Directorio en peligro

Muchas empresas Basan su mercadotecnia en datos personales, PERO una ley amenazaría sus negocios li
Jorge A. Monjarás

Cada mes Reader’s Digest México reparte un millón de ejemplares de Selecciones por correo. Por eso los listados con nombres y direcciones de sus clientes le son vitales y Roxana Penagos, su directora jurídica para América Latina, se puso en acción cuando la Cámara de Diputados quiso entorpecer el uso comercial de las bases de datos.

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La idea de los legisladores, reflejada hace un año en un proyecto de Ley Federal de Protección de Datos Personales, es que las empresas de mercadeo directo deben consultar a los clientes antes de enviarles ofertas o promociones para preservar su privacidad.

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Ello tal vez evitaría el derroche de papel acumulado en los buzones y algunas llamadas intempestivas, pero empujaría a las compañías que dependen de este recurso –al que destinaron $15,000 millones de pesos en 2000– a la quiebra. “En nuestro caso –sentencia la directiva– haría carísima e imposible la utilización de una base de datos.”

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Impactaría en varias ramas de la economía, ya que otros sectores como el automotriz, el turismo, el comercio y hasta gobiernos estatales hacen uso del correo directo. Esta industria genera unas 25 piezas anuales per cápita entre la población económicamente activa de México, o un total de 1,000 millones cada año.

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Todas las miradas se volvieron hacia un precedente de protección de la intimidad mucho menos dañino para los negocios. Una ley federal de Estados Unidos exigirá este año a la industria de telemarketing dejar de telefonear a todo aquel que se anote en una lista nacional de “No llamar”, costeada por el propio sector. Nadie en esa relación recibirá llamadas de promoción de productos y servicios.

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Algo semejante acordaron con el Congreso los líderes de la mercadotecnia directa en México y un grupo de empresas de toda índole, a partir de la revisión de los principios estrictos previstos inicialmente. Queda para futuros períodos de sesiones la redacción de una ley final que proteja la información privada y permita la libre oferta.

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De acuerdo en espíritu
Los insondables tiempos legislativos produjeron el 30 de abril de 2002 el proyecto de Ley Federal de Protección de Datos Personales. Aprobado por unanimidad en el Senado, parecía ser la justa contraparte de la Ley de Transparencia a la Información, que se refiere al sector público.

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Pero el diablo está en los detalles, dicen, y el documento encendió la alerta en la iniciativa privada. “La Ley perjudicaba el desarrollo de la libre empresa en México, que necesita ofrecer para vender”, señala Armando Arteaga, de la firma Estrategia Pública.

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Su empresa fue quien intercedió a nombre de la velozmente agrupada Alianza por el Respeto a la Privacidad y la Libertad de Información. Este grupo aglomeró desde la industria de la mercadotecnia directa hasta las aerolíneas, pasando por banqueros y restauranteros.

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“Compartimos el espíritu que inspiró la creación de la iniciativa [y apoyamos] la regulación del uso de datos personales por parte de las empresas”, dice una fuente de la asociación. Sin embargo, piden que la legislación considere el equilibrio entre la protección de la intimidad de los individuos y el libre flujo de información, “sin imponer restricciones y obligaciones que generen efectos que perjudiquen el empleo”.

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El contacto con el Comité de Comercio de la Cámara de Diputados dio sus frutos. La propuesta inicial pretendía centralizar todas las bases de datos del país en un solo lugar, limitaba la compra, venta e intercambio de este recurso y, quizá lo más dañino, exigía el consentimiento de cada uno de los incluidos en sus listados para que se le hiciera llegar promoción de bienes y servicios.

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Esto requeriría hacer “una especie de consulta universal al cliente, pidiéndole su aprobación para enviarle nuestras promociones”, dice Penagos. Todo ello cuando el porcentaje de respuesta a cualquier envío promedia 4% en la industria, aunque para Reader’s Digest asciende a 10%, según asevera la entrevistada. “Suponiendo que le preguntáramos a toda nuestra base de datos, tendríamos que realizar lo mismo con cada extensión, pues hay que hacer crecer el negocio.”

