Consultoría, una difícil comunicación

El programa de gobierno para la pequeña y mediana empresa abre a las grandes consultoras un mercado
Jesús Hernández

Si Gulliver hubiera sido consultor ¿estaría preparado para ayudar a los liliputienses a resolver sus problemas? La incógnita podría responderse en México durante los próximos seis años.

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La Secretaría de Economía pone en marcha este mes un programa de enlace entre consultoras y pequeñas y medianas empresas (PYMES), como parte de su estrategia para fortalecer la economía nacional mediante el impulso al sector.

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La recién creada Subsecretaría para la Pequeña y Mediana Empresa ofrecerá créditos –provenientes de un fondo de $250 millones de pesos que la dependencia operará a través de Nacional Financiera (Nafin)– para que estas compañías accedan a los despachos de consultoría de su elección, en las áreas que requieran.

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Juan Bueno Torio, titular de esa subsecretaría, calcula que se beneficiará a 800,000 de las 3.1 millones de unidades empresariales que existen en el país.

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Este plan abre el espectro de mercado para el ramo de los estrategas locales de soluciones tecnológicas, financieras, legales y de negocios, así como un campo casi virgen para las consultoras globales.

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Pese a que no existen cifras oficiales, Luis Andrade, vicepresidente global, presidente y director para México y Centroamérica de la consultora Arthur D. Little (ADL), estima que el mercado nacional de su sector asciende a $1,000 millones de dólares.

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Javier Romero, director regional de Deloitte Consulting, calcula que dos de cada tres pesos que se invierten en estos servicios provienen de un puñado de empresas grandes cuya facturación anual rebasa los $100 millones de dólares. El tercio restante se divide en pequeñas y medianas empresas que contratan a consultoras equivalentes a su tamaño.

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Parte de la concentración en este mercado se debe a que las consultoras globales celebran contratos muy costosos para sus clientes, que en promedio son de $500,000 dólares en México, e incluso llegan a varios millones de billetes verdes por proyecto. Y aunque los despachos independientes cobran una décima parte de esa cifra, la inversión resulta onerosa para la mayoría de las empresas en crecimiento.

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Además, según asegura Alfonso Siliceo, socio directivo de la consultora independiente Praxis, 50% de las PYMES no tienen una cultura de asesoramiento externo para resolver sus problemas, evaluar estrategias de crecimiento o rediseñar sus esquemas organizacionales.

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Actualmente la Cámara Nacional de Empresas de Consultoría (CNEC) registra entre sus asociados a 1,000 despachos, entre los que no se encuentran la docena de firmas internacionales que concentran 66% del mercado.

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¿Estarán dispuestas las consultoras globales a mirar un segmento empresarial que tradicionalmente no ha captado su atención? Más importante aún: ¿tendrán la capacidad para hacerlo?

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No las necesitan

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Desde el punto de vista de las consultoras independientes, los gigantes globales difícilmente cambiarán su esquema de negocios para atender a las PYMES. "No se trata de un problema de capacidad o voluntad, simplemente no las necesitan. Los clientes con que cuentan en el mundo son mercado suficiente", explica David Casares, director general de Praxis.

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Melesio Gutiérrez, actual presidente de la CNEC, es tajante: las firmas globales trabajan con metodología y herramientas adecuadas para dar solución a las grandes empresas con presencia en los mercados internacionales. "Las PYMES, por más que tengan similares problemas que las grandes, no podrían hacer uso de estos servicios, pues no se debe matar pulgas con una ametralladora."

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Sin embargo, hace tres años Deloitte & Touche abrió en México Management Solutions, una división dedicada exclusivamente a este sector empresarial. "Las PYMES representan un alto porcentaje de la economía mexicana y su masa crítica es importante. Algunas firmas fracasaron al acercarse a ellas en el pasado porque no modificaron sus modelos de negocio", explica Enrique Galeana, socio director nacional del departamento.

