Cosmética y perfumería <br>El gran mer

Con distintas estrategias, dirigidos a diversos segmentos y a través de empresas nacionales o extra

Para “ayudar un poco a la naturaleza”, para elevar la autoestima y así -competir en mejores condiciones con otros, o tal vez por simple y saludable -vanidad. Más allá de las razones, lo cierto es que la inmensa mayoría de las -culturas en el mundo, y desde tiempos inmemoriales, han hecho uso y abuso de -productos de belleza, desde el zumo de plantas para suavizar la piel y el -colorido de las flores y de ciertos árboles para teñirse la cara y el cuerpo -–muchas veces como parte de prácticas rituales– hasta los perfumes, que en -ciertas naciones servían para disimular los malos olores. Los bien o mal -llamados cosméticos han desafiado la línea del tiempo como ningún otro -producto y, con el correr de los siglos, constituyen hoy una soberbia industria -que atraviesa fronteras con singular desparpajo, enriqueciendo a unos cuantos y -creando en muchos más, regocijos, envidias, devoción o placer.

- En México, según la Cámara Nacional de la Industria de Perfumería y -Cosmética (Canipec), el mercado formal de la industria vale aproximadamente -$1,600 millones de dólares anuales, cerca de 1% del Producto Interno Bruto -(PIB) manufacturero; genera aproximadamente 28,000 empleos directos y demanda -bienes nacionales de 29 ramas, entre estas, imprentas y editoriales, química, -de aceites y grasas vegetales, del vidrio, azúcar y papel, todo lo cual -significa una cantidad indeterminada pero sí impresionante de empleos -indirectos. Cabe destacar que el organismo considera esta industria sólo en lo -que se refiere a la elaboración de perfumes, lociones, cremas, maquillaje, -productos capilares, desodorantes y artículos de tocador.

- Esta misma fuente, basada en datos del Banco Nacional de Comercio Exterior -(Bancomext), indica que en 1995 las importaciones ascendieron a $191 millones de -dólares y al año siguiente aumentaron 11%; más de tres cuartas partes -provinieron de Estados Unidos y de Francia. En cuanto a las exportaciones, entre -1993 y 1996 su valor más que se duplicó, al pasar de $66 a $146 millones de -dólares, principalmente hacia el mercado hispano de Estados Unidos y también a -Centro y Sudamérica. Así, en los últimos años la balanza comercial de la -industria ha sido deficitaria: entre 1993 y 1994, el déficit creció, llegando -a $194 millones de dólares; en 1995 se redujo a $46 millones y al año -siguiente aumentó a $65.

- En cualquier caso, desde el punto de vista del consumidor, a los productos -contemplados por Canipec hay que agregar, por ejemplo, los tintes para el -cabello, los antisolares y los complementos nutricionales, sólo por nombrar -algunos. Asimismo, existe una gran variedad de marcas que operan en el país a -través de joint ventures, franquicias o como filiales de -multinacionales, y además una cantidad de “firmas” piratas –nacionales y -extranjeras–, que hacen lo propio en territorio mexicano. Así, la oferta de -productos de belleza alcanza dimensiones incalculables, para todos los gustos, -necesidades y bolsillos.

- - PARA VERTE MEJOR
-“Yo no consumo en belleza porque es hacerle el juego a los comerciantes; la -verdad es que no necesito esos productos.” “A mí me gusta verme linda, no -para agradar a los hombres sino, tal vez, para competir con las mujeres, por eso -me cuido.” Aun cuando las afirmaciones de sendas mexicanas tengan su -respectiva validez, la segunda acepta que consume productos de belleza mientras -la primera no se percata de que también los utiliza, por ejemplo, para su -higiene.

- Jesús Ramos, dueño de Laboratorio Somar, proveedor de una de las -principales marcas de venta directa en el país, observa que todo lo que la -gente se coloca en el cuerpo es cosmética, “excepto el agua”, y lo hace -para mantenerse en buen estado, consigo misma y con el resto.

- “Estos artículos nos hacen ver y sentirnos mejor, desde aquellos que -limpian hasta los cosméticos y tinturas, que resaltan una cualidad o tapan -imperfecciones”, señala por su parte Luciano García, presidente de la -Asociación Mexicana de Venta Directa de productos de belleza.

