Cúrese desde el diagnóstico

En 1995, jugos Del Valle encontró la que sería su estrategia de crecimiento. ¿Todavía duda que l
Zacarías Ramírez

Los recurrentes aprietos económicos en México han dado lugar a una clase de ejecutivos que cada cierto tiempo se ven ante la posibilidad de poner en práctica sus experiencias para momentos difíciles. Eduardo Marino, vicepresidente de Jugos del Valle (JV) es uno de ellos.

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En 1995, con la devaluación del peso, la caída del poder adquisitivo fue fuerte y rápida. Los consumidores nacionales sustituyeron los productos que estaban habituados a comprar por otros más baratos, afirma Marino.

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Primero hay que tener claro lo que está ocurriendo, recomienda el directivo con una trayectoria de 14 años en JV. "Un diagnóstico temprano de las características y efectos de la crisis es muy importante para preparar los cambios." Desde que se anunció la primera devaluación en 1994, la compañía previó las bajas en ventas. "Difícilmente se puede transferir de golpe a los consumidores el alza en los costos que resulta de las devaluaciones." Inicialmente hubo que reducir gastos sin subir precios. Un trago amargo: "Se deja un periodo de erosión de márgenes, antes de remodelar el negocio a las nuevas circunstancias."

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En JV esto significó aumentar la producción de sus bebidas de frutas más económicas, y pasar a la ofensiva con la compra –en los años siguientes– de Grupo Tropicana de México, Grupo Barrilito y Florida 7. Lo que comenzó como una salida de emergencia, más tarde se convirtió en estrategia expansiva; al principio con exportaciones a Estados Unidos y Latinoamérica, y después con la construcción de una planta en Brasil y la búsqueda de alianzas en otros países. Hoy 15% del negocio de JV está fuera de México.

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El diagnóstico temprano también permite prever la disponibilidad y costo del dinero en los mercados financieros, sostiene Marino –quien fue gerente de Planeación Estratégica y director de Administración y Finanzas–. Aconseja asegurarse de que las etapas de vulnerabilidad por endeudamiento duren poco, y de que si es indispensable que haya recortes de personal o cierre de plantas se hagan con rapidez.

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Hoy el exterior es más sombrío para JV que el mercado local. Esta vez la firma se siente en mejor forma.

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Si bien los recortes de empleo han reducido el número de consumidores, el poder adquisitivo de los que conservan su trabajo se ha recuperado levemente, además de que la tendencia a preferir los productos identificados como naturales ha beneficiado a las bebidas de frutas sobre las carbonatadas. En la estancada economía brasileña las ventas crecen a un ritmo de 90%, y aun en México lo hacen 12%.

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Mientras se aclara el panorama tras los ataques terroristas a Estados Unidos, en JV hay expectación; los gastos tienen la leyenda de manéjese con cuidado y el renglón de nuevos negocios la de postergado. La organización no quiere repetir el error de 1995, cuando se lanzó a la conquista de mercados foráneos sin brújula. Debimos ser más selectivos, acepta Marino, y señala que las crisis son como las enfermedades: al inicio son muy difíciles de diagnosticar y fáciles de resolver, después son muy fáciles de diagnosticar pero muy difíciles de resolver.

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