo mucho esfuerzo con el canal”, expresa Watson.

- MUCHAS GANAS, POCA EXPERIENCIA
Prácticamente todos los proveedores de informática han saltado al carro de los negocios electrónicos. IBM ha sido uno de los más agresivos: el 25% de su inversión en Investigación y Desarrollo –es decir, $5,000 millones de dólares– se destina al e-business. Pero no se quedan muy atrás HP, Microsoft, Oracle, SAP y Sun Microsystems IBM y HP incluso se han reorganizado en fecha reciente para enfocarse en esta nueva área, pese a que los expertos consideran que los cambios son más de forma que de fondo.

- Del resto, todos dicen estar listos para ayudar a hacer negocios en línea. En honor a la verdad, hace falta experiencia. “Nosotros hicimos un estudio previo y la elección (de los proveedores) fue la acertada porque salimos en el tiempo programado. Pero falta experiencia en todos los aspectos, porque es algo muy nuevo”, confirma León. De hecho, a prueba piloto Bancomer-Liverpool es la segunda que se realiza en América Latina. La primera fue el pasado mes de septiembre, en Brasil, por parte de Trintech (empresa europea) y un banco brasileño.

- “El comercio electrónico involucra al negocio completo y hay mucho por hacer en términos de servicio. Nosotros hemos adquirido experiencia de nuestros socios: proveedores de contenido, desarrolladores de sitios interactivos, proveedores de acceso a Internet, entre otros”, reconoce Watson, de Microsoft.

- Por su parte, Zerón, de HP, opina: “Ninguno tiene la solución completa. HP tiene conocimientos de las industrias financiera y de retail y puede apoyar a la integración. La adquisición de Veriphone es fundamental en ello.”

- IBM, por curioso que parezca, está apoyando también al pequeño comerciante. Además de socios de la talla del ITESM, Vitro o Apasco, el gigante azul está trabajando con cinco clientes pequeños como parte de un proyecto por liberar: un vendedor de software, una tienda de celulares, una librería, un distribuidor de computadoras y su propia línea de mercadotecnia directa. A estos negocios IBM los está albergando en sus propios servidores para que cuenten con una tienda virtual. De manera que no tienen que invertir en enlace, en software, desarrollo HTML y demás. Simplemente rentan un “espacio virtual”, por una cantidad que va de $100 a $400 dólares mensuales, dependiendo del volumen del negocio. “Nosotros les ofrecemos a los clientes que no se preocupen por los detalles técnicos, para que se dediquen a su negocio”, comenta Salgado.

- De acuerdo con el entrevistado, alrededor de 10 clientes pequeños y medianos se acercan mensualmente a conocer cómo puede IBM ayudarles a desarrollar ventas en línea. En cuanto a bancos, informa que están buscando tener entre uno y tres como clientes en el proceso de pagos electrónicos seguros.

- Se estima que el porcentaje de crecimiento del comercio electrónico en México este año será de 40%. En cuanto a masa crítica de compradores potenciales, de los cerca de 400,000 usuarios, cuando menos 50,000 podrían tener poder adquisitivo y posibilidad de obtener una tarjeta para pagos con monedero electrónico.

- Bancomer lo sabe: “Tenemos que estar en el liderazgo. Banamex es el que hace el mayor volumen de adquisición (vauchers). Nosotros pensamos que el futuro de la adquisición serán los monederos y el comercio electrónicos. El remanente de los comercios con adquisición física ya no es rentable. Nuestra estrategia es penetrar por nuevos canales y, aunque nos tardemos un tiempo, pensamos que al final estaremos mejor posicionados que Banamex”, pronostica Acedo.

- En un mundo virtual en el que el comercio no conoce fronteras y la presión de los bancos extranjeros está encima (ahí están Citibank y The Chase Manhattan), quienes no aprendan pronto los mecanismos del Web descubrirán dolorosamente que el mundo ha encontrado una nueva forma de hacer compras.

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