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Promoclave, que ofrece su propio catálogo de ventas directas, Club Clave, y que envía hasta un millón de piezas a los tarjetahabientes de Banamex, también hizo sonar las alarmas. Francisco Name, socio de la compañía y presidente de la Asociación Mexicana de la Mercadotecnia Directa, se declara a favor de una ley que “permita al consumidor sentirse protegido”.

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Aduce que a legislación no previó los daños a la industria, y “no contempla que en realidad todas las empresas de México tienen bases de datos”, desde las pequeñas pizzerías hasta las corporaciones de mayor tamaño. “Sería absurdo que un fabricante que le vende a 1,000 firmas automotoras se anuncie en Canal 2. Su fuerte debe ser la promoción directa a sus clientes.” De ahí que el meollo del asunto esté en el in y el out.

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Do not call
Una ley que obligue a tener el consentimiento previo de todos los clientes (Opt-In) obraría en contra de la tendencia actual en las organizaciones, cada vez más orientadas a los sistemas de gestión de clientes CRM (Costumer Relationship Management). Un principio de la mercadotecnia señala que 20% de los clientes de una empresa pueden cubrir hasta 80% de sus ventas.

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Claro, las primeras en caer serían las firmas de bases de datos y las de telemarketing. “Destrozaría completamente a la industria”, asegura Jesús Rodríguez, director general de Merkafon, una de las agrupaciones más importantes de telemercadeo.

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Con 3,000 empleados en Monterrey y 2,400 estaciones de trabajo en ambos lados de la frontera, la compañía es líder en la promoción telefónica para el sector financiero y empresas interesadas en vender en México y en el mercado hispano de Estados Unidos. Hasta 50% de sus ingresos provienen del extranjero y compite a escala internacional con otros países, mediante alta capacitación y tecnología de punta.

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El directivo está a favor de que, “de manera responsable, autoadministrable, pudiéramos hacer una do not call list [lista de los no-llamados]”. Su iniciativa plantea políticas para no llamar en horas y días conflictivos, y dejar fuera temas de información sensible.

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La mayoría de las organizaciones multinacionales y un buen número de las nacionales tienen reglas de privacidad internas y están de acuerdo en ir contra quienes quieren hacer dinero sin respetar tales principios.

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Reader’s Digest, por ejemplo, deja de enviar sus promociones a quienes le llamen a un número que aparece en sus envíos y, según Penagos, se asegura que las bases de datos que manejan se hayan obtenido legalmente.

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Lo que queda para la siguiente legislatura es que la Comisión de Comercio elabore un dictamen sobre la ley, “sea para desecharla, hacerle cambios o elaborar una nueva”.

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Acuerdo complicado
El consenso con el Poder Legislativo ha sido posible, al menos en términos generales. La industria acepta la necesidad de regular la información privada, pero debe hacerse dando al destinatario la opción de borrarse de la base de datos (Opt-Out). Para evitar el uso discrecional de la información, una instancia pública tendrá que supervisar la utilización de los datos de los ciudadanos. Además, debe permitirse el intercambio de información internacional siempre que se sigan los principios anteriores.

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El manejo de temas sensibles, como los referentes a salud, orientación sexual, religión, afiliación sindical, elecciones políticas y condición financiera deberá contar con el consentimiento expreso del interesado.

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“Aún así hay que atender al giro de la empresa –señala Francisco Name– pues desde aseguradoras y automotrices hasta bancos y empresas de tecnología pueden ofrecer contenidos valiosos para el usuario.”Una vez que tengan su aprobación, la información deja de ser sensible”, agrega.

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El consenso es aceptado por Fernando Barbosa, coordinador general de asesores y secretario técnico de la Comisión de Comercio de la Cámara de Diputados. “Es necesario regular; la gente pide una ley, pero que vaya conforme a las necesidades del sector”, sentencia el legislador, consciente de que una mala redacción limitaría a la mercadotecnia directa y elevaría los costos de captura y mantenimiento de bases de datos.

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Los tiempos para una nueva legislación aún son inciertos. Penagos pensó en su momento que un dictamen antes del relevo de diputados hubiera sido bueno para formalizar los esfuerzos. Ponerlo sobre papel dependerá de una nueva camada de congresistas. De ella depende el futuro de la mercadotecnia directa y de los sistemas de gestión de clientes en México.

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