Cuidado: ideas en proceso

Hace no muchos años, la creatividad era un terreno misterioso e incierto que generalmente se reserv
Claudia Aguilar Fernández

Frente a la proliferación de teorías que ensalzan las ventajas de administrar con creatividad, y ante la multiplicación de cursos y talleres encaminados a desarrollar decenas de habilidades aledañas, no es de extrañar que varias personas empiecen a cuestionar su validez e incluso conciban su promoción como una mera excusa para hacer negocio. Subsiste –además– la creencia de que tal cualidad es exclusiva de círculos profesionales muy específicos –arquitectura, diseño o industria tecnológica, por ejemplo– cuyos objetivos fundamentales giran en torno a la estética, innovación o funcionalidad.

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Por supuesto, existen algunas empresas más familiarizadas con su verdadero significado, aunque tampoco le dan el lugar que merece. Sin llegar a trivializarla, ciertas compañías consideran que la creatividad se requiere sólo en determinadas circunstancias, es decir, para enfrentar situaciones excepcionales. Contratan así a un grupo de especialistas o conforman algún equipo interno con el fin de satisfacer esa necesidad esporádica y cuya permanencia en la firma será siempre temporal. Aquellas organizaciones que sí cuentan con un departamento especializado acostumbran relegarlo a un espacio muy limitado, lejos de su operación general.

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El problema es claro: la creatividad no puede medirse o cuantificarse a través de datos tangibles y, en consecuencia, tampoco es fácil justificarla. Cuando lo más importante es generar utilidades, disminuir pérdidas y obtener números positivos, aquello que no puede expresarse en cifras resulta poco confiable. Sobre todo en situaciones de crisis, la innovación raramente aparece como solución: ¿cómo recurrir a una estrategia que es todo menos racional?

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De acuerdo con la mentalidad netamente empresarial, cualquier alternativa debe siempre basarse en la sensatez, partir de hechos concretos, ajustarse a procedimientos lógicos.

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Se decide así el recorte de personal o presupuesto, la fusión, escisión o reestructuración total de la firmas, opciones cuantificables y tangibles, cierto, pero que no garantizan una respuesta definitiva a la crisis. Son muchos los casos en los que el problema se deriva, precisamente, de la falta de creatividad.

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"Hoy en día las empresas necesitan inventarse constantemente", opina Matthew Taylor, fundador de MGTaylor Corp., asociación dedicada a capacitar personal en Estados Unidos. "No basta reducir gastos o contratar más créditos. Las compañías más inteligentes comprenden la necesidad de innovar continuamente, sin descanso", (Paul Roberts, Group Genius; Fast Company, octubre 1997).

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Ciertamente, en esta época de cambios permanentes, en la que lo único constante es la rapidez con que éstos se presentan, no existe más camino que asimilar la transformación y ajustarse a su ritmo mediante una aceleración semejante. Sin embargo, ni siquiera llevar el paso es suficiente para sobrevivir a la competencia y mantenerse a flote. En su libro, Surfing the Edge of Chaos: The Laws of Nature and the New Laws of Business (Crown Business, 2000), Richard Tanner equipara la operación de cualquier empresa con el funcionamiento de un organismo vivo. Ambos, en su opinión, tienen sólo dos caminos: adaptarse o morir.

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"El cambio continuo, los avances científicos y tecnológicos, y la insuficiencia del modelo de negocios tradicional generan, en conjunto, la necesidad de revolucionar el pensamiento corporativo", afirma. Quizás el mayor reto con el que se enfrentan los empresarios hoy en día radique en la necesidad de generar ideas novedosas en el menor tiempo posible. Sea para bajar sus costos, motivar a los empleados, ofrecer productos más atractivos o superar cualquier obstáculo que se les presente. Así, sin importar su naturaleza, la innovación aparece como la única herramienta verdaderamente efectiva para no sucumbir a la presión del entorno.