- Para Juan Álvarez Ramírez, director de Comunicaciones y Publicidad de Avon -México, el hecho de que el ser humano viva en sociedad lo lleva a desear verse -bien reflejado en ella.

- Y Cecilia Riviello, gerente de marca de Clinique en el país, -argumenta que un estudio de la firma en Estados Unidos reveló que “el deseo -más grande de la mujer hoy día es ser feliz, y en esto influía mucho la -autoestima y, por lo tanto, su apariencia”.

- Por todo esto, la mayoría opina que los productos de belleza no son en -ningún caso suntuarios, incluso aquellos que no sólo sirven para la higiene. Y -las argumentaciones proliferan: “No es suntuario que una secretaria lleve -lápiz labial, sino un comportamiento social acorde con la mayoría de los -individuos del lugar donde trabaja”, señala Olivier Richard, director general -del grupo L’Oréal México.

- “¿Qué pasaría con nosotros, en la Ciudad de México, si no -protegiéramos y limpiáramos nuestro cuerpo con estos productos?, ¿ha visto -cómo están las paredes del Periférico?”, pregunta Carmina Cisneros, ex -directora general de Nature’s Sunshine Products de México y ex directora de -Mercadotecnia de Ideal Cosméticos.

- Y finalmente, Walter Biel Arzola, presidente y gerente general de Avon -México, es más tajante: “Hoy, en muchos países del mundo, la canasta -familiar, que permite medir la inflación, incorpora la cosmética –sobre todo -la cosmética ‘de cuidado’– a los artículos de primera necesidad.”

- Sin embargo, mucha gente recuerda que sus abuelas usaban una misma crema para -cuerpo, manos, ojeras y demás, y con excelentes resultados. ¿La industria no -estará creando necesidades artificiales? Quienes se mueven en este negocio lo -niegan enfáticamente.

- “Aquellas abuelas sí tenían otras necesidades latentes, pero no existían -alternativas; cuando llegan al mercado respaldadas por investigaciones -científicas, uno se da cuenta que es mejor usarlas”, expresa Richard. Para -Álvarez, el lanzamiento de productos cada vez más específicos refleja nuevas -necesidades, concretas y no artificiales, que surgen con el paso del tiempo; -ejemplifica con los efectos del sol y de la contaminación ambiental en la piel, -“los cuales necesitan atacarse”. Asimismo, añade, mientras en el pasado las -personas viejas eran admirables, ahora deben buscar verse más jóvenes para -así seguir integradas a la sociedad, “por eso existe la aspiración de -encontrar el elixir de la vida eterna a través de la cosmética”.

- Según Riviello, antes la gente simplemente ignoraba las características de -cada tipo de piel y de cada área. “El labio es diferente a la mejilla y ésta -distinta a los párpados; entonces no se han creado necesidades, sino nuevos -nichos con productos para cada zona, a través de la investigación.”

- Por su parte, y aunque no piensa que la industria cree necesidades porque -sí, Adriana Gaspar de Alba, responsable de la franquicia The Body Shop, -considera que no hay que enajenarse con las múltiples ofertas, sino aprender a -comprar y llevarse lo que realmente necesita cada quién.

- - ¿SE VENDE LA MARCA O EL PRODUCTO?
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Siguen los escepticismos. Dado el impresionante desarrollo del marketing -en esta industria, ¿pocas o muchas veces no se estará vendiendo más la marca -que el producto en sí?, ¿por qué, por ejemplo, son tan diferentes los precios -de dos cremas con los mismos ingredientes e idéntica formulación?

- La representante de Clinique sale al paso. Dice tener dos cosas -claras: que “no hay dos fórmulas idénticas” y que “las marcas caras son -buenas”. Señala que por la suya se paga “el alto desarrollo tecnológico y -la calidad, demostrados en los efectos de sus productos, así como también el -servicio al cliente”, y que en ningún caso éste paga por la mercadotecnia.

- Si un empresario trata de engañar así a los consumidores “es que cree que -no son muy inteligentes –opina, por su parte, Richard– y la verdad es que -son más inteligentes que el fabricante; si lograra engañarlos sería por muy -poco tiempo”. Señala que las diferencias de precios se explican por la -distinta complejidad de las fórmulas y por la inversión diferente que implica -poner los productos en el mostrador. “Algunos incluyen, además, asesoría -profesional y otros se venden directamente, en los supermercados, donde quien -compra sabe lo que quiere y lo busca.”

