Domador de melenas

El lanzamiento de la línea Anti Sponge logró esponjar su porción del mercado.

Cuando Frederick Gigou, gerente de Marca Sedal en Unilever, se encontraba en la etapa de mantenimiento de la campaña de Sedal Anti Sponge, decidió presentar una idea personal para ver si resultaba como símbolo de campaña.

- Se trataba de un león con el pelo esponjado, como se conoce normalmente, y uno bien peinado tras probar los efectos del nuevo shampoo y la crema de peinar, mismos que reducen el volumen del cabello.

- La reacción de la gente no fue lo que Gigou esperaba, sino mejor: todos se rieron ante la visión del león peinado. Fue así que el directivo decidió lanzarlo de manera masiva.

- Y vaya que le resultó. Este anuncio comercial y aquel que presenta una mujer a la que se le va a tomar una fotografía con su familia y se le esponja el cabello lograron incrementar la participación de la marca a 14.1%, cuando antes era de 12.6%, en un sector sumamente competido.

- Gigou explica que se buscó crear un enlace de entendimiento con la consumidora, echando mano de una marca regional para ubicarla en una campaña de diseño local. “Debíamos encontrar un inside local que saliera de las consumidoras, quienes, cuando se les esponja el cabello, exclaman que tienen cabeza de león.”

- “En el mercado había una saturación de mensajes poco creíbles, y nosotros hablamos poco, claro e inteligente, y así encontramos el vínculo emocional que hizo la diferencia.”

- El lanzamiento, que comprende dos productos: el shampoo y la crema de peinar, buscaba una penetración de mercado de 15% en el primero y 30% en el segundo; no obstante, Gigou y su equipo superaron las expectativas al obtener 25% y 40%, respectivamente. “Logramos crear una empatía con la consumidora, que va de 19 a 40 años, como nos planteamos en nuestro análisis de público meta.”

- Con una inversión superior a la de años anteriores, se dedicó a esta campaña 60% del presupuesto anual, lo que representó una cantidad menor a la que destina el competidor principal de Sedal, pero suficiente para alcanzar los resultados. “Se presentó el mensaje en televisión abierta, pero también se buscó educar al consumidor con revistas y lograr visibilidad en la calle, adueñarnos de ella.”

- Inevitablemente, el león peinado será de aquí en adelante un símbolo inconfundible de Sedal, y eso se logra sólo cuando la estrategia de una campaña es la correcta.

- Los resultados después de esto, como Unilever pudo constatar, vinieron solos.

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Campaña * Lanzamiento
Inversión * Más de $15 millones de pesos
Logro Principal * Crecer la participación de mercado en shampoo y crema de peinar, además de lograr un ascenso dentro del segmento en general.

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