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Los enemigos del cambio

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La creatividad exige el abandono de esquemas preestablecidos y concepciones fijas para desarrollarse plenamente. La generación de ideas originales resulta imposible en tanto no se cuente con un espacio libre, "limpio", que permita su aparición. Tal es el presupuesto fundamental de la invención y, al mismo tiempo, su mayor obstáculo.

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La razón es sencilla: el conjunto de creencias que se adquieren y alimentan a lo largo de la vida conforma una red de seguridad que soporta las acciones cotidianas e incluso las dota de sentido. Renunciar a ella significaría, por lo tanto, quedar a la deriva. Implicaría perder el control y correr el riesgo de enfrentarse a situaciones desconocidas, probablemente peligrosas. De cara a un panorama tan "negro", la primera reacción lógica consiste en evitar a toda costa el cambio –y sus consecuencias– y con ello cancelar cualquier alternativa de renovación. Tanto en la esfera personal como en el ámbito de los negocios, el miedo a la transformación basta para sabotear los esfuerzos por crecer y alcanzar las metas.

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Pero la mudanza no aparece siquiera como posibilidad si antes no existe un cuestionamiento. Sólo mediante la interrogación es factible determinar si se requiere o no. En ocasiones su necesidad es expresa y manifiesta cuando ciertos indicativos externos no dejan lugar a dudas (disminución en las ventas, pérdidas, deudas); en otras se oculta detrás de una estabilidad aparente. Sea cual sea el caso, no son pocos quienes optan por continuar en la senda acostumbrada antes que poner en duda su eficiencia real. Tal es el punto de partida.

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"La rutina lleva a aceptar procesos relativamente funcionales como verdad absoluta –afirma Miguel Ángel Cordera, diseñador gráfico de 29 años, actualmente dedicado a las artes visuales–. La repetición sin sentido impide el cuestionamiento sobre su eficacia, que probablemente haya disminuido, y alimenta el miedo a romper esquemas preestablecidos." Guy Kawasaki, autor de Rules for Revolutionaries (Harperbusiness, 1999) coincide con esta afirmación: "Uno de los factores que limitan la creatividad en las empresas es la tendencia a conformarse con lo que funciona. No existe la costumbre de la innovación, un requerimiento fundamental para sobrevivir a las circunstancias actuales."

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Al borde del caos

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Cuestionar genera ansiedad: implica un estado de indefensión derivado de la falta de respuestas. Irónicamente, tal angustia constituye uno de los motores por excelencia de la creatividad: empuja a buscar opciones y caminos alternativos para escapar, precisamente, de la incertidumbre. Las ideas más originales aparecen en los momentos de mayor estrés, cuando las circunstancias se perciben extremas. Pero esta tensión no debe depender del entorno, sino de un esfuerzo continuo al interior de las firmas.

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En efecto, es indispensable alimentar esa inquietud entre los miembros de la organización y dirigirla hacia objetivos claros. Para Richard Pascale se trata de mantener a la compañía al borde del caos, es decir, en una situación de incomodidad permanente que obligue a aprovechar todos los recursos disponibles a fin de escapar a ella: "Un buen líder sabe que el equilibrio equivale a la muerte porque implica un estancamiento. Es posible que una agrupación goce de gran estabilidad durante un tiempo y gracias a ella alcance una posición envidiable y obtenga enormes ganancias. Pero esa misma característica incrementa su vulnerabilidad cuando cambian las reglas del juego; su fórmula ganadora se convertirá en su peor enemigo."

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Tal angustia no debe considerarse como algo negativo, sino como un impulso que obliga a buscar soluciones y que, por lo tanto, enriquece. Dedicado formalmente a la pintura desde hace 10 años, Cordera es enfático al respecto: "La creatividad no se sufre, porque se convierte en una aliada. Es una fuente de conocimiento y un estímulo para seguir adelante. Permite apasionarse con algún proyecto y explorar la realidad desde muchos puntos de vista. La rigidez, en cambio, sí involucra sufrimiento. Entorpece la evolución y conduce finalmente a la marginación."

