De exclusivo a masivo

¿Conviene cambiarse de nicho sin lastimar una marca? Sport City replica su formato en la clase medi
Gisela Vázquez

Samuel Herrero de 35 años y Arely Sánchez de 33 años, ambos contadores que trabajan en un despacho de la zona industrial de Cuautitlán Izcalli (en la periferia de la Ciudad de México), quedaron prendados del comercial de Sport City desde que lo vieron en el cine. En la pantalla aparece una mujer joven, guapa, de clase alta, ataviada de un conjunto deportivo de marca Reebok, que libra una serie de tentaciones (un sillón que la invita a recostarse, una televisión, la señora de la esquina que le ofrece unas quesadillas) para llegar a su club: se abren las puertas y entra a un mundo donde el deporte es el pasaporte a otro nivel de vida.

- El lujo, la salud y un ambiente de entretenimiento y servicio marcan la diferencia frente a otros lugares. Este centro es la aspiración de miles de personas que les gusta hacer algún tipo de deporte, pero no cuentan con los recursos. “Imposible acceder a este club si mi sueldo no rebasa los 15,000 pesos”, señala Arely, espantada por las cuotas mensuales que rondan los 2,000 pesos, cantidad que habría tenido que pagar en la remota probabilidad de poder y querer desplazarse a Santa Fe, Las Lomas o alguno de los otros puntos donde, por ahora, se ubican algunos de los exclusivos gimnasios en la Ciudad de México.

- Sport City, la cadena de la familia Martí, decidió que ya era momento de bajar un escalón en la pirámide y empezar a buscar clientes (y hacer negocios) en el sector medio y medio bajo. Sin duda, una de las franjas más anchas dentro de la población mexicana y a la cual muchas empresas han comenzado a voltear a ver.

- Precisamente, las personas como Arely y Samuel, que ganan entre 10,000 y 15,000 pesos mensuales, son el nuevo público objetivo que Carlos Topete, director comercial de Sport City, intentará seducir. Él es el estratega (y uno de los fundadores de esta revolución de hacer ejercicio) y quien tiene en sus manos la tarea de tener los flancos cubiertos para que antes de marzo de 2006 se inaugure el primer club dirigido a este segmento socieconómico.

- El futuro gimnasio –que bien podría bautizarse como low cost– se ubicará en la zona industrial de Cuautitlán Izcalli. Esta zona no sólo es interesante por su población estable sino porque el municipio alberga las plantas de unas 28 empresas, un excelente imán para que los empleados vayan a sudar antes o después de su horario de trabajo.

- A pesar de que se barajaron muchos nombres para bautizar esta nueva línea de gimnasios, la firma decidió mantener la misma bandera que sus otras unidades: los futuros locales también se llamarán Sport City.

- La fórmula que ha pensado la empresa de la familia Martí es replicar “el estilo de vida que implica hacer ejercicio en nuestros clubes, pero a un menor costo”.

- ¿Y cómo se logrará esto? –se le pregunta–. “Con tantito menos lujo”, responde sinceramente Topete.

- ¿Cómo? Se mantendrá el servicio personalizado, pero los lockers (casilleros) serán más pequeños; sólo habrá un juego de toallas por usuario, y los equipos para ejercitarse no serán premium sino del rango medio. Reebok, el socio y proveedor principal de la cadena, también será el encargado de decorar las instalaciones.

- Con estas medidas de austeridad, Sport City colocará la mensualidad de los nuevos gimnasios en unos 950 pesos, e incluso está pensando en la posibilidad de no cobrar membresías (que en los gimnasio tradicionales de la cadena cuestan entre 8,000 y 14,000). “Con esta cuota la gente podrá hacer ejercicio de la misma manera en que lo hace hoy la clase alta”, agrega Carlos Topete. Esta cantidad representa alrededor de 10% del sueldo de la clase media baja, segmento que registra un importante crecimiento en las zonas industriales de Cuautitlán, Ecatepec y Tlalnepantla. “Es un mercadazazaso”, se anima a decir el ejecutivo.

- La estrategia de Sport City va muy de la mano con el auge de las compras aspiracionales que se está dando en el mercado mexicano, una moda cuyo único fin, para una persona, es reflejar lo que quisiera ser.

- Otro de los pilares es el creciente interés por las actividades físicas, de acuerdo con datos de la Fitness Industry Association, en la última década las personas han comenzado a destinar entre 10 y 15% de su salario al pago de un gimnasio o centro deportivo. Aunque a paso lento, México se ha subido a la ola de sentirse y verse bien. Algunos datos revelan que sólo 2% de los mexicanos hace ejercicio en un gimnasio, frente a 4% de Brasil, 5% de España, 9% de Reino Unido y a 15% en Estados Unidos.

