Creatividad en Línea

Al despojarse de la etiqueta de medio del futuro, Internet se incorpora de lleno al mundo de la comu
Alfredo Alcántara

No deja de despertar asombro. A Internet le ha tomado cinco años alcanzar - al mismo público (50 millones de personas) que a la radio le tomó 40. Con 10 - millones de usuarios en Latinoamérica, la región se perfila como el mercado - más prometedor del mundo. Estudios de Nazca Saatchi & Saatchi proyectan - que para el 2000 ascenderá a 34 millones el número de internautas en la zona, - e investigaciones realizadas por Avantel estiman que la cantidad de usuarios - latinoamericanos de la red de redes se incrementa cada mes casi 20%. En - México, el número de navegantes del ciberespacio es de aproximadamente dos - millones.

- José Antonio Aguilar, director general para México de El Sitio –site - de origen argentino–, adjudica este crecimiento a dos factores: el - abaratamiento de los equipos personales de cómputo y el decremento en los - costos de conexión. Cálculos de la NUA Internet Surveys indican que de 1996 a - finales de 1997 el mercado de las PCs en la región creció 32%.

- Según Select-IDC y el Internet Advertising Bureau (IAB), la gente que viaja - a través de la red ha cambiado ciertos hábitos: 38% ha dejado de ver - televisión, 21% de hacer ejercicio y 17% ha hecho a un lado los periódicos; - del total de usuarios, la mitad visita Internet al menos una vez por semana y - permanece en línea en promedio 1.2 horas al día.

- Para Rubén Álvarez, director editorial del site argentino en - México, “estamos presenciando no sólo la evolución natural de un medio de - comunicación sino también la de quienes lo utilizan. Las generaciones - jóvenes serán las depositarias de esto que se ha dado en llamar la cultura de - Internet.”

- - CUÁNTO TIENES…
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Además de su crecimiento y alcance, existen factores que hacen muy - atractivo a este medio como un recurso publicitario, entre ellos, el perfil de - los usuarios. Aunque en Europa y Estados Unidos Internet ha permeado ya las - clases medias, en Latinoamérica sigue siendo un medio reservado a las clases - altas (A y B+), cuyos usuarios tienen entre 18 y 30 años.

- Para un publicista o director de mercadotecnia es muy importante contar con - parámetros de evaluación confiables que le permitan estimar el éxito de una - campaña. Esta es una de las posibilidades del ciberespacio.

- “Ningún medio de publicidad tiene un control tan riguroso sobre cuántas - personas llaman (hacen click) a un banner; dónde, cuándo, - cuánto tiempo estuvieron ahí... día, hora, etcétera. Es información que se - recoge instantáneamente”, subraya Pilar Gargallo, directora de Media - Contacts, una división de la central de medios Media Planning creada para - atender el negocio de la compra de espacios publicitarios en Internet.

- “En una semana puedes saber qué creativo (banner) ha tenido - éxito, puedes tener esa información en tiempo real”, comenta Adriana - Kampfner, presidenta de StarMedia México. Es posible monitorear el tráfico en - un site y también medir los impactos de un anuncio. “En Internet tú - pagas por impacto y si pagas por 10,000 impactos debe haber una manera de - controlarlo”, señala.

- Gracias al uso de adserving software se puede identificar un anuncio - y colocarlo dependiendo del público meta y dirigirlo a un dominio específico, - con una frecuencia y horario determinado. “En StarMedia utilizamos Net - Gravity, que junto con DoubleClick son los más usados en el mundo”, - anota la joven ejecutiva. Para Gargallo, “un adserver rentabiliza, no - desperdicia impactos”. Resalta que permite una segmentación eficaz y ayuda a - dirigir las campañas en función de la estrategia de marketing a - universidades, empresas, organizaciones, ciudades, países…

- - LOS PARA QUÉ
- La publicidad en Internet debe cumplir con determinadas características - para ser eficaz. Según Kampfner son cuatro los rasgos más importantes: - estrategia, dinamismo, colocación e innovación. Primero, el anuncio debe - tener una estrategia, es decir, un propósito definido (branding, - ventas, promoción, investigación de mercado, bases de datos) y elegir el - recurso más adecuado para ello (banner, site, etcétera).