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A diferencia del gobierno, que mide a las empresas de acuerdo con su número de empleados (de 1 a 15, micro; 16 a 100, pequeña; 101 a 500 mediana y más de 500 grande), la corporación global Deloitte & Touche dividió el mercado mexicano en dos grupos: los negocios con facturación superior a $100 millones de dólares –grandes empresas– son atendidos por Deloitte Consulting; mientras que entre $5 y $100 millones de dólares, consideradas pequeñas y medianas, corresponden a Management Solutions.

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"Por su propia inercia –continúa Galeana– las grandes consultoras no están conformadas para atender este tipo de empresas. Las metodologías y herramientas no pueden ser generales, se tiene que diseñar una gestión empresarial, moderna y ad hoc, con servicios proporcionados en valores adecuados a su entorno."

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Sin embargo, Eugenio Kuri, socio director de Accenture México (antes Andersen Consulting de México), no coincide. Él sostiene que para atender a las PYMES no es necesario crear una división especial: "Eso daría la sensación de que hay clientes de segunda, lo que no existe para nosotros. En los 30 años que tenemos de operación en el país hemos realizado proyectos con empresas medianas e incluso pequeñas."

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La política de Accenture de tratar igual a sus clientes (70% de los cuales son grandes empresas) también se aplica en el cobro de honorarios; la diferencia es que en las PYMES, al requerir menor personal y tiempo en el desarrollo de proyectos, los costos de operación pueden ser más bajos sin afectar la expectativa de retorno de la inversión para las empresas, asegura la consultora.

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Otras firmas internacionales como Pricewaterhouse Coopers (PwC) y ADL explican que las PYMES no son atractivas para ellos, en parte porque su nivel de facturación "no les alcanzaría" para pagar sus servicios, y porque además existen consultoras locales más adecuadas para darles servicio.

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Sin embargo, pueden hacer excepciones. Federico Casas-Alatriste, socio consultor de PwC, reconoce que "un segmento importante para las grandes firmas (consultoras) son las empresas medianas o pequeñas que nacen con visión de grandes. En estos casos tratamos de seguir su desarrollo prácticamente desde que nacen hasta que son competitivas globalmente."

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Andrade, de ADL, comenta que en ocasiones las consultoras globales asesoran a instituciones de asistencia privada o a grupos de empresarios organizados en cámaras industriales.

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Además, tratan de "impactar de forma indirecta" a este sector empresarial mediante el diseño de proyectos de desarrollo para los gobiernos federal, estatal y municipal.

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ADL trabajó sin cobrar el pasado año con el equipo de transición del hoy presidente Vicente Fox en el diseño de algunos proyectos. "No es que seamos la Madre Teresa, pero sabemos que al apoyar al gobierno nos ayudamos a nosotros mismos y al país."

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En 1987, PwC diseñó para la Secretaría del Trabajo el programa denominado SIMO, que otorga apoyo financiero a las PYMES, con auspicio del Banco Mundial, para invertir en capacitación. La firma participó en la operación durante cuatro años. Hoy, el programa sigue vigente.

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Paradójicamente, dice Casas-Alatriste, uno de los procesos de negocio que las consultoras internacionales ofrecen a sus clientes, intenta reproducir en las grandes empresas las condiciones de ventaja de las PYMES en cuanto a relación personal y trato especializado con sus clientes.

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Se resisten

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Como hombre de empresa, Valentín González reconoce que acudir a una consultoría trae consigo posibilidades de detectar o resolver problemas que por la propia mecánica del día a día no se pueden atender. Sin embargo, no acude a ellas.

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González considera atípico su caso: inició su carrera como "esclavo" de consultor a mediados de los 60 y luego trabajó durante más de 20 años en una empresa grande. Actualmente dirige Super Ruedas de México, una empresa mediana (13 sucursales, 120 empleados y facturación de $10 millones de dólares anuales) dedicada al mantenimiento automotriz. "Toda mi experiencia la estoy aplicando a mi negocio, no he requerido ese tipo de servicio."

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Los consultores coinciden en que la mayoría de las PYMES no los consideran necesarios, porque la cultura empresarial de asesoramiento externo apenas está en sus primeras fases.

