Consolidarse en casa, primero

Hace un año se hablaba de la expansión en nuevos mercados como el único tanque de oxígeno para l
Claudia Olguín

Sólo falta un par de años para que las franquicias cumplan su primera década de existencia masiva en México. Este formato de negocios que cobró fuerza al amparo de la apertura comercial en 1989, de la llegada de multinacionales e incluso de grandes inversionistas del tamaño de George Soros, ha tomado diversas vertientes.

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Así como en el famoso western de los años 70 El bueno, el malo y el -feo, las franquicias en México tienen múltiples facetas que mostrar. Apenas un año atrás se hablaba de la expansión en nuevos mercados como único tanque de oxígeno para algunas firmas mexicanas sumergidas en la tempestuosa crisis posdevaluación de 1995. Pero ahora, en 1998, la ligera recuperación de la economía mexicana alienta una expansión de raíces en el mercado doméstico. Si bien la salida a mercados como Estados Unidos, España y algunos más de Latinoamérica está orientada a atacar aquellos consumidores que tienen preferencia por los conceptos mexicanos, aún quedan en el país suficientes compradores.

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Los expertos prevén que las empresas regionales pelearán con nuevas aperturas en mercados con gran potencial. La contienda estará en aquellas ciudades de más de 300,000 habitantes donde ya existe cuando menos una unidad franquiciada. Aunque las ciudades tradicionales tendrán más imán, otras como Aguascalientes, Cuernavaca, León, Pachuca, Tijuana, Toluca y Zacatecas también podrían observar esta dinámica. Estadísticas de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) detallan que 75% de los puntos de venta franquiciados se ubican en el -DF y su área conurbada, 11% en el noreste, 5% en el centro y occidente y el 21% restante en otras regiones del país. Es de esperarse que compañías con oficinas de operación en poblaciones como Cancún, Chihuahua, Guadalajara, Mérida, Puebla y Villahermosa llegarán al mercado capitalino. En ese camino se puede encontrar a Boticas Guadalupana, Muebles Segusino –el productor de rústicos de madera más grande del país–, Pizza del Rey, National Security, Tequila Rock y La Fábula Pizza.

- -EL PESO DE LAS FRANQUICIAS
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Francisco Aguilar España, presidente de la AMF, dice que los avances alcanzados por este sector aún no son dimensionados por su peso en los indicadores oficiales de la economía. No se refiere, por supuesto, al tema financiero, que desapareció por completo hace dos años. Las inversiones que cada año se efectúan para la apertura de un punto de venta –que, en promedio, son del orden de $60,000 dólares–, se inyectan con recursos propios o con el apoyo de los franquiciantes.
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Se trata, dice Aguilar, de lograr que las franquicias –en algún momento consideradas como aportadoras del 1% del Producto Interno Bruto (PIB)– sean agregadas a las estadísticas oficiales como una actividad comercial independiente de los giros tradicionales.

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Sin embargo, las aproximadamente 450 franquicias que existen en México apenas permiten que, con unos 17,000 establecimientos franquiciados, el país se ubique en la 8a. posición entre los países más importantes en este rubro.

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Según el ranking de la International Franchise Association (IFA), Estados Unidos es la potencia número uno en el mundo con 3,000 empresas que franquician 210,000 puntos de venta. Le siguen Canadá con 1,000 compañías, Brasil con 932, Japón con 714, Australia y Nueva Zelanda con 600, Francia con 550 e Italia con 500.

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Datos recientes muestran que las franquicias mexicanas facturan $9,000 millones de dólares, generan inversiones superiores a $200 millones de pesos y agregan cada año alrededor de 30,000 empleos. “Quienes no crecieron como proyectaban se reinventaron para buscar nuevas alternativas de negocio”, comenta Aguilar, también director general de Dormimundo. Para la empresa de colchones, por ejemplo, la solución para crecer fue otorgar un crédito a 50 meses y sin intereses a sus franquiciatarios.

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REINVENTARSE O MORIR
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Las fórmulas de renovación han asumido diversas modalidades, como en el caso de Sushi Itto, que volteó la mirada a los productos marinos nacionales, ya que anteriormente empleaba insumos de importación.

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Con una tónica similar actuó Mail Boxes Etc, una franquicia reinventada que ahora proyecta su expansión desde Irapuato, Guanajuato. Para Salvador Cayón Ceballos, su director general, el camino no fue fácil. Con todo y que llegó a tener un punto de venta envidiable en el capitalino Paseo de la Reforma, la mayoría de los más de 70 puntos de venta propios y franquiciados no pagaban regalías.

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Cayón tuvo que renegociar contratos con la empresa en Estados Unidos, fortalecer la relación que aún mantiene con Servicio Postal Mexicano (Sepomex) y reestructurar la relación con sus franquiciatarios, cuando menos con el 10% que sí pagaba regalías.

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Pocos aceptan que la fiebre por traer franquicias como fórmula exitosa de hacer negocios dejó gravemente heridas las incursiones en México de Wendy’s, Arby’s, Subway, I Can’t Believe It’s Yogurt, Hakky y Néctar. Quienes sí sobrevivieron son Baskin Robbins, Burger King, Domino’s Pizza y McDonald’s, por ejemplo.

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Todo esto provocó que empresas como Diversiones Moy y Las Flautas evaluaran si mantenían o no sus ritmos de crecimiento. “Se está probando que quienes saltaron bien fue por el apoyo de sus franquiciantes”, comenta Juan Manuel Gallástegui, ex presidente de la AMF y consultor en la materia.

