Crecimiento Express

La otrora aristocrática financiera ahora se atreve a portar jeans y camiseta para seducir nuevos ni
Gabriela Ruiz

Dedicada a servir a los miembros de la población más adinerada alrededor del mundo, American Express decidió el año pasado explorar otros nichos del mercado. El objetivo es incubar clientes con mayor solvencia a futuro. Desde su lanzamiento el año pasado hasta julio de 2003, se emitieron 170,000 tarjetas Blue en México. Adicionalmente se lanzó el Credit Insurance, un seguro de desempleo. “Si te despiden, nosotros pagamos este seguro en tres mensualidades. Es para individuos”, explica Mario Sanmiguel Garza, director general de la firma en México. El primer ejecutivo mexicano en ocupar tal puesto añade que este tipo de estrategias ha catapultado a la oficina local como la segunda más importante a escala mundial, después del Reino Unido.

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El directivo reportó un crecimiento de 26% en 2002, lo que desplazó a Japón del sitio número dos en la división internacional de la compañía. La clave: crecer con los productos existentes e incorporar a la población más joven con Blue. Para su emisión se requiere comprobar ingresos mensuales mínimos de $5,000 pesos. Ser cool es muy importante para el perfil de clientes de esta tarjeta. El promedio de gasto de sus usuarios es cinco veces menor que el de sus otros tarjetahabientes, pero Sanmiguel confía en que al ir aumentando su nivel de ingresos solicitarán otros tipos de tarjeta.

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“Hemos sido muy agresivos en el crecimiento. Cuando llegué había gente que pensaba que éramos una boutique de lujo: no hacíamos promociones, ni salíamos por clientes. Cambiamos eso para buscar la venta.” Gracias a ese giro, la corporación en México avizora un crecimiento de 11% en facturación para finales de 2003. El ponerse la mochila al hombro con el fin de conquistar nuevos mercados no distrajo el interés en los nichos en los que ha prevalecido. Mochila sí, pero del ante más exquisito.

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México ra, ra, ra…
American Express México tiene el porcentaje más alto de tarjetahabientes Platinum y Centurión, productos con alta facturación por el elevado poder adquisitivo de sus clientes. “Casi 15% de nuestra base de usuarios es de este nivel”, se jacta el entrevistado. A pesar de tener un reducido número de plásticos en comparación con los bancos, los estándares de facturación del corporativo lo colocan como uno de los tres emisores más importantes del mercado, junto con Banamex Citigroup y BBVA-Bancomer. Tiene en la mira la pobre educación financiera de la población mexicana y planea atraer parte del mercado de crédito que todavía no tiene la edad para solicitarlo. Históricamente, la clave de la fortaleza de la marca ha sido detectar necesidades y diseñar productos que las satisfagan.

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La organización se fundó como transportadora de valores en 1850. En México abrió sus primeras oficinas foráneas: Acapulco 1852. A finales del siglo antepasado lanzó los cheques de viajero. Hoy emite 16 distintos tipos de plásticos, de los cuales seis son corporativos. Otro de los servicios que ofrece es la administración de gastos de viaje personales y de representación. A mediados de 1990 se abrió el American Express Bank en el país. Claro está, sus cheques de viajero siguen siendo los más populares, aunque sólo crecieron 2% el año pasado por la contracción del turismo.

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Todos los productos giran alrededor del servicio al cliente y se basan en tres puntos clave que Sanmiguel identifica: grandes inversiones en la administración de la marca, conocimiento del nicho de mercado con mayor poder de compra, así como de jóvenes, y concentración en la venta a través de promociones. “En el tiempo que llevo en American Express –relata el directivo– hemos aumentado nuestra fuerza de ventas 11 veces.”

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Por el momento, los niveles de crecimiento distan de tocar techo, según el ejecutivo. El crédito al consumo en México equivale a 6% del PIB, mientras que en Estados Unidos es de 60% y en España de 22%. Esto se debe a que el mercado mexicano es reacio a pedir préstamos después de las amargas experiencias que le propinó el error de diciembre. Una de las particularidades del mercado nacional es que la mayoría de sus clientes pagan el total de su adeudo a tiempo, con el fin de no generar intereses.

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Para incentivar el número de transacciones y fomentar el uso de la tarjeta, Sanmiguel y su equipo han desarrollado una serie de ventajas, como dar puntos por compras o un viaje de primera clase para dos personas a Europa. Estrategias bienvenidas por el usuario: en 2002 la facturación de plásticos aumentó 8%.

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“Queremos avanzar mucho en internet, en la venta de boletos en línea. Tenemos más de 100 oficinas de viaje y seguimos adquiriendo franquicias, empresas que quieren llevar nuestro nombre. La idea es seguir consolidando esto e incrementar nuestra participación de mercado”, revela el director de American Express en México.

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