Detergente a la mexicana

¿Cree que desarrollar un producto es difícil? Trate de entrar a un supermercado...Esta empresa viv
María José Martínez Vial

Hasta hace algunos años la ahora comercializadora Alfa dedicaba su esfuerzo a fabricar bolsas de basura. Gracias a Costalitos –que hoy controla 35%  de su mercado– la compañía pudo emprender su aventura en 1995. La apuesta: Más Color, el único detergente líquido que puede jactarse de ser 100% mexicano.

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En 1988 su ahora director, Antonio Esquivel, entró a Alfa con la misión de lanzar productos de consumo de polietileno. La empresa creció, pero la estrechez del mercado y el elevado costo de distribución hicieron que muy pronto Plastosa, la compañía encargada de fabricar el plástico, se viera sin horizontes. Por eso, en 1994, se decidió poner una comercializadora y entrar a uno de los nichos de mercado más. Y es que desmarcar a empresas como Procter & Gamble o Colgate no es pan comido; y el nuevo producto exigía, además, generar un cambio en el hábito del ama de casa. “En México se han vendido detergentes en polvo por más de 50 años y nosotros teníamos que convencer a la mujer mexicana de que nuestro producto, siendo líquido, limpia mejor y es más económico”, explica Esquivel. Un litro de Más Color cuesta entre $25 y $27 pesos, mientras que un kilo de detergente tradicional oscila entre los $17 y los $20 pesos. Pero en principio, el detergente líquido debe rendir el doble que el detergente en polvo.

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También resultó complicado hacerse un hueco en tiendas y supermercados. Los autoservicios otorgan el sitio a un producto dentro de sus anaqueles en función del lugar que ocupe en el mercado, y un producto nuevo no tiene presencia. Además, nadie entendía el concepto. “Nos decían que Más Color no se iba a vender, y que era muy caro. Cuando por fin conseguimos introducirnos, nos colocaban junto a suavizantes y productos de ese tipo”, continúa Esquivel.

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La única forma de pasar el mal trago fue utilizar el mismo remedio que los grandes, instalar un importante equipo de demostradoras en cada punto de venta, para cuidar el producto en todos los sentidos: su espacio, la calidad de su exhibición... Y aunque falta mucho por hacer, Esquivel confía en su pequeña mina. “No vamos a ser Procter mañana porque no tenemos ni la capacidad ni los recursos. Pero sí queremos ser tan grande o más algún día. Si entramos a un nicho de mercado tan complicado es porque sabemos que tenemos un producto ganador”.

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