- Sin embargo, no todos piensan lo mismo. Cisneros observa que, sobre todo las -mujeres, se “sienten distintas si van usando un vestido comprado en Tepito o -uno de Christian Dior; lo mismo pasa con las marcas de los cosméticos, -nos levanta el ánimo saber que llevamos algo caro, y en esto los comerciantes -se aprovechan un poco”.

- Ramos también opina que en la mayoría de los productos, incluidos los -cosméticos, “se paga la marca, su mercadotecnia, y no necesariamente la -calidad”. Dice que indudablemente los costos de producción bajan según el -volumen, aunque las formulaciones y los beneficios sean iguales, y esto -repercute después en los precios de mercado.

- De cualquier manera, preocupados o no por estas suspicacias, los empresarios -de la belleza continúan conquistando a las mexicanas y, cada vez más, también -a los mexicanos. Sus estrategias varían –algunas marcas publicitan en medios -masivos, otras prefieren el cara a cara con el consumidor; unas optan por el -gran mercado de nivel popular, otras le entran a distintos nichos, mientras las -menos destinan sus productos sólo a segmentos más privilegiados–; su -presencia en el país adquiere distintas formas, desde aquellas que producen en -México y exportan, algunas, parte de su producción a países vecinos, hasta -las transnacionales y/o franquicias que comercializan en el territorio -artículos importados. Tampoco se quedan atrás los “comerciantes sospechosos” -quienes, como en muchos otros ámbitos, le hacen un gran favor al mercado de -bajos recursos, en desmedro de la competencia que cumple con todas las de la -ley.

- Dentro de este complejo rompecabezas, la estrategia de venta directa amenaza, -con buenas armas, con apoderarse del mercado popular y avanzar prudentemente en -los segmentos medio y medio-alto; los productos de belleza -natural proliferan y, tanto a través de la venta directa como vía franquicias, -ofrecen un toque ancestral, fundamentalmente al consumidor de clase media y -media-alta; y por último, las “marcas de prestigio”, -algunas de larga data, continúan sin reservas su paso firme y seguro por el -mercado mexicano.

- - Clinique, surgida hace 30 años de la compañía Estée Lauder y con -cinco años en el país, es una de estas últimas. Sólo con 14 puntos de venta -en el territorio, a sus ejecutivos no parece importarles. “Con productos, -todos importados y de excelente calidad –los únicos sometidos a rigurosas -pruebas de alergia en más de 600 mujeres–, y un magnífico servicio al -cliente, competimos con los primeros lugares allí donde estamos posicionados”, -expresa Riviello.

- En envases austeros pero no menos sofisticados, ofrece en ciertas -perfumerías de renombre y en algunas tiendas departamentales, sus tres -artículos básicos –jabón, loción y crema humectante– y también -exfoliantes, cremas para los ojos y labios, solares, maquillaje y fragancias. Su -gerente de marca expresa que todos van destinados “a la mujer inteligente, que -quiere lo mejor, sabe qué necesita y tiene poco tiempo para ir de compras”. -Por eso, dice, sus líneas no tienen una gran cantidad de subnichos: los mismos -productos pueden usarse indistintamente en el día y en la noche y su línea -básica también la utilizan los hombres, con iguales resultados. Sin acceder a -informar sobre el volumen de ventas, facturación ni utilidades, se limita a -hablar del número de empleos directos que genera: seis personas que trabajan en -las oficinas y 50 en los puntos de venta. “En éstos, el consumidor puede -tomar directamente el producto desde el estante –modalidad recién establecida–, -o solicitar asesoría de las consultoras y ellas, excelentemente capacitadas, -determinan las necesidades de cada piel, apoyadas por un programa de -computación.”

- Por su parte, los ejecutivos de Chanel son aún más escuetos en su -información. Con 70 años en el país y distribuida por Perfumería Versailles, -esta marca maneja fragancias, maquillajes y tratamientos para los sectores -medio-alto y alto. Mientras las primeras se distribuyen en 289 puntos de venta, -las dos últimas líneas sólo en 30, la mayoría tiendas departamentales y en -algunos Sanborns.

