Ecologismo y otras banderas

La firma inglesa ingresó hace un año a México con una clara misión: hacer del negocio un centro
María Hope

La moda de los productos naturales y la conciencia ecológica han contribuido a formar negocios multimillonarios, algunos de los cuales acaban cediendo a las presiones del mercado y degradando, al cabo, el agua, el aire y la tierra que quisieron defender.

- No parece ser el caso de The Body Shop, una firma inglesa de productos cosméticos que tiene más de 1,000 tiendas en 45 países alrededor del mundo y que hace apenas un año abrió en la ciudad de México sus primeras dos unidades.

- Fundada por Anita Rodnik, en Brighton, Inglaterra, en 1976, la empresa ha buscado ser fiel a una serie de banderas político-sociales en defensa de la ecología y los derechos humanos, mismas que procura traducir en estrategias específicas de producción, abastecimiento y ventas, así como en políticas consistentes de responsabilidad social.

- De este modo, tiene el cometido de emplear hasta donde sea posible insumos 100% naturales y no experimentados en animales; ofrecer descuentos a quienes reutilicen sus envases; realizar, entre muchas otras, campañas contra el SIDA, la depredación de la vida animal o la devastación de las selvas; financiar proyectos cooperativos de producción -adquiriendo sus productos- y fomentar la participación de su personal en proyectos comunitarios.

- Resultado de esto ha sido la fama de empresa socialmente responsable que la firma se ha ganado, pero que desde hace un par de años, o poco menos tal vez, ha sido boicoteada por algunos competidores, sobre todo estadounidenses, llegando a afectar relativamente el crecimiento de las ventas.

- La respuesta mexicana
En México, el negocio -manejado por la firma Aramara- apenas comienza y todos esos líos de fama y celos tienen sin cuidado a Adriana Gaspar de Alba y a Antonio Vizcaíno, socios de la licencia maestra de The Body Shop para el territorio nacional.

- Por el contrario, ellos están asombrados de la aceptación que ha tenido su negocio, que ya se ha traducido en la conformación de una pequeña clientela regular (además de la ocasional), en el ascenso constante de las ventas y en la inesperada recepción de solicitudes para subfranquiciar.

- Ahora están por abrir otras tres tiendas en Guadalajara, Monterrey y el Distrito Federal, con la idea de mantener las de la capital como tiendas propias y franquiciar las del resto del país. A la fecha han recibido 96 solicitudes, la mayor parte de ellas para las ciudades de México, Guadalajara, Puebla, Monterrey, Mérida, Cancún y Villahermosa.

- Los resultados del primer año de operación llenaron de optimismo a los socios porque superaron con holgura los $500,000 dólares que conservadoramente habían vislumbrado para cada tienda. Adriana estimaba hace unos meses que las ventas se situarían entre 5 y 7% arriba de la cifra prevista. Hoy sabe con certeza que se quedó corta: las ventas totales sumaron, a noviembre de 1994, N53.2 millones de nuevos pesos (alrededor de $960,000 dólares de entonces).

- Con todo, aún no pueden hablar de utilidades. "Es muy difícil tener utilidades el primer año, pero los tiempos de recuperación del capital están siendo más cortos de lo que previmos", admite Gaspar de Alba. Con alrededor de 600 variedades de productos, todos menos uno importados (los guantes de sisal que elaboran hombres y mujeres de una comunidad otomí), las ventas de The Body Shop en México sólo alcanzan, por ahora, para amortizar la inversión, renovar el capital de trabajo, mantener la operación y crecer, pero esto no asusta a Gaspar de Alba. No de balde estudió administración de empresas y dedicó algunos años de su vida a manejar su propio taller de confección. Ella sabe que los buenos negocios no se hacen de un día para otro.

- De cualquier modo, el asunto de los dineros no parece ser el centro de atención de los socios de la franquicia maestra para México. Quieren, es cierto, obtener ganancias para reinvertir, expanderse y financiar los proyectos ecológicos y sociales que les interesen, pero lo que les gusta más de The Body Shop, afirman, es la filosofía que hay detrás" y que permea virtualmente todas sus actividades.

