Detrás del escenario

Con la inédita estrategia de Alejandro Soberón cobró vida la industria del entretenimiento en viv
César Martínez Aznárez

Se encienden las luces del show. Miles de chavos enloquecen con la música de su banda favorita. Carismáticos rockeros, efectos especiales, el glamour del espectáculo… esta es la visión romántica del concierto. Pero los tiempos cambian y ya es mucho más que eso. Detrás de bambalinas, una computadora registra envidiables márgenes de rentabilidad –40%– de un negocio que se profesionalizó y hasta cotiza en bolsa. El evento cara a cara con el espectador es motor y corazón de una nueva industria en México y el resto de América Latina.

- Con ustedes, señoras y señores, el show business.

- Alejandro Soberón Kuri comprendió muy bien este negocio, y en una década construyó un imperio del entretenimiento en vivo. Con una estrategia inédita dejó boquiabiertos a los inversionistas y convirtió a su empresa, Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE), en una de las más exitosas del país. En los últimos cuatro años tuvo crecimientos anuales promedio en sus ventas mayores a 70% y el precio de sus acciones se multiplicó 17 veces, seis más que el mercado de valores.

- Dos ejemplos que dan una idea de la dimensión de esta empresa: la gira latina de los Rolling Stones, de 1998, con dos presentaciones en México y sendas actuaciones en Argentina y Brasil, dejó ingresos por $14 millones de dólares, según la firma de análisis neoyorquina Flemings Research, y la taquilla del concierto de Ricky Martin el pasado 26 de febrero fue de $2 millones de dólares, de acuerdo con CIE.

- El mercado es enorme y su perspectiva futura muy promisoria. Soberón estima que CIE –por lejos la mayor compañía en su giro– acapara en México sólo 15% de la industria del entretenimiento en vivo, que incluye espectáculos, conciertos, ferias, palenques, teatros, bailes populares, corridas de toros, luchas, box y deporte en general, entre otros. Los ingresos esperados de la división Entretenimiento de su grupo (70% del total) rondan los $250 millones de dólares para este año, de modo que, con base en la participación estimada por Soberón, el mercado nacional puede calcularse en $1,700 millones de dólares.

El Tigre no vendía boletos
Este sector, sin embargo, no siempre fue así de generoso. En los años 70 el espectáculo se limitaba a centros nocturnos, como los salones Terraza Casino, El Señorial y La Fuente, en la capital del país, que presentaban a los cantantes de la época como Carmen Anaya y Louis Amstrong. Mientras, el resto del país se conformaba con la Caravana Corona de los artistas mexicanos de moda que rotaban de ciudad en ciudad y de pueblo en pueblo montados en un camión, tal como lo recuerda René León, un empresario que desde 1970 trae a México a la mayoría de los músicos españoles, como Joan Manuel Serrrat y Raphael. - El programa de Televisa Siempre en Domingo, de Raúl Velasco, era el trampolín hacia la fama de muchos grupos y solistas musicales. Velasco y su productor, Alejandro Garza –hoy director de la división Entretenimiento en CIE–, crearon en 1978 Promovisión Mexicana para los eventos en vivo, dentro de la televisora.

- Un obstáculo extra impediría el desarrollo del show business durante 20 años. El gobierno, preocupado por los sucesos del festival Rock y Ruedas en Avándaro, Estado de México –que congregó inesperadamente a más de 300,000 jóvenes–, y por la muerte de dos personas durante el concierto del grupo Chicago en el Auditorio Nacional, en 1972, no permitió ningún espectáculo masivo en la Ciudad de México sino hasta 1991, cuando se presentó el grupo australiano Inxs.

- No obstante, las empresas continuaron en su intento. En 1989, luego de una década como productor de cine, Soberón se asoció con Darío de León y Roberto Ayala, los empresarios promotores del momento, para formar Showtime. Por entonces, Garza y Velasco, independientes de Televisa pero apoyados en ella, intentaban mantenerse en el espectáculo en vivo con Canto Nuevo, compañía que formaron en 1984, pero que desapareció nueve años después, cuando el conductor de Siempre en Domingo desistió.

- En 1994, Emilio Azcárraga Milmo, dueño y señor de Televisa, se hizo a un lado y rechazó una propuesta de Garza para incursionar, de lleno, en el espectáculo en vivo. “No quiero estar vendiendo boletos en una taquilla”, le dijo el Tigre en aquel entonces. El ex productor de Velasco, en cambio, no soltó la perdiz, y ese mismo año fundó Rac, con René Reyes, Carlos Santos y Alvaro Dávila, que le permitió capitalizar sus excelentes contactos con Televisa, y sus artistas nacionales.