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El miedo al error

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Lo mismo que el temor al cambio, el recelo a cometer equivocaciones constituye otro de los mayores obstáculos a la creatividad. En la búsqueda y propuesta de nuevas soluciones existe siempre el riesgo de errar. "Es imposible prever todos los resultados posibles –comenta Alberto Vidaurri, director de cuentas de Total Design, empresa dedicada al diseño y producción de estrategias de mercadeo en el punto de venta, que ha trabajado para empresas como Coca-Cola de México, Microsoft, Nestlé y Radio Shack, entre otras–, pero eso es parte fundamental del proceso: el hecho de no conocerlos con anticipación motiva la búsqueda de alternativas, permite llegar a todo tipo de conclusiones y acercarse a la más adecuada."

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En efecto, la creatividad se basa esencialmente en la libertad. La capacidad de pensar y proponer de manera espontánea es indispensable tanto para analizar una situación desde todas las perspectivas posibles como para generar ideas novedosas. "Cualquier error significa aprendizaje –continúa Vidaurri–; Lo importante es tener la apertura para reconocerlo y aprovecharlo. Cuando se desarrolla cualquier proyecto, lo ideal es detectar la equivocación lo más temprano posible, antes de que se convierta en un problema irreversible. Lo cierto es que mientras más se experimenta, más se aprende: el potencial para innovar crece."

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Por lo que toca a las compañías y sus miembros, el manejo positivo de este miedo es tarea de quienes las dirigen. Es necesario que los altos ejecutivos garanticen una plena libertad de pensamiento y construyan un ambiente donde prevalezca la seguridad y la confianza mutua. "Un buen líder jamás culpa a alguien en lo particular –anota Pascale–: atribuye el error a todo el equipo y se concentra en buscar otros caminos." Además de la pérdida de tiempo, los juicios y críticas también generan la pérdida de confianza: alimentan el temor del "acusado" a equivocarse nuevamente y bloquean su habilidad para crear conceptos originales.

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Utopías y realidades

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La creatividad es fundamentalmente libre, cierto, pero ello no significa que carezca de una dirección bien definida. Al contrario, el proceso debe estar encaminado hacia objetivos determinados para convertirse en una herramienta verdaderamente útil. Quienes se encuentran más familiarizados con su aplicación coinciden plenamente con este requisito: las ideas deben girar en torno a la intención primordial, sea ésta resolver un conflicto, satisfacer alguna necesidad, optimizar recursos o cerrar un negocio. La mera innovación es prácticamente inútil en tanto no ocupe un puesto en la realidad. Existen excepciones, pero la regla general indica que cualquier propuesta, para ser buena, requiere de la aceptación externa, y en esta época debe ser casi inmediata.

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En este sentido, Daniel Borgaro, director general de Suma Concepto Integral –despacho dedicado a resolver problemas de comunicación y diseño en las empresas–, advierte que "el principal obstáculo es uno mismo. La gente puede pensar que su solución es magnifica, pero las ideas no se venden solas. Es muy importante proponer al cliente toda clase de alternativas, desde las más conservadoras hasta las más arriesgadas, para así definir la evolución del proyecto. Este es el margen que determina el camino a seguir, y no la apreciación personal." El entrevistado, entre cuyos clientes figuran Bancomer, McDonald’s, Conaculta y Casa Pedro Domecq, afirma que el simple hecho de generar buenas propuestas no necesariamente soluciona las dificultades. "Para nosotros, resolver problemas de comunicación, generar posicionamientos, crear estrategias y fortalecer marcas depende de estudios bien definidos y medibles. Ajustamos el proceso a una metodología muy clara."

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El desarrollo creativo es distinto en cada caso; no existe un conjunto de normas rígidas que establezcan los pasos a seguir ni técnicas exclusivas que lo definan. Sin embargo, sí debe apegarse a una línea más o menos concreta que conduzca a objetivos precisos. Alberto Vidaurri considera que tiende a desarrollarse de lo general a lo particular: "El punto de partida son los lineamientos que establece el cliente y el análisis de sus necesidades reales, que constituyen la base para fijar los propósitos. La labor del despacho consiste, primero, en formular un plan que motive la generación de las ideas adecuadas al proyecto en cuestión. La meta es ofrecer estrategias capaces de satisfacer todos los requerimientos de manera óptima. Existen además muchas variables que deben tomarse en cuenta, como el presupuesto, los alcances del proyecto, las características de la ejecución y los requisitos de tiempo."