- Por lo visto los directivos de Sport City no dan un paso sin antes medir meticulosamente el terreno. Las estadísticas parecen avalar su plan de expansión hacia los segmentos medio y bajo: se trata de un sector atomizado por pequeñas empresas que en los últimos cinco años ha observado un vigoroso crecimiento.

- Se estima que hay unos 3,600 gimnasios de barrio en las principales ciudades del país. Mientras que los espacios deportivos integrales como Sport City, Sport World o Nelson Vargas no suman ni 100 unidades.

- Todos para abajo
Otros ojos ya se percataron de este apetitoso mercado. El principal rival de la empresa de Alejandro Martí, Sports World (22,000 afiliados y ocho clubes) se está entrenando a todo vapor para correr la maratón por la clase media y media baja y posicionarse en los primeros lugares. Para ello planean abrir, también en el transcurso del año entrante, gimnasios dentro de unidades habitacionales de interés social, y en los grandes conjuntos de vivienda media residenciales.

- Pero los planes del rival no acongojan a Grupo Martí. “Son buenos, pero no traen lo que nosotros traemos”, agrega Topete, quien presume que, sobre todo, el nuevo cliente podrá disfrutar de “el estilo de vida, y por supuesto, el status que trae hacer ejercicio en nuestros clubes”.

- Y ese ha sido sin duda el gran acierto mercadológico de Sport City. La instalación de su primer gimnasio en 1995 detonó un concepto que revolucionó la manera de ver a los centros de entrenamiento, hasta entonces dominada por pequeños gimnasios de barrio, pobremente equipados, lejos del aire de exclusividad que se respira en sus 17 clubes ubicados en el DF y otras grandes ciudades. La fórmula de establecerse en zonas estratégicas cerca de grandes corporativos y avenidas transitadas reportó un éxito inmediato.

- Hace 10 años Grupo Martí –que preside Alejandro Martí– atravesaba por una severa crisis financiera que lo orilló a la suspensión de pagos y jamás imaginó que este concepto de clubes deportivos le representarían hoy cerca de 40% de sus utilidades. El fuerte entrenamiento los ha llevado a captar unos 36,000 miembros.

- Para algunos expertos del sector, la nueva aventura que emprenderá esta empresa surge porque sus clubes premium han llegado a la saturación. “No es un modelo agotado. La población es inmensa. La tendencia a nivel mundial señala que después de las telecomunicaciones, el fitness es la industria con mayor crecimiento”, se defiende Topete. Aunque acepta que 90% de los clubes están a una capacidad de 95%, el directivo sostiene que el nivel de deserción anual (15%) es bajo en comparación a 45% que registran en promedio los gimnasios en Estados Unidos, por ejemplo.

- A Francisco Pérez Cisneros, socio líder de productos de consumo de la consultora Deloitte le parece adecuada la estrategia de diversificación, “ya que tienen un concepto muy exitoso”. Sin embargo, hay algo que le genera cierta duda y es el hecho de que cuando se baja una marca a otro segmento se puede perder la identidad. “Es fácil perder la identidad ante el consumidor original y eso sería preocupante”

- Pero estas opiniones no parecen preocuparle a los directivos de Sport City. Según los estudios de mercado y focus groups realizados por la empresa, 95% de los entrevistados en Cuautitlán Izcalli está esperando la llegada de espacios de acondicionamiento físico de buena calidad.

- Hasta el momento, centros deportivos como Nelson Vargas no han mostrado interés por instalarse ahí. Albatros Club –un centro deportivo grande pero con equipos añejos y deficientes– es la única opción en la zona.

- El futuro Sport City que se instalará en ese municipio demandará una inversión de alrededor de 4 millones de dólares (60% del costo de un gimnasio tradicional de la cadena de Martí) y pretende albergar a unos 5,000 afiliados.

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- De acuerdo con el plan de expansión, una vez que esta sucursal llegue a los 2,000 socios se comienza a levantar el siguiente gimnasio low cost.

- Este centro será el laboratorio de pruebas y la punta de lanza para replicarlo luego en otras zonas –también analizadas y aprobadas por la marca– como Ecatepec, Tlalnepantla (México) y en otras ciudades de Monterrey y Guadalajara. Topete hace cuentas alegres y sostiene que llegarán a 40 clubes en la mitad de tiempo (cinco años) de lo que les costó abrir los 17 centros Premium de Sport City. La rutina de entrenamiento para llegar a la meta de 70,000 asociados en 2007, sin duda será extenuante. A sudar la camiseta.

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