Devlyn <br>Clonar para crecer

En un mercado similar –por su fragmentación– al de los restaurantes este grupo mexicano demuestra

Las franquicias son una manera de consolidar una posición en industrias tan -fragmentadas como la óptica. Devlyn no ha inventado el hilo negro, incluso tuvo -que enfrentarse con competidores que siguieron el mismo plan pero sin el -respaldo publicitario que tiene esta empresa, por lo que resultaron simples -escaramuzas de las que el primero salió victorioso sin mayor esfuerzo.

- Lo cierto es que durante más de 60 años de lanzar campañas de marca ha -logrado situarse como la óptica más conocida, líder en México, en un mercado -que tradicionalmente no realiza publicidad masiva y se contenta con las -recomendaciones de boca en boca.

- Frank Devlyn, presidente del Grupo Devlyn, señala que han aprovechado el -prestigio de su nombre para vender las franquicias. “El secreto de nuestro -éxito es que hemos sabido adaptarnos a los cambios, evolucionamos a diferencia -de otras compañías de este ramo que siguen igual que hace 20 años y no -quieren crecer. Sin embargo, agradecemos a algunos competidores que sí son de -primer mundo, porque nos obligan a mantenernos despiertos, a adelantarnos y a -mejorar el servicio.”

- Casi cualquier marca representa una promesa de calidad, servicio y precio. -Por ello, cuando el consumidor ve un nombre conocido ya tiene un punto de -referencia; no compra a ciegas, a pesar de que la fama no garantiza nada en -absoluto. Así, lo que hacen las franquicias es explotar el significado de una -marca con el fin de eliminar las objeciones que el cliente tuviera ante otra -desconocida, en la que todo es arriesgado e indefinido.

- Para Michael Devlyn, director de desarrollo de negocios y franquicias del -grupo, existen algunos elementos fundamentales en este proceso: proveer una -buena selección de productos con calidad, consistencia en la atención al -público a través de una metodología de ventas, todo ello en combinación con -la figura del propietario-gerente que aterriza estos conceptos mediante un -servicio personalizado. “Así establecemos una alianza estratégica con los -franquiciatarios, convirtiéndolos en nuestros socios”, dice el directivo.

- El negocio de franquicias de esta óptica inició en 1992. Su desarrollo ha -sido tal que hoy cuentan con 102 puntos a lo largo del país, además de que es -una de las pocas empresas mexicanas con presencia en el extranjero: tiene -franquicias en Centroamérica y Colombia, y se encuentra en negociaciones en -Brasil, Argentina, Chile, Uruguay e, incluso, en las ciudades fronterizas del -sur de Estados Unidos.

- De México, quizás por la influencia de su vecino norteño, se dice que -está más desarrollado en materia óptica en comparación al resto de los -países latinoamericanos. Por tal razón, Devlyn busca modelos alternativos de -franquicias para entrar a mercados que si bien aún no son conocidos por el -consumidor, sí lo son en el especializado ámbito de las ópticas, lo cual le -da ventajas para concretar sus planes de expansión.

- Frank Devlyn admite que esta táctica de crecimiento la imitaron de los -extranjeros. “Vimos que había todo tipo de franquicias, incluso en el ramo -óptico. Ciertas empresas con sólo tres sucursales, totalmente desconocidas en -Estados Unidos, vinieron a apantallarnos, y nos hizo abrir los ojos y darnos -cuenta que ser la óptica más grande de Latinoamérica implicaba ofrecer -sistemas, conceptos nuevos y poder de compra.”

- EN MÉXICO, “MEJOR NO”
-
Según el presidente del grupo, las firmas internacionales realizaron -estudios que concluían que debían penetrar antes en naciones menos adelantadas -que México en cuestión óptica, lo que (conociendo la agresividad -estadounidense) es un poco difícil de creer. Sin embargo, Devlyn asegura que -esa conclusión resulta lógica en vista de que “observaron que teníamos lo -mismo o más de lo que ellos ofrecían, tanto en servicio como en productos. Por -ejemplo, nosotros vendemos marcas en exclusividad como Gucci, Benetton y Polo, -que ellos no tienen, debido a que en un mercado tan grande como el -estadounidense es imposible conseguir la exclusividad”.

- A pesar de esto, llegaron algunas empresas como Eye Masters (líder en -Estados Unidos), pero sólo alcanzaron una modesta participación de mercado. -Además, se percataron de que sus ganancias resultan mayores en otros países. -“Aquí los márgenes son pequeños y las marcas famosas son sensiblemente más -baratas debido a que se les paga menos a los empleados. Un examen de la vista -allá cuesta entre $40 y $90 dólares, mientras que en México es gratis, y -además va incluido en el precio de los anteojos”, dice el dueño de Devlyn.

- Las franquicias son una manera de consolidar una posición en industrias tan -fragmentadas como la óptica. Devlyn no ha inventado el hilo negro, incluso tuvo -que enfrentarse con competidores que siguieron el mismo plan pero sin el -respaldo publicitario que tiene esta empresa, por lo que resultaron simples -escaramuzas de las que el primero salió victorioso sin mayor esfuerzo.

- Lo cierto es que durante más de 60 años de lanzar campañas de marca ha -logrado situarse como la óptica más conocida, líder en México, en un mercado -que tradicionalmente no realiza publicidad masiva y se contenta con las -recomendaciones de boca en boca.

- Frank Devlyn, presidente del Grupo Devlyn, señala que han aprovechado el -prestigio de su nombre para vender las franquicias. “El secreto de nuestro -éxito es que hemos sabido adaptarnos a los cambios, evolucionamos a diferencia -de otras compañías de este ramo que siguen igual que hace 20 años y no -quieren crecer. Sin embargo, agradecemos a algunos competidores que sí son de -primer mundo, porque nos obligan a mantenernos despiertos, a adelantarnos y a -mejorar el servicio.”

