Cuestión de imagen

Credibilidad, voluntad de servicio, confianza, audacia, agresividad, un plan de trabajo convincente,
María Antonieta Barragán

¿Qué opinan los creativos de las campañas políticas? ¿Tienen carisma o no los candidatos a gobernar el Distrito Federal? ¿El próximo 6 de julio los electores votarán por el partido o por el hombre? ¿Es conveniente inventarse una imagen en la contienda electoral?

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Cuatro creativos publicitarios dan su opinión acerca de cómo deberían conducirse las campañas políticas de Cuauhtémoc Cárdenas, Carlos Castillo Peraza y Alfredo del Mazo. A dos meses de haberse dado el banderazo para conquistar el voto de los capitalinos, los candidatos del PRD, PAN y PRI no logran “calentar” a la ciudad en una de las competencias electorales más reñidas en la historia de la vida política del país.

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Carlos Alazraki, de la agencia Alazraki y Asociados, el más veterano de los entrevistados, de entrada comenta que lo único que quiere la gente es que le digan “la neta”. Las campañas, agrega, deben tener como principio la no agresión; “si no se conserva un primer nivel es como estar en la primaria, donde las ofensas van y vienen”.

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Por su parte, Yuri Alvarado, director creativo de Young & Rubicam, observa que durante las campañas los candidatos deben mostrarse coloquiales y espontáneos, lucir naturales, sueltos y creíbles. Para él, los tres principales contendientes tienen una imagen ya muy hecha e identificada por el electorado, y “sería suicida intentar cambiarles la imagen por completo”. De Cárdenas y Del Mazo opina que sus mayores problemas de imagen son sus antecedentes. “No es que hayan hecho un mal trabajo como gobernadores, pero, como siempre, hay fallas que son conocidas por la gente y fácilmente explotables por su competencia.”

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Alvarado advierte que en el caso de Cuauhtémoc, éste tiene el agravante de haber perdido dos elecciones presidenciales, “lo cual le resta un poco de credibilidad en esta elección”. En cuanto a Del Mazo, precisa el publicista, habría que sumarle otro ingrediente en su contra: haber estado fuera del gran escenario político en el sexenio pasado, después de haber ocupado un lugar muy importante durante el gobierno de Miguel de la Madrid.

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Al referirse al candidato del PAN, Alvarado expresa que es una figura un poco alejada de los problemas populares y del sentir de la gente, además de que carece de experiencia en el servicio público. No es gratuita, entonces, la estrategia de darse “baños de pueblo”, como lo ha hecho Castillo Peraza en las visitas –casi a destajo– que ha realizado a los mercados populares donde se suelta cantando canciones “muy mexicanas”.

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Y es que, como refiere Alazraki, “a partir del momento que se confirmaron como candidatos, todo lo que hagan, digan, gesticulen, bailen –bien o mal–, no tiene nada de espontaneidad, todo está bien planeado. Todo lo que hacen es ‘para la foto’ o para el comentario político, porque son actitudes inusuales en ellos, sólo para llamar la atención”.

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Algo hay de eso en la tan traída y llevada sonrisa que ahora no se quita para nada Cárdenas. Al respecto, Alazraki, con tono irónico, comenta: “La bronca es si se lo crees. Él lleva ocho años con un discurso reactivo y de la noche a la mañana es proactivo. Yo como elector –añade– no se lo creo, tengo mis dudas. Siempre está enojado y de pronto ríe.” Entonces, se pregunta el publicista, ¿quién es, melón o sandía?

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Por el contrario, para Santiago Pando, vicepresidente y director creativo de Gibert Publicidad, Cárdenas hace bien en mostrar públicamente que tiene sentido del humor. En cuanto a Castillo Peraza, recomienda que insista en que no va a censurar ningún movimiento cultural ni artístico, que no cerrará los “antros” ni prohibirá el uso de la minifalda. Y en eso, el panista ha sido muy perseverante durante toda su campaña.

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Al referirse a Del Mazo, Pando opina que es la imagen de la decadencia, del paternalismo absoluto, del populismo; su campaña es la “crónica de una muerte anunciada”.

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¿Y EL CÓMO?
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Desde hace más de dos meses los habitantes del DF han escuchado, leído y visto en diferentes medios de comunicación que los candidatos repiten una y otra vez cuáles son los problemas más importantes de la ciudad (inseguridad, contaminación, desempleo, corrupción); sin embargo, en palabras de Alazraki, “ninguno está descubriendo el hilo negro”.

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La clave de las campañas y lo que distinguirá a un candidato de otro y, por supuesto, lo que la gente desea escuchar es el cómo. Es decir, “cómo van a comunicar la solución de esos problemas; una vez hecho esto, el que convenza será quien se lleve su buen montón de votos. Aquí es donde empieza la creatividad, o sea, el trabajo del publicista”, asevera Alazraki.

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En cambio, Lourdes Lamasney, vicepresidenta y directora creativa ejecutiva de Panamericana Ogilvy & Mather, la regla número uno es tener un qué; “el cómo, por bonito, bien producido o bien hecho que sea, no vale nada sin un buen qué”.