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Aún así, para las que no hicieron bien la tarea –El Charco de las Ranas, por ejemplo– el fast food se puede convertir en un fuerte dolor de cabeza, dada la amplia competencia que se prevé en este campo en los próximos años.

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De hecho, el rubro alimentos ha cambiado su línea de acción. La principal competencia para el fast food están siendo los restaurantes temáticos; entre ellos, Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Rainforest Cafe, Yuppie’s Sports Cafe y la cadena mexicana Anderson, que busca crear un circuito en el Caribe para aprovechar el mercado de cruceros.

- -LAS BATALLAS POR VENIR
-Gallástegui considera que los esquemas nuevos cobrarán fuerza. Aún así, las franquicias de alimentos continuarán su natural crecimiento, se librarán nuevas guerras y se crearán nuevos nichos de mercado. Por ejemplo, se prevé una guerra entre pizzerías en el mercado del DF. Los contendientes son varios: Benedetti’s, Telepizza, Domino’s y nuevos competidores de la talla de Papa John’s –el número cuatro en Estados Unidos– y la mexicana La Fábula Pizza.
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La especialización de los servicios sigue marcando una línea más de negocio. Para Family Care Medical Systems, la necesidad de sistemas integrales de salud privados surge en un mercado apenas competido en su rubro por centros hospitalarios como Médica Sur, Santa Fe y ABC.

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En ese tono, talleres de servicio mecánico –como Precision Tune Auto Care y Midas– se lanzaron desde Monterrey al DF con la intención de hacer frente a la demanda de servicios del avejentado parque vehicular del Valle de México, hasta ahora atendido por las agencias.

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Y si de oportunidades nuevas se trata, hay que echar un vistazo a la industria ambiental. Numerosos conceptos han surgido en este campo. Entre ellos, Veneta System, que busca acaparar 40% de los denominados “consumibles” por la industria del cómputo –cartuchos de toner para fotocopiadora y fax y cintas de impresora–. Se trata de un mercado de $500 millones de dólares.

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Enrique Ruiz Mandujano y Santiago García, presidente y director de la firma, respectivamente, creen que este innovador esquema puede atraer a inversionistas que recibirán el retorno de su inversión en 14 meses, a cambio de ofrecer al usuario un costo de 50% sobre el valor de cada producto original. Conviene anotar que el de los “consumibles” es un nicho atendido de manera informal por unas 350 empresas que reciclan todos estos productos de manera artesanal.

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También Pemex ha hecho su labor en el campo de las franquicias. Desde 1992, la paraestatal ha explotado el esquema de franquicias al grado de que más de la mitad de las 4,000 gasolineras en actividad ya han sido remodeladas. En 1998 se espera que abran 100 franquicias más con una inversión total estimada de $100 millones de dólares. El nuevo formato de negocio permitió renovar las instalaciones deterioradas y diversificar la propiedad de las unidades de servicio. Se estima que hoy en día más del 50% de los inversionistas tiene tres gasolineras en promedio.

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El esquema sigue llamando la atención de empresas de la talla de Hidrosina, Remaconst, Amoxxo y Mobil on The Road, que buscan algo más que una unidad de servicio. Todos van por grandes terrenos en los cuales establecer servicios complementarios. Otros giros montados en ese tren son la capacitación y el entretenimiento.

- -CONSOLIDACIÓN DEL GREMIO
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Un hecho más que marca la diferencia del ramo de franquicias frente a otras industrias es la continuidad en la afiliación de empresas a la AMF. Mientras gremios como el de los arquitectos perdieron 2,000 afiliados en el último año, de acuerdo con el Colegio de Arquitectos de México, las franquicias han logrado integrar a 90% de las empresas franquiciantes. -

Las franquicias no son tan nuevas como parecen. Este esquema llegó con la aparición en México de Singer y Coca-Cola, dos consorcios que expandieron sus operaciones gracias a él. Pero fue a finales de los 80 cuando la apertura del primer McDonald’s, al sur del Periférico capitalino, y de Domino’s Pizza detonó el crecimiento de esta industria.

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En la lista de los nuevos socios de la AMF aparecen Boticas Guadalupana, Muebles Segusino y Taco Inn, una empresa con años de operación en el mercado local. Los conceptos extranjeros más nuevos son Rodizio Carnes Do Brasil, Strasburguer Price, Stratega, Burgalló, Cordero y Asociados, Hawaiian Paradise, la cadena italiana de tintorerías Presto y los restaurantes El Caballo, de España.

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En sentido inverso, las empresas mexicanas que han otorgado franquicias en el extranjero son Holanda, Devlyn, Julio, Sushi Itto, El Fogoncito y Diversiones Moy, entre las más sobresalientes.

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La expansión de este formato de negocio en los países de habla hispana dio origen a la Federación Iberoamericana de Franquicias, que este mes de mayo se constituirá oficialmente con el objeto de ser una caja de resonancia que permita solucionar los conflictos de marca y establecer estándares de sana competencia entre las empresas que operen en estas partes del mundo. Aunque no se decide aún la participación de Brasil, ya han firmado países como Argentina, Chile, España, Uruguay y México, que encabezará la primera etapa de la federación.

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Con las cartas sobre la mesa, las opciones de juego en las franquicias aumentan. El éxito o fracaso dependerá de la habilidad de los jugadores y de las condiciones económicas imperantes en el país.

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