- Casi cualquier marca representa una promesa de calidad, servicio y precio. -Por ello, cuando el consumidor ve un nombre conocido ya tiene un punto de -referencia; no compra a ciegas, a pesar de que la fama no garantiza nada en -absoluto. Así, lo que hacen las franquicias es explotar el significado de una -marca con el fin de eliminar las objeciones que el cliente tuviera ante otra -desconocida, en la que todo es arriesgado e indefinido.

- Para Michael Devlyn, director de desarrollo de negocios y franquicias del -grupo, existen algunos elementos fundamentales en este proceso: proveer una -buena selección de productos con calidad, consistencia en la atención al -público a través de una metodología de ventas, todo ello en combinación con -la figura del propietario-gerente que aterriza estos conceptos mediante un -servicio personalizado. “Así establecemos una alianza estratégica con los -franquiciatarios, convirtiéndolos en nuestros socios”, dice el directivo.

- El negocio de franquicias de esta óptica inició en 1992. Su desarrollo ha -sido tal que hoy cuentan con 102 puntos a lo largo del país, además de que es -una de las pocas empresas mexicanas con presencia en el extranjero: tiene -franquicias en Centroamérica y Colombia, y se encuentra en negociaciones en -Brasil, Argentina, Chile, Uruguay e, incluso, en las ciudades fronterizas del -sur de Estados Unidos.

- De México, quizás por la influencia de su vecino norteño, se dice que -está más desarrollado en materia óptica en comparación al resto de los -países latinoamericanos. Por tal razón, Devlyn busca modelos alternativos de -franquicias para entrar a mercados que si bien aún no son conocidos por el -consumidor, sí lo son en el especializado ámbito de las ópticas, lo cual le -da ventajas para concretar sus planes de expansión.

- Frank Devlyn admite que esta táctica de crecimiento la imitaron de los -extranjeros. “Vimos que había todo tipo de franquicias, incluso en el ramo -óptico. Ciertas empresas con sólo tres sucursales, totalmente desconocidas en -Estados Unidos, vinieron a apantallarnos, y nos hizo abrir los ojos y darnos -cuenta que ser la óptica más grande de Latinoamérica implicaba ofrecer -sistemas, conceptos nuevos y poder de compra.”

- EN MÉXICO, “MEJOR NO”
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Según el presidente del grupo, las firmas internacionales realizaron -estudios que concluían que debían penetrar antes en naciones menos adelantadas -que México en cuestión óptica, lo que (conociendo la agresividad -estadounidense) es un poco difícil de creer. Sin embargo, Devlyn asegura que -esa conclusión resulta lógica en vista de que “observaron que teníamos lo -mismo o más de lo que ellos ofrecían, tanto en servicio como en productos. Por -ejemplo, nosotros vendemos marcas en exclusividad como Gucci, Benetton y Polo, -que ellos no tienen, debido a que en un mercado tan grande como el -estadounidense es imposible conseguir la exclusividad”.

- A pesar de esto, llegaron algunas empresas como Eye Masters (líder en -Estados Unidos), pero sólo alcanzaron una modesta participación de mercado. -Además, se percataron de que sus ganancias resultan mayores en otros países. -“Aquí los márgenes son pequeños y las marcas famosas son sensiblemente más -baratas debido a que se les paga menos a los empleados. Un examen de la vista -allá cuesta entre $40 y $90 dólares, mientras que en México es gratis, y -además va incluido en el precio de los anteojos”, dice el dueño de Devlyn.

- Para conservar el nivel de servicio, esta empresa concede las franquicias -preferentemente a oftalmólogos y optometristas calificados –representan 75% -de éstas–, mismos a quienes se les advierte que deben someterse a un proceso -de capacitación. Devlyn asegura que verifica el nivel de servicio de manera -constante y, si sus socios no cumplen con él, se les retira la franquicia.

- Según Michael Devlyn, son muy selectivos en el otorgamiento de franquicias: -“Cuidamos a quién se la damos: vemos la ubicación del local y avalamos el -proyecto arquitectónico del mismo. También impartimos capacitación sobre -conocimientos técnicos, ventas y administración.”

- Además de las ventas al menudeo, este grupo distribuye artículos, equipo y -maquinaria a ópticas, mayoristas y laboratorios; fabrica lentes, moldes, -estuches y soluciones. Dentro de su división médico-oftalmológica cuenta con -las clínicas corporativas Excimer Laser y está abriendo centros de -oftalmología, consistentes en consultorios de especialistas con su respectivo -departamento de óptica. La empresa no pretende dejar ningún cabo suelto en su -afán de consolidación y por lo mismo, vislumbra otra oportunidad de negocio: -exportar tecnología y productos.

- “Nuestro crecimiento habla por sí mismo: tenemos 400 ópticas, este año -abrimos 50 y están en lista de espera 70 franquicias. En todas las ciudades del -país estamos en primer lugar porque no concebimos a la franquicia como un -matrimonio para siempre: si llevan en alto el nombre, perfecto, si no, es mejor -divorciarse”, concluye Frank Devlyn, en medio de unas sobrias oficinas que -contrastan con la imagen de lujo y vanguardia que proyecta en sus ópticas y -mensajes publicitarios.

- Así que el lector puede ir haciendo cuentas: si le sobran $5,000 dólares y -está dispuesto a pagar 14% de sus ingresos brutos, además de comprar 80% de -los productos a Devlyn, podrá adquirir una franquicia que engruese una cadena a -la cual lo menos que le pasa por la cabeza es sentarse en sus laureles.

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