- - ATRACTIVO LIDERAZGO
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Sin duda, el Grupo L´Oréal es el que se lleva las palmas en la oferta de -productos de belleza en México. Luego de su llegada, allá por los años 20 y -sólo a través de distribuidores, en 1962 se instaló con una filial, -incorporando multiplicidad de marcas del corporativo y responsabilizándose de -otras que también le pertenecían y ya operaban en el país. Actualmente, su -facturación anual asciende a aproximadamente $200 millones de dólares. (En -1997, las ventas consolidadas del grupo fueron de 69.12 billones de francos -franceses y 81.5% de éstos corresponden a ventas fuera de Francia.)

- Con 1,400 empleados que laboran de planta en la filial y una cantidad enorme -e indeterminada de trabajadores indirectos, L’Oréal México es líder, según -Richard, en productos para la coloración del cabello, en artículos -específicos para salones de belleza, en marcas selectivas –“Lancôme, -por ejemplo, es líder absoluto”– y en perfumes de alto rango, entre ellos, Guy -Laroche, Lanvin, Cacharel, Giorgio Armani y Paloma -Picasso. Añade que en el mercado masivo, aun cuando sus precios están en -la franja más alta, “por la excelente calidad de nuestros productos”, se -encuentran entre los dos o tres primeros lugares, con líneas para el cabello –“Studio -Line es lo más completo que se puede encontrar”–, con cremas y -tratamientos (Plénitude) y con los desodorantes Obao.

- - El ejecutivo señala que la trayectoria de la empresa se adecuó, desde sus -inicios en el mercado de la belleza en el mundo, a las distintas situaciones. -Luego de empezar con productos masivos, posteriormente viró hacia sectores más -solventes y con productos ad hoc, al advertir que en esa época el -consumo de productos de higiene y belleza no era muy grande. Pero luego volvió -a ellos, al “democratizarse” el uso de los mismos; más tarde, “y gracias -al desarrollo de la investigación”, sofisticó sus propuestas con artículos -de uso muy específico, hasta llegar a la actualidad, en que tiene ofertas para -todos los públicos y con canales de distribución muy enfocados a cada cual.

- Según Richard, el posicionamiento del grupo en el país se explica porque -han aprovechado la investigación para elevar permanentemente la calidad (cerca -de 5% de las ventas mundiales se invierten en investigación), de modo que “en -México nuestros productos son exactamente iguales a los que se venden en los -países más desarrollados del mundo”. Asimismo, considera que su amplia -oferta a través de distintos canales también contribuye a la fuerte presencia -en el mercado nacional.

- Añade que la apertura económica y la globalización –que permite contar -con mercados más grandes, favorecer los intercambios y, por ende, reducir los -costos de fabricación– beneficia mucho a las multinacionales y también a los -consumidores.

- - CRISIS EN LA BELLEZA
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Sin embargo, no siempre todo ha marchado sobre rieles para este mercado. -Muchos entrevistados indican que este es especialmente sensible, tal vez más -que muchos otros, a las inestabilidades económicas. Así, la crisis de 1994-95, -por ejemplo, dejó algunos muertos y muchos heridos en el camino, especialmente -en la industria nacional de la belleza.

- Según Canipec, en 1996 el valor real de la producción bruta de perfumes y -cosméticos fue 11% menor que en 1994, cuando el mercado oscilaba entre $1,700 y -$1,750 millones de dólares anuales; entre ese año y 1995 –el periodo más -crítico– la industria cayó en 40%. En cuanto a empleo y comercialización, -el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI) informa -que el personal ocupado en dicho sector industrial disminuyó 13% entre 1994 y -1996, es decir, se perdieron más de 2,000 plazas de trabajo. Canipec indica que -durante 1995 los canales de distribución más importantes fueron la venta -directa y las realizadas en salones de belleza, boutiques y perfumerías, -que significan 38% del total del mercado. Le siguieron los supermercados, que -aumentaron ligeramente su penetración, los mayoristas y tiendas de gobierno. -Durante 1995-96 se contrajeron las ventas netas reales al menudeo, en 33% en -tiendas departamentales, 12% en autoservicios y 6% en farmacias.

