El arte de ser admirable

Toda organización, al igual que cualquier individuo, tiene la oportunidad de ser notable. Ello impl
Gabriela Ruiz

Existe una profunda diferencia entre un negocio exitoso y una empresa admirada. El narcotráfico es, sin duda, uno de los negocios más exitosos, pero dista de ser admirable. Sin embargo, la venta de drogas ya corroe a industrias bien respetadas antaño, como la banca y bienes raíces. En su más reciente libro, Ojos vendados, Andrés Oppenheimer señala la urgencia de que la lucha anticorrupción penetre al sector privado: resulta alarmante que miembros de una institución del calibre de Citibank entregaran cartas de recomendación a Amado Carrillo, el famoso señor de los cielos.

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Por exitosas y admiradas que hayan sido las compañías, un percance de este tipo puede arruinar en minutos una imagen que se construyó en años. El escrutinio de las actividades corporativas, por parte de los medios de comunicación, y el escepticismo de la opinión pública, ejercen una presión creciente sobre el comportamiento de las organizaciones. "Hasta hace dos lustros, o aún menos, los empresarios consideraron siempre a sus empresas como realidades institucionales que gozaban de un prestigio logrado, sin embargo, al margen de toda consideración ética sobre ellas", escribe Carlos Llano en su libro Dilemas éticos de la empresa contemporánea.

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Es difícil que un negocio gane la aceptación de quienes lo rodean, sin tomar en cuenta una serie de factores. "Para ser admirable hay que hacer cosas que la comunidad externa respete. Esto por lo general consiste en principios y valores éticos claros y sostenibles, tales como la equidad. Una firma admirable tiene que ayudar a sus profesionales y colaborar con el país a través del pago de impuestos y generación de empleos. Otro punto importante es cuidar el medio ambiente manufacturando productos biodegradables. Es una lista de variables que van desde la integración de la comunidad, hasta los principios y valores éticos que se transmiten en la forma de hacer negocios", explica Jorge Brake, director general de Procter & Gamble México.

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"No obstante, muchas organizaciones están notablemente fuera de contacto con el mundo global. A sus ejecutivos sólo les preocupan los problemas y cuestiones de campo inmediato, sienten que no tienen tiempo para pensar en los conflictos de tierras lejanas", expresa Karl Albrecht en La misión de la empresa. El autor señala que este tipo de compañías son candidatas a desaparecer. Y es que, aparte de producir y vender, "las firmas de hoy tienen una serie de responsabilidades que cumplir para lograr el calificativo de admirables", afirma Miguel León, jefe de la Dirección de Operaciones del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE).

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Ingredientes de la excelencia

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León apunta tres variables que toda firma utiliza para lograr el éxito: 1) la relación con los clientes; 2) la interacción con los empleados; y 3) la rentabilidad. "Grupo Bimbo, por ejemplo, tiene como prioridad a la gente, ejerce una gran responsabilidad social tanto con las personas de adentro como con las de afuera. Esto los lleva a obtener utilidades. El pan que no se vende después de tres días lo comercializan en zonas marginadas a precios reducidos. Nunca lo desperdician, sino que lo consideran un producto limpio y en buenas condiciones para el consumo humano, sólo que no tiene el grado de frescura que la compañía fijó como su estándar", precisa.

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Hacerse responsable por la comunidad no es por sí sólo un elemento que convierta a una empresa en una entidad admirable. Finalmente no se trata de ser un alma de la caridad, sino un organismo rentable que puede crecer, generar más empleos y mayor valor agregado para el consumidor y la sociedad. "Las compañías con mayor posibilidad de vida son aquellas que aprenden a ser flexibles, que tratan bien a sus empleados, y que invierten en el desarrollo de su capital humano. Ser admirable es un resultado, no un objetivo", afirma Sam Podolsky, managing director de SpencerStuart.

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General Electric –la empresa más admirada de Estados Unidos según la revista Fortune– pasó de ser una casa manufacturera a la proveedora de focos y otros enseres, redes televisivas (NBC) y servicios financieros (GE Capital) más sobresaliente del mundo. El secreto de la institución no es solamente su flexibilidad para adaptarse al cambio, sino su presidente, Jack Welch, líder inspirador de diversos libros. El estilo del directivo es no detenerse ante límites jerárquicos, departamentales o de unidades de negocio para convertir a un conglomerado multimillonario en una "organización informal", que se mueve rápidamente y donde la información, así como las nuevas ideas, fluyen libremente.

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A decir de León, "si los líderes no tienen una visión clara y los valores necesarios, nunca podrán ser competidores globales". Cabe mencionar que una vez que se llega a la cúspide es vital no detenerse a disfrutarlo mucho tiempo. Según Peter Drucker, "cuando los dioses quieren destruir a alguien, primero le otorgan 40 años de éxito empresarial". La complacencia puede ser el principio del fin de una gran compañía.

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La antítesis de lo anterior sería Grupo Modelo. La firma que dirige Carlos Fernández ya contaba con una importante participación del mercado local y había logrado posicionar la marca a escala mundial, cuando decidió registrar la división de Limones Corona que se está exportando a Europa. En el negocio, el corporativo no cobra regalías a sus productores del cítrico, pero sí reinvierte sus utilidades dentro de México e incrementa la presencia del país en el mundo. La cervecera hoy cuenta con 55% de participación en la plaza nacional, y no hay indicio de que busque dormirse en sus laureles.