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La creatividad, por lo tanto, no es aquel camino irreflexivo o extravagante reservado a pintores, músicos o escritores, como muchos piensan. Al contrario, es una verdadera estrategia de trabajo aplicable en todos los ámbitos. "Capaz de generar ganancias económicas considerables –escribe Joyce Wycoff en su libro Your Personal Guide to Exploring Creativity and Problem-Solving (Berkeley Books, 1999)–, la creatividad es un procedimiento redituable y provechoso, tanto para individuos como para empresas y organizaciones."

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La hora de la verdad

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Más que el planteamiento de fines bien delineados y la elaboración del plan a seguir, la etapa fundamental del proceso innovador es la generación de ideas. Quizá también la más compleja. Significa enfrentarse a la nada, a la página en blanco y recurrir a habilidades como la percepción, la intuición o la imaginación, todas funciones características del hemisferio derecho del cerebro. Y aunque de nuevo parezca desordenado e incoherente, este fenómeno mental involucra un trabajo serio en la búsqueda de respuestas específicas. Constituye, en última instancia, una de las estrategias más útiles para abordar cualquier problema y solucionarlo eficazmente.

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"La innovación no es automática –enfatiza Miguel Ángel Cordera–; Incluso, las soluciones que parecen producto del azar se alimentan de conceptos previos, basados en la inteligencia y la imaginación. En el trabajo creativo, 1% es inspiración y 99% transpiración. La clave es la persistencia." Existe la creencia de que los inventores dependen de la musa para trabajar, cuando la realidad es totalmente opuesta. Borgaro lo explica claramente: "Las buenas ideas nacen a partir del trabajo permanente. No existen fórmulas mágicas."

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Toda persona acostumbrada a ejercer su potencial creativo sabe muy bien que, como cualquier otra actividad, la suya tiene altibajos. Con frecuencia se encontrará estancada, imposibilitada para generar nuevas ideas, pero ello no la exime de hacerlo. Su única salida es la tenacidad. Efectivamente, lejos de extravagancias y caprichos, la creatividad exige perseverancia, compromiso y una buena dosis de paciencia.

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"La cultura de la innovación está orientada a resultados, requiere una disciplina sólida, demanda calidad y planeación –escribe Albert Yu, vicepresidente de Intel Corp, en su obra Creating the Digital Future: The Secrets of Consistent Innovation at Intel (Free Press, 1998), donde también advierte sobre la necesidad de mantener los pies en la tierra–: La visión ideal es muy importante, pero debe ajustarse a factores reales como el presupuesto, los recursos, las habilidades y el tiempo."

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Las buenas propuestas no deben ser, necesariamente, originales. En muchas ocasiones, las mejores parten de soluciones previas, productos o servicios que se renuevan mediante una serie de modificaciones atractivas e inteligentes. "Es imposible descubrir siempre el hilo negro –afirma Vidaurri–. La innovación puede radicar en la transformación de algo que ya existe, en la máxima explotación de todos sus atributos. A veces las soluciones más sencillas son las más efectivas."

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¿Cómo demostrar la eficacia de una idea? Para el entrevistado, "la mejor prueba es la reacción positiva del consumidor, el usuario final". En el caso de Cordera, el juicio es más personal: "Soy muy duro con mis obras; busco todo lo negativo mediante un juicio bastante severo. La crítica me impulsa a trabajar más y mejorar el concepto." Finalmente, Steven Berglas, autor de Reclaiming The Fire: How Succesful People Overcome Burnout (Random House, 2001), sugiere exponer la idea ante una audiencia hostil, incrédula y cerrada como la vía más eficaz para ponerla a prueba. "La aceptación por parte de un grupo con estas características es la mejor garantía de que el concepto funciona."

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