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Galeana clasifica a las PYMES en dos tipos: las que nacen con una idea empresarial y las familiares, que crecieron con el tiempo. En estas últimas existe una mayor resistencia al asesoramiento externo aunque, concede el especialista, conforme las nuevas generaciones educadas en universidades toman las riendas de los negocios de sus padres, se hace más fácil forjar una cultura de la consultoría.

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Los factores de resistencia para acudir a éstas residen en el temor de los pequeños empresarios a correr riesgos innecesarios al intentar un cambio en su forma de operar, ya sea por servir de conejillos de indias para consultores inexpertos, por abrir la puerta a firmas que venderán sus secretos a otras empresas o simplemente por descapitalizar su negocio en aras de un futuro que puede resultar azaroso.

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Según Galeana, una gran empresa puede darse el lujo de experimentar, ya que al contar con varias líneas de productos o servicios puede compensar los resultados negativos. La PYME, en cambio, no tiene esa oportunidad, pues destina una parte importante de sus recursos a un solo proyecto.

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En la mayoría de los casos, comenta Kuri, de Accenture, la falta de éxito no se debe sólo a una u otra parte. "De la misma forma en que el consultor debe tener la mejor solución, la empresa en su conjunto debe estar comprometida, desde el director hasta los trabajadores, en el cumplimiento de los resultados."

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Desde mediados de los 90 las consultoras elaboraron un esquema contractual para revertir el efecto de la desconfianza, en el que comparten el riesgo con sus clientes. Algunas ofrecen la garantía de que, si los resultados no son los estimados al principio, el empresario no paga o sólo remunera la porción del diagnóstico.

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La desconfianza

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Como ex presidente de Coparmex en Jalisco y miembro del consejo de administración de varias empresas, González Cosío asegura que –aunque él no usa los servicios de las consultoras– ha visto a varias PYMES que han tenido éxito al acudir a la asesoría externa. Por ello, piensa que el programa gubernamental de créditos para que las compañías contraten consultorías será efectivo. Sin embargo, señala que hay un aspecto que le provoca desconfianza: la libertad de elegir abre la puerta a los charlatanes.

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Las dudas no terminan ahí. Federico Martino, representante de la CNEC ante organismos oficiales, explica que en el pasado los programas de capacitación del gobierno se limitaban a hacer un diagnóstico de los problemas de la empresa y a la entrega de un manual genérico de soluciones empaquetadas. El riesgo actual es la ambición del programa.

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La CNEC considera que no hay suficientes profesionales experimentados para alcanzar la meta del gobierno de atender 800,000 PYMES. La Cámara proveerá a la subsecretaría de una lista con sólo 300 consultoras; el resto serán pasantes que la propia instancia de gobierno capacitará. -

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"El peligro de masificar la consultoría –considera Martino–, reside en que podría perderse la calidad del servicio, con lo que el resultado a fin de cuentas sería contraproducente."

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Bueno Torio reconoce que tal situación es posible, pero anticipa que se formará un consejo de consultores que califiquen la efectividad del programa y evalúen a los que brindarán el servicio aunque, una vez otorgado el crédito para la asesoría, "la decisión del riesgo la tomará cada empresario".

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Las consultoras globales aseguran que para las PYMES es relativamente fácil evaluar al consultor adecuado, aunque primero deben estar seguras de que requieren la asesoría. Segundo, investigar la trayectoria de la firma y los resultados obtenidos en las empresas a las que dieron servicio. Tercero, verificar que la consultora conozca el mercado de la empresa que lo contrata. Y por último, comprometer a toda la organización en el cumplimiento del proyecto. A primera vista no parece fácil para muchas PYMES.

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En la medida en que los programas de gobierno funcionen y se elimine el fantasma cultural contra las consultoras –dice Melesio Gutiérrez de la CNEC–, el acercamiento entre las firmas globales y nacionales con las PYMES se dará de forma natural.

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De ser así, quizás entonces Gulliver pueda resolver los problemas de los liliputienses.

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