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Lamasney argumenta que “cuando vendemos un producto sin un qué relevante, estamos haciendo mala publicidad y tirando a la basura el dinero de nuestros clientes”. Cuando se hace propaganda política sin un qué relevante, “estamos haciendo demagogia y tirando a la basura el dinero de los contribuyentes”. En ese sentido, a decir de esta creativa, los tres candidatos deben tener una promesa sobresaliente y concreta. Esto significa no prometer lo increíble, pero sí tener un soporte sólido para sus promesas. Y enumera una serie de preguntas que deberían incluir en sus discursos políticos: ¿Qué van a hacer? ¿Cómo lo van a hacer? ¿Cuándo? ¿Quiénes serán los responsables del éxito o fracaso del plan? ¿Qué tal una garantía?

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Alazraki, tal vez el más conocedor de los menjurjes de la política (estuvo encargado de las campañas de Colosio y Zedillo), advierte que los discursos deben alejarse del tono tradicional acostumbrado en México, “siempre cargados de promesas y proyectos inviables”. Agrega: “En este tipo de campañas ocurre algo muy sencillo. El creativo puede tener un posicionamiento meta, pero alrededor del candidato hay tantas personas que es difícil que el candidato sólo se atenga a una o dos opiniones y nada más. Los publicistas no tienen experiencia política -per se, necesitan apoyarse en los grupos de campaña y éstos, a su vez, no tienen experiencia publicitaria.”

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Alazraki también explica que, como un principio ético, una agencia debe ser apartidista.

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“Nosotros estamos para crear imágenes.” Y recuerda que en 1994, Cárdenas se rodeó de gente completamente partidista que actuaba con el “corazón en la mano y la cabeza caliente”; pero así no resultan las cosas, tal y como quedó demostrado.

- -LA GENTE QUIERE VER SANGRE
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Los debates, al igual que las encuestas y la presencia en los medios de comunicación, se han convertido en factores determinantes que definen posiciones y preferencias del electorado. Y si alguien sabe de eso, es justamente Cárdenas, cuyo desempeño en el debate por la presidencia de la República, en 1994, le valió perder una buena tajada de votos e hizo dudar a más de uno. No es gratuito entonces que haya sido el perredista quien lanzara la primera invitación a “uno o varios” debates públicos, puesto que las encuestas –por lo menos hasta marzo– lo señalaban como el favorito.
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Según Alvarado, si al inicio de la contienda los sondeos de popularidad son favorables a un determinado candidato, es recomendable que éste promueva el debate de inmediato; de no ser así, lo indicado sería esperar hasta el final del proceso. “Recordemos que un debate le conviene más a quien se encuentra abajo, ya que puede tomar una posición más agresiva frente a quien está en posición más ventajosa”, observa.

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En opinión de Alazraki, los debates “son muy simpáticos y la gente tiene derecho a ver sangre”. Aunque la discusión pública se haga “civilizadamente”, la ciudadanía quiere “ver chispas” y que su candidato –si es que ya tienen uno elegido– demuestre su carisma y capacidad de argumentación. En cuanto a los indecisos, el publicista advierte que generalmente empiezan a tomar una decisión 10 días antes de la elección. “Incluso hay gente que define su opción electoral sólo al momento de estar frente a la urna, y muchas veces lo que influye únicamente es la simpatía. En el caso de los muy enterados, se toma en cuenta la distribución equilibrada del voto entre el jefe de gobierno de un partido y el resto para el Congreso.”

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Alazraki hace además una reflexión sobre las características de la sociedad mexicana a la que califica de “tremendamente conservadora” y agrega: “No somos España y tampoco un paísa -go-go; menos la ciudad de México, que aunque es una metrópoli compleja, con todas las corrientes políticas, tiene una tendencia muy fuerte al conservadurismo. Y eso, no hay que olvidarlo, pesa mucho.”

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Respecto a qué contará más a la hora de votar, los publicistas difieren en sus apreciaciones. Para Alvarado, “los planes de gobierno son importantísimos, si es que realmente se tiene una propuesta clara y diferente. Sin embargo, creo que va a ser muy difícil lograrlo; por eso pienso que 70% de los electores se inclinará por la imagen, mientras que 30% lo hará por un plan de gobierno”.

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Pando es más rotundo, pues cree que la imagen pesará 100%, mientras que Lamasney opina que el plan de trabajo pesará 99.9%, “porque si descansamos en la imagen, no resulta”.

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Finalmente, ante el cuestionamiento acerca de qué se tendría que apuntalar en la campaña, al partido o al hombre, los entrevistados concluyeron:

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“Al hombre, no al partido –dice Alvarado–. La gente no va a votar por una institución, sino por un hombre. México está ávido de líderes, de gente que marque nuevas pautas y senderos. Además, cada uno de ellos cuenta con todo el bagaje de su partido; eso es inevitable, para bien o para mal. Y la percepción acerca del partido difícilmente va a cambiar, ya que todos conocen lo que representa.”

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Lamasney responde: “Ni al partido, ni al hombre; al plan de trabajo”.

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Por su parte, Pando cree que Castillo Peraza tiene ventaja siendo parte del PAN: “Es más grande la fuerza del partido que la de él. Cárdenas es el único que tiene fuerza como persona: él es el PRD. La imagen del PRD es muy pobre. A Del Mazo el PRI le va a caer encima, no tiene remedio.”

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