- Sin embargo, no todos los que navegan en el mercado han percibido esta crisis -de la misma manera. Mientras para la representante de Clinique el sector -al que llegan no se modifica seriamente con las crisis, y en la última -siguieron consumiendo, al menos sus productos básicos, el director de L’Oréal -señala que, aun cuando no obtuvieron el crecimiento esperado, sus ventas no -cayeron. “Se retrasó un poco nuestro calendario de inversiones, pero seguimos -lanzando al mercado nuevos productos; los de higiene y coloración, por ejemplo, -se siguen usando, con crisis o no.” La encargada de The Body Shop habla de su -franquicia y no respecto de todo el sector de la cosmética natural: “En -circunstancias como las recientes, la compañía nos apoya, por ejemplo, -negociando créditos, de modo que la devaluación no nos afecte.”

- La venta directa, a decir de sus representantes, no fue largamente afectada -por la crisis. “Si bien tuvimos un golpe que repercutió fuertemente en 1995, -el año pasado la crisis ya no existía para nosotros y ahora crecemos a tasas -superiores a las de 1994; claro que en épocas así hay que ajustar los precios -a la potencialidad del ingreso disponible”, expresa el responsable de Avon.

- Tanto para el presidente de la Asociación de Venta Directa como para Jesús -Ramos, de Laboratorio Somar, estos fenómenos representan una oportunidad para -dicha estrategia. “La venta directa resolvió el problema de multitud de -desempleados o de familias que debían complementar sus ingresos”, señala el -primero. Ambos añaden que en tiempos de crisis la gente sigue consumiendo -productos de belleza, “como un apoyo anímico y una reacción emocional; surge -la necesidad de demostrar al grupo de pertenencia que ‘a mí no me ha ido mal’, -aunque no sea cierto”. Canipec contraataca: “La caída de los salarios e -ingresos reales, el deterioro del empleo, el sobreendeudamiento de las familias, -así como el alza en las tasas de interés reales (durante la crisis), afectaron -la capacidad de consumo de la población, lo que trajo como consecuencia una -fuerte reducción de la demanda interna (de productos de belleza).”

- - NEGOCIOS BAJO SOSPECHA
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Otro obstáculo para el comercio de la belleza establecido –no tanto para -el consumidor masivo– es aquella competencia que actúa tras bambalinas, desde -los “piratas” sin más, hasta aquellos que bajo diversos subterfugios -consiguen bajar sus costos operativos y obtener sustanciales ganancias, aunque -no dimensionables.

- La “piratería” pura y simple, consiste en robar envases vacíos de -buenos productos y rellenarlos de cualquier cosa, “por ejemplo, algunos -envases de cremas son rellenados de aceite mineral, que es más barato”, -advierte García. Estos productos son ofrecidos en las banquetas, en los -mercados sobre ruedas o en las estaciones del metro, a precios de risa, y son -ampliamente consumidos.

- También existe otro negocio, “lamentablemente legal”, expresa Ramos, que -es la venta de “contratipos” de marcas tradicionales. El comerciante compra -los envases e ingredientes del producto original, lo prepara y luego, al no -gastar en publicidad ni pagar impuestos, puede venderlo con toda libertad, a -precios también irrisorios. Esta es una tendencia cada vez más generalizada en -el mercado de la belleza. “Conozco una compañía, con sede en California –señala -Ramos–, dedicada a copiar la mercadotecnia, el concepto, los envases e incluso -los olores de perfumes finos y usan logos y nombres similares: por ejemplo, en -vez de Carolina Herrera le ponen Carol Jerrera a un envase con -bolitas amarillas sobre fondo blanco, igual que el original. Traen tráilers -completos de perfumes a la Ciudad de México y aquí los venden a $20 pesos o -menos, y todo es legal, simplemente porque en sus etiquetas dice que son -imitación.”

- Muchos entrevistados confiesan que si las autoridades del país no se -esfuerzan por terminar con estos “negocios sospechosos”, es muy poco lo que -los empresarios establecidos pueden hacer. Ramos informa que ciertas compañías -dedicadas a producir fragancias sólo para determinadas marcas de prestigio han -ordenado a sus empresas no vender los ingredientes a esta “suerte de piratas”, -con el fin de acabar con esta engañosa competencia.

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