- Sin embargo, la partitura de esta industria comenzó a escribirse en 1990, cuando con la misma estructura de socios de Showtime más Alfredo Vallejo se funda Operadora de Centros de Espectáculos (OCESA), que obtiene la concesión de El Palacio de los Deportes, con Soberón dirigiendo la batuta. En 1995 el empresario salta al escenario mayor y hace una oferta pública en la Bolsa Mexicana de Valores bajo la denominación CIE, que fungió como controladora de OCESA y otras subsidiarias.  Ahí empezó, en grande, el show.

Estrategia del éxito
Hoy CIE ya es reconocida como la compañía de entretenimiento líder en América Latina. Su columna vertebral es el espectáculo musical. Ella busca y contrata al artista, produce y promueve el concierto, negocia los patrocinios, hace la publicidad, opera el local, vende los boletos y también los alimentos, bebidas y artículos promocionales en el mismo show. - “Cuando sumas todos los negocios empieza a tener más sentido toda la experiencia”, explica Soberón, al reseñar la completa integración vertical que desarrolló. Según Garza, gracias a los ingresos adicionales a la taquilla, en CIE el margen de rentabilidad de un evento llega a ser de 40%, mientras un promotor pequeño sólo llega a obtener 10%.

- “El modelo de negocios de CIE es algo complejo en su implementación, pero completamente lógico en su aprovechamiento, y es el activo más valioso de la compañía. Posee una integración vertical única en la industria”, aseguran los especialistas de Flemings Research. En su esquema sólo se le parece la estadounidense SFX Entertainment.

- Esta integración, empero, no es suficiente. Soberón advierte que el negocio del show es muy volátil y depende de los artistas. Para reducir el riesgo, CIE amplió su oferta con la producción y exhibición de obras de teatro tipo Broadway, producción y distribución cinematográfica, operación de parques de diversiones, organización de ferias y exposiciones, y eventos familiares y deportivos, entre otros.

- Además, el grupo se expandió a Brasil, España, Argentina, Colombia, Chile y planea incrementar su fuerza en el mercado latino de Estados Unidos, donde CIE está negociando una posible asociación. Con todos esos mercados, el público objetivo potencial pasa de 28 millones en México a 142 millones en los siete países.

- Pero no se trata de lanzarse a ciegas a mercados desconocidos, y por ello la empresa ha hecho alianzas en cada nuevo proyecto. Para Carlos Padilla Lamadrid, director de análisis fundamental de Serfin, el mayor éxito de CIE consiste “en encontrar un buen socio para cada tipo de negocios y en saber mantener la relación”.

- “El reto siguiente –admite Soberón– es financiar ese crecimiento”. La empresa ha echado mano varias veces de los mercados financieros para impulsar su desarrollo. En 1999 consiguió $32.6 millones de dólares en “préstamos bancarios y bursátiles” y otros $70.8 millones de dólares por colocaciones en los mercados de capital, según su último reporte trimestral a los inversionistas.

- Es innegable que las inversiones de CIE permitieron que en la principal plaza, la Ciudad de México, cualquier promotor cuente hoy con la infraestructura y los servicios necesarios en la organización de espectáculos. Sin embargo, no ha sido gratis: Soberón sembró candados y ahora prácticamente todos dependen de él.

- Ocesa opera la mayoría de los locales clave, como el Foro Sol, El Palacio de los Deportes, el Metropolitan y hasta el Auditorio Coca-Cola Fundidora en Monterrey. Además, a través de Ticketmaster, de la que es dueña en 51%, comercializa boletos para casi cualquier tipo de espectáculo, concierto, teatro, evento cultural, familiar, infantil o deportivo. Tiene convenios con más de 60 venues (foros) no propios que incluye hasta el Auditorio Nacional y el Palacio de Bellas Artes.

- Aunque analistas como Padilla y Laura Vargas, del banco ABN-AMRO, no dudan en catalogar de monopólica la presencia de CIE en México, el emperador del show business sostiene que están muy lejos de ello. ¿Hay lugar para todos en el mercado mexicano? “Desde luego que sí”, responde Soberón, pero añade: “A mí me gusta pensar que más que competidores son asociados potenciales o clientes nuestros.”

- El joven empresario no da puntada sin hilo. En 1997 adquirió una parte de Rac –incluidos Alejandro Garza y toda su experiencia más sus contactos con Televisa–, en una jugada clave para adormecer al gigante de los medios, y al siguiente año se quedó con la totalidad de aquella empresa.

- Los promotores respetan a Soberón y no quieren cantarle a contrapunto. “Tenemos una excelente relación con CIE”, entona De León, quien recientemente se separó de Showtime y creó Generamúsica, una firma dedicada a la promoción, representación discografía (la última serie de presentaciones de Luis Miguel en el Auditorio Nacional, por ejemplo, estuvo a cargo suyo y de Showtime). “Existe un sistema para vender boletos, existen los locales adecuados, lo único que hay que saber hacer correctamente es la publicidad y la promoción”, reconoce.