- Conciencia desde los escaparates
Esta filosofía es lo que se ha dado en llamar responsabilidad social. Según Gaspar de Alba, directora de Aramara, la frenética búsqueda del crecimiento económico exigida por las instituciones financieras nacionales e internacionales es la causa de gran parte de la explotación del medio ambiente y del ser humano".

- Se invierte sin medir las consecuencias, se alienta el consumo irracional y se elude pensar en los efectos indirectos, de rebote, que la producción y el consumo masivos e indiscriminados pueden tener sobre los recursos humanos y naturales del mundo. "La empresa -agrega- se encuentra enraizada en nuestras comunidades en todos los niveles. Todos estamos cada vez más ligados al mismo sistema económico mundial. Es el reconocimiento de estas conexiones lo que nos motiva en The Body Shop a trabajar por el cambio. Estamos convencidos que la empresa debe aportar tanto como recibe, ayudando a que sus empleados participen en proyectos comunitarios, pagando precios justos a los productores primarios, buscando las formas para beneficiar el entorno social que la rodea..."

- Y en The Body Shop, dice convencida su directora, todo se hace con apego a esta filosofía, que se traduce en los principios del desarrollo sustentable. Cada plan, cada acción, se hace considerando las implicaciones ecológicas, sociales, políticas, morales y económicas de sus decisiones, para tratar de minimizar los impactos negativos. A lo largo de los años, este sopesar en términos no estrictamente lucrativos cada una de las acciones empresariales, ha llevado a la firma a generar políticas bien definidas de control ambiental, donde se inscriben el ahorro sistemático de energía, el impulso ala autogeneración eléctrica, reciclaje y reutilización de envases y basura y la realización anual de auditorías ecológicas internas y entre los proveedores.

- Dedicada al comercio (aunque la casa matriz tiene una fábrica para producir algunos productos), The Body Shop "es -define Gaspar de Alba- una compañía que tiene contacto directo con la gente", gracias a lo cual puede hacer extensiva su filosofía utilizando, por ejemplo, sus aparadores como centros de información y generación de conciencia, y sus tiendas como centros de enlace entre los clientes y las comunidades con las que la empresa trabaja.

- El dinero es (casi) lo de menos
Antes de pensar en hacer negocio juntos, franquiciante y franquiciatarios ya se conocían. Vizcaíno había trabajado como fotógrafo para una serie auspiciada por Anita Rodnik para documentar el modo de vida de los pueblos indígenas hacia el final del milenio. Juntos transitaron los áridos parajes otomíes de Hidalgo y Querétaro y se internaron en los muy devastados bosques de la región huichola, en Jalisco y Nayarit. En el ínter, Adriana fue presentada con Anita y surgió entre ellas una amistad que nada tenía que ver con la posibilidad siquiera de hacer negocio.

- La idea vino después, cuando The Body Shop consideró la viabilidad de establecerse en México y, posteriormente, lanzarse desde aquí al resto de América Latina. Qué mejor, debió pensar Rodnik, que traer las tiendas a través de dos amigos con quienes compartía convicciones y a quienes conocía en su desempeño profesional.

- Vizcaíno y Gaspar de Alba aceptaron el reto. Aunque no tuvieron que pagar de golpe el monto total de la licencia, era obvio que necesitaban una fuerte suma de dinero para empezar. Juntaron de sus ahorros y préstamos familiares, buscaron y consiguieron local, acondicionaron el sitio y adquirieron el primer paquete de productos.

- The Body Shop no cobra regalías, ni exige tampoco desarrollar determinado número de tiendas en equis tiempo, o al menos así ha ocurrido en México. Tal vez porque, como dice Gaspar de Alba, “ no buscan beneficios económicos inmediatos", su mirada está puesta en el futuro y es ahí donde el negocio demuestra con creces su rentabilidad.

- El costo mínimo de referencia estimado para establecer una tienda, sin contar el local (Aramara pagó casi N$1 millón de nuevos pesos de guante comercial por sus unidades de Plaza Satélite y Centro Comercial Santa Fe), es de N$590,000 nuevos pesos, lo que incluye no sólo el mobiliario, diseño, equipo e inventario inicial, sino también la asesoría permanente y el material para las campañas sociales.

