Detergente de telenovela

La marca <i>Viva</i> recuperó la vitalidad. -
MD

Oriol Bonaclocha / Henkel de México
Director de Mercadotecnia
Producto: VIVA

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Usualmente los productos de limpieza se anuncian en las telenovelas y programas destinados a las amas de casa, pero nunca habían elegido a las actrices para hacer su promoción. Eso es lo que hizo el grupo Henkel con el fin de publicitar el detergente para ropa Viva entre los sectores C y D. Además de patrocinar la telenovela La otra, organizó Viva te hace una estrella, un concurso donde las ganadoras podían participar en dos capítulos del programa producido por Ernesto Alonso.

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Cerca de 22,000 mujeres llamaron durante 30 días de mayo y junio con ganas de demostrar sus habilidades histriónicas en un casting. “Es la primera vez que un artículo de limpieza lleva a una consumidora a participar en una telenovela”, remarca Oriol Bonaclocha, director de Mercadotecnia en Henkel de México.

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La originalidad de la estrategia fue motivada por la incursión en un mercado muy tentador (valuado en $950 millones de dólares), liderado por Ariel y Ace de Procter & Gamble, seguidas de otras 11 marcas.

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Viva fue célebre en México durante los 80, pero había perdido terreno. En enero de 2001 Henkel compró la marca a Colgate Palmolive y en mayo pasado relanzó el producto con nuevo empaque y fórmula.

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Con una campaña a la que destinó $8 millones de dólares, difundió las bondades de la tecnología basada en perlas activas que eliminan las manchas. Además de mensajes publicitarios en radio, TV y revistas que llegan a los tres estados principales de México, el grupo distribuyó más de 1.5 millones de muestras en puntos de venta y cruceros.

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Esas acciones lo colocaron en el tercer lugar entre los sellos de detergente consumidos en el país, con cerca de 10% de participación de mercado, según AC Nielsen. Eso generó una oferta en 5% más tiendas (hoy 75%) y un crecimiento de 10 puntos en el nivel de recordación de marca en los tres meses de relanzamiento respecto del año pasado.

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La reacción de los demás contendientes fue inmediata. Según Bonaclocha, bajaron los precios del segmento y en octubre la competencia relanzó un producto similar. Para seguir activando el mercado, Henkel mantendrá la presión promocional y lanzará nuevos productos durante el año próximo. Es que México es el mercado más importante del grupo en Latinoamérica, con  más de 30% de la facturación de la región ($651.8 millones de dólares).

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