- “No me atrevería a competir con CIE”, acompaña René León. Y agrega: “Él (Soberón) hace del espectáculo por primera vez una industria en México”.

- El único que se le resiste hasta ahora es Óscar Flores, líder en la promoción de la onda grupera con Representaciones Artísticas Apodaca, quizás la mayor de una decena de empresas –después CIE, por supuesto– involucradas en esta industria. Con base en Monterrey, esta compañía dice cubrir toda la república y las regiones de Estados Unidos que tienen fuerte presencia latina. Su negocio no es nada despreciable: un baile o concierto grupero puede recaudar unos $240,000 dólares en el norte del país y hasta $800,000 dólares en Estados Unidos, según datos de la empresa.

- Hace poco más de un año, “(Soberón) inclusive nos quería comprar –revela Flores–, pero yo no vendo de ninguna manera”. Sin embargo, no significa que quiera pleitos con CIE. Y aunque piensa incursionar cada vez más en los campos del pop y del rock , afirma que sólo llevará la representación  de los artistas, y le venderá a CIE la promoción. Por lo pronto, se han asociado para traer a la capital a los grupos Bronco y Límite, entre otros.

- En todo el territorio nacional existen unos 150 promotores, la gran mayoría pequeños empresarios que “controlan sus ciudades y lo hacen mejor que nadie”, comenta Garza. Pero Apodaca y los más chicos no deben descuidarse, porque el director de Entretenimiento de CIE agrega: “Necesitamos hacer más grande el mercado a través de conquistar la provincia”.

- ¿Televisa competidor?
Pese a la rebeldía de Flores, hoy CIE parece tranquilo porque tiene el mercado bien amarrado. Sin embargo, con Televisa hay un capítulo aparte. Soberón rehuye el tema, pero confiesa que en algunas épocas existió un “desalineamiento” entre ellas : “Hubo alguna ocasión en donde la tendencia de la relación entre las dos empresas era más de lejanía que de cercanía”, se explica.

- Hoy día ambas compañías suman esfuerzos, y muchas veces se asocian para los eventos en vivo de Televisa, comenta el vicepresidente de programación musical de esta última, Luis de Llano Macedo. Pero el romance quizás no dure toda la vida. La decisión tomada tiempo atrás por el Tigre puede cambiar.

- De Llano, quien se queja de que “siempre que Televisa desarrolla a un artista, llega un promotor y se lo lleva”, adelanta que el conglomerado incursionará en los espectáculos  en vivo a través de una agencia que ahora mismo está desarrollando. “El propósito de la empresa es que todos los servicios que el artista necesite los pueda tener en Televisa”, explica.

- Según él, la televisora posee la infraestructura técnica y creativa para entrar a la promoción de eventos en vivo, y sólo le falta la estructura administrativa, aunque no descarta una asociación con CIE.

- Kenneth Owen, analista de Credit Suisse First Boston, juzga “obvio” que Televisa esté interesada en competir con CIE, porque “es un mercado muy grande que no ha desarrollado todo su potencial en México ni en América Latina; hay mucho espacio para muchos”.

- Uno de esos “muchos” es The Entertaiment Group, filial del gigante estadounidense SFX. Todavía pequeño en México, pero con gran potencial competidor, fue el que presentó el espectáculo  navideño de las Rockets de Radio City de Nueva York en el Auditorio Nacional, entre otras de sus aún escasas actividades en el país.

- Para Vargas este mercado “es una joyita, no solamente para Televisa, sino a los ojos de empresas dedicadas al entretenimiento, como Sony”. Sin embargo, comenta que en el caso de SFX es posible que haya habido un acuerdo con Soberón de mutuo respeto de sus mercados. Además, si quisieran entrar empresas como The Entertaiment Group podrían tener dificultades porque, según Owen, “los extranjeros desconocen los gustos del público mexicano y necesitarían un socio local para ingresar”.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

- Entretanto, Soberón está tranquilo. “Aquí nosotros celebramos cada vez que (Entertaiment Group) hace algo, porque es cliente nuestro, nos trae negocios.” Además, augura excelentes perspectivas, porque el entretenimiento en vivo “es una industria que está apenas en los inicios de su desarrollo. Tiene un potencial de crecimiento increíble”.

- Los buenos presagios, sin embargo, no alientan a la competencia. Mientras pronostica un crecimiento del sector de entre 10 y 15% en los próximos años, Soberón prevé para su empresa un avance, incluso, de 40%. Si acierta –y con su habilidad demostrada quién no le creería– quedará claro que CIE se tragará lo que le resta del mercado.

Ahora ve
Netflix podría llevar las grabaciones de ‘Narcos’ de regreso a Colombia
No te pierdas
×