- Un ejemplo que ilustra cómo establecer los criterios para anunciarse en la - red es el caso de Barry Marshall, gerente de comunicaciones interactivas de - Domino’s, quien comentó en una entrevista hecha por IQ: “Si estás - en casa y quieres ordenar una pizza, ¿qué vas a usar: el teléfono o - Internet? Algunas cosas es mejor dejarlas para las tecnologías convencionales.”

- El ciberespacio es un medio dinámico. Cuando la publicidad es interactiva - debe ser clara, directa y sencilla. En palabras de Salvador Pérez Habib, - director de Adnet, “debe ser amigable”.

- También es importante colocarla en el lugar adecuado. Hay que recordar que - no se pone un anuncio en línea esperando que alguien por ahí lo vea sino que - está, o debe estar, dirigido.

- “Quien entra a Internet lo hace buscando información específica, va a un - sitio en particular”, señala Pérez, al mencionar lo útil que sería - mostrarle una marca, producto o servicio relacionado con lo que está buscando - el internauta y que seguramente le interesará. “Queremos decirle a los - empresarios que al anunciarse en Internet están generando ventas.”

- Para Kampfner, “el reto más grande de los publicistas, al aprender a - utilizar Internet como un medio publicitario efectivo, es romper con los - paradigmas de evaluación, creatividad y estrategias impuestos por otros medios - (léase televisión)”.

- - DE MERCADOS
- Según datos de la revista IQ, en Estados Unidos durante 1997 las - agencias dedicadas a diseñar y colocar anuncios en la red aumentaron sus - ingresos entre 50 y ¡700%!, con lo que alcanzaron una facturación superior a - $2,000 millones de dólares. De ellas, las 10 más importantes reportaron un - ingreso individual hasta de $30 millones de dólares.

- Nike, Domino’s, United Airlines, FedEx, Chrysler, AT&T, JC Penney, - Pepsi, GM, GTE y American Express fueron algunas de las marcas que se - anunciaron en el medio virtual.

- Hasta hace algunos meses en México la oferta de servicios publicitarios en - línea o los sites con contenidos en español eran casi inexistentes. - Hoy, entre las opciones del mercado local se encuentran Adnet, empresa de MVS - Comunicaciones, y Star Media.

- Adnet registra un crecimiento anual en ventas de 300% con una cartera de - aproximadamente 200 clientes entre los que se cuentan Apasco, Herdez, VW, - Ray-Ban, Banamex, Alestra, Bacardí, GE, Serfin, Berlitz, CFE y Miditel.

- Por su parte, la oficina de Star Media México comenzó formalmente sus - operaciones en septiembre pasado anunciándose como “la comunidad de Internet - más grande de Latinoamérica.” Este site fue creado para atender las - necesidades del mercado de hispano hablantes.

- Bajo la consigna de una “visión continental” y reafirmando también la - comunicación en castellano, este mes comenzará a operar la sucursal mexicana - de El Sitio. Entre las agencias que participarán en este negocio se encuentran - Alazraki, con Alazraki Digital, Betancourt Barba Euro RSCG, con The - Sales Machine, Media Planning, con Media Contacts.

- “Presupuestar el plan de medios hasta el año 2000 sin considerar Internet - significa que miles de consumidores potenciales estarán interactuando con las - marcas competidoras. Un año en Internet time es crucial”, advierte la - presidenta de StarMedia.

- Los costos de publicidad en la red fluctúan entre los $50 y $110 dólares - (al millar) por un banner, según información proporcionada por - StarMedia y El Sitio; en Adnet las opciones por tiempo (al año) van de - $800,000 a $1.5 millones de pesos.

- De la “generación del Internet” surgirán los compradores. Por eso es - importante acercarse a ellos a través de los medios que consultan - habitualmente. En Latinoamérica más de la mitad de la población es joven.

- José Antonio Azpiazu, encargado de la planificación en Media Contacts, - argumenta que la exclusividad es otra característica que hace atractivo el - producto que se anuncia o vende, además de que el cliente meta cuenta con la - posibilidad de “probar antes de comprar”.

- Para participar de los beneficios de este medio no es necesario ser un - visionario sino comparar y evaluar las ventajas que la red ofrece.

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