- Pero no basta tener dinero para hacerse franquiciatario. Rodnik es exigente a la hora de elegir a sus socios: no quiere millonarios encaprichados en el afán de acrecentar más sus arcas, ni gente sin otro interés que el de vender y lucrar; quiere gente con conciencia, a fin a los postulados que ella y su corporación defienden, respetuosos de la ecología, de la diversidad religiosa, sexual, étnica y social, tolerantes y plurales, capaces de defender sus derechos y los de los demás, socialmente participativos y con empuje para pugnar -con hechos, más que con palabras- por un mundo más vivible para todos.

- Esto pone de mal humor a mucha gente. En diversos medios periodísticos de Estados Unidos, por ejemplo, hay columnistas de negocios que hablan de The Body Shop con aburrimiento y fastidio: "Todo esto de lo que es o no políticamente correcto tiene muy sin cuidado a los consumidores; los clientes están cansados de rollos, les interesa la calidad y el precio, no el discurso".

- Cada cliente, un granito de arena
Quien compra en The Body Shop puede estar seguro que parte del precio pagado se destinará a campañas contra la discriminación racial, étnica o de género; a engrosar fondos de organismos como Aministía Internacional; a auspiciar investigaciones para el desarrollo de tecnologías y sistemas ecológicos, o a promover la autonomía económica de comunidades indígenas a través de proyectos productivos. En fin, que el cliente no sólo Pero para Rodnik, como para los franquiciatarios -está satisfaciendo un gusto o una necesidad propias, manteniendo al negocio y a sus accionistas, mexicanos, los clientes no son robots programados para comprar, ni máquinas- sino que también está indirectamente aportando su grano de arena a la preservación del planeta.

- ¿Cómo se ha traducido esta concepción en The Body Shop México? Para empezar, la firma tiene ya un proyecto trabajando y otro en veremos que no termina de arrancar.

- Uno es el de Mazunte, una comunidad de la costa oaxaqueña donde se está instalando una pequeña fábrica para la elaboración de cinco productos de cuidado personal con base en flor de jamaica, en dos tamaños distintos: uno para cortesías de hotel y el otro para su venta al público en farmacias, boutiques, hoteles y comercios de la entidad (en una primera etapa). "Los propietarios de la planta -explica Gaspar de Alba- serán los trabajadores y la idea es que las mismas personas involucradas en la fabricación también adquieran habilidades para administrar, distribuir y comercializar su línea. Nosotros les damos asesoría constante, pero también los capacitamos para que no sean dependientes."

- En este proyecto han participado el grupo ecológico mexicano Ecosolar, la Universidad de Stanfordy la Universidad Iberoamericana, y se han conseguido fondos y apoyos diversos de diversas organizaciones: el Consejo Británico, la Agencia Internacional de Desarrollo, el Fondo Canadiense para Iniciativas Locales (de la Embajada de Canadá), el Gobierno de Oaxaca, el Club de Rotarios del estado y, obviamente, The Body Shop Foundation.

- El otro proyecto es con mujeres de Amatlán, Morelos (cerca de Tepoztlán), para que provean directamente a The Body Shop accesorios para el cabello en telas pintadas a mano, pero a decir de la directora de Aramara "está muy trasado. Las mujeres no logran ponerse de acuerdo", de modo que si pronto no e define, es probable que los esfuerzos se canalicen hacia otro proyecto.

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- Además, desde que empezaron a operar las tiendas en la ciudad de México se inició una campaña para promover la conciencia del reciclaje, invitando a los clientes a rellenar sus envases, con lo cual ellos se ahorran dinero y el mundo basura. Otra es devolver el envase para que The Body Shop lo mande a reciclar.

- No falta quien piense que es demasiado rollo para una empresa pequeña, pese a todo. Y tal vez lo sea. Pero son los clientes quienes habrán de juzgarlo. Aunque es indudable que en The Body Shop la conciencia ecológica sí paga.

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