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Importancia de la empresa

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"La compañía es insustituible en la sociedad, debido a que crea un factor de desarrollo humano a través de una relación entre la inversión y el trabajo. Quien tiene el capital y lo aporta como inversión a un negocio con riesgo, aprende a respetar a los demás. Una corporación que no está dispuesta a enfrentar peligros no es admirable", explica Gustavo de la Torre, director general de Administración por Valores (AVAL), una asociación civil sin fines de lucro que pretende el establecimiento de principios de ética en los negocios (Grupo Editorial Expansión forma parte de ella).

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Por su parte, Brake asegura que Procter & Gamble no trabaja para ser elogiada: "Nuestra labor está enfocada en principios y filosofías de la compañía. Nos dedicamos a elaborar productos de uso masivo que se utilizan en la vida diaria de los pobladores de cualquier país. Nuestra principal misión para hacer negocios a escala global es ayudar a los consumidores a mejorar su calidad de vida a través de productos que le otorguen el mejor valor posible por su desempeño. La empresa es admirable por su filosofía."

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Sin embargo, acota el ejecutivo, el principal activo de la organización es su capital intelectual. "Ayudamos a nuestra gente para que desarrolle y mejore su creatividad. Trabajamos en un ambiente donde premiamos a los líderes, a los que se comportan como dueños de la compañía. Recompensamos a los que tienen la integridad y la ética que necesitamos para llevar adelante este negocio, a los que generan confianza, toman riesgos y tiene pasión por ganar."

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Últimamente los departamentos de recursos humanos realizan esfuerzos por incentivar a sus empleados de maneras mucho más innovadoras que en el pasado. Dichos estímulos se otorgan de distintas maneras y van desde ofrecer programas de capacitación que realmente le ayuden al trabajador a desarrollarse profesionalmente en su área, hasta automóviles de la compañía, tiempo libre y acciones de la firma: uno de los ingredientes más importantes para mantener al cliente satisfecho gira en torno al nivel de felicidad de los empleados.

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El enfriamiento de la economía de Estados Unidos orilló a muchas empresas a recortar personal. Aunque se trata de una medida desagradable, a veces inevitable, es posible ayudar a los liquidados con servicios de consultoría en outplacement. Éstos consisten en auxiliar a los recién despedidos a encontrar otro empleo, a redactar mejor su currículum e incluso asesorarlos para abrir un negocio propio. Eso también las hace organizaciones admirables. Que los empleados se vayan en silencio va en detrimento de la empresa, no del despedido.

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De la Torre dice que otro aspecto importante para lograr la aprobación de la sociedad reside en entregar bienes y servicios legítimos al consumidor, donde los controles de calidad y la integridad desempeñan un papel vital. Por ejemplo, anunciar que un jabón elimina la obesidad sin necesidad de dietas ni ejercicio es una promesa imposible de cumplir, como muchos consumidores han comprobado con gran desilusión.

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Vienen en todos tamaños

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Se antoja que la idea de la excelencia está vedada a grandes firmas con cierta trayectoria. Esto es una falacia según Brake: "Una compañía pequeña o mediana que quiera ser admirable debe tener propósitos, saber para qué existe y conocer cómo va a operar en la comunidad en que se encuentra. Se requiere una lista de valores y principios que le ayudarán a definir cómo llegará a cumplir esa misión. Hay que considerar a la gente como el activo más importante, permitirle que desarrolle su máximo potencial en un ambiente de trabajo que incentive. También hay que actuar fuera del ámbito corporativo en los círculos académicos, social, de gobierno y de la industria de una manera basada en ética, principios claros y equidad."

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El escritor añade que el valor de ser admirado es poder construir sobre esa base y seguir edificando con el tiempo. Una empresa notable se gana el adjetivo porque está haciendo algo bien. El reto de todas, sin importar su tamaño, es identificar por qué tienen esa combinación de éxito y admiración. "Cualquier intento de exploración organizacional que no encare el estado del corazón [es decir, las percepciones personales que tienen los empleados sobre la firma], no es un cuadro completo o válido. Necesitamos comprender de qué tipos de energía y compromiso dispone la institución, y qué puede estar obstaculizando la liberación de esa energía", expresa Albrecht.

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Muchas de las corporaciones que actualmente son admiradas empezaron siendo minúsculas. Cemex, por ejemplo, fue una pequeña compañía regiomontana que se posicionó alrededor del mundo. Ahora es una de las que tiene mayor presencia en el orbe. Por su parte, independientemente de que Coca-Cola sea admirable o no, también logró colocarse como el refresco más vendido del mundo. Pocos saben que comenzó como una bebida hecha con jarabe y agua carbonatada en una farmacia de Atlanta.

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Puede que la lista de atributos mencionada muestre a la labor de lograr la admiración como una tarea titánica, pero no es inalcanzable. Basta con la cita que Thomas J. Neff y James M. Citrin hacen de Michael Eisner, presidente de Walt Disney, en su libro Lessons from the top: "Por cierto que la calidad –y esto es algo que aprendí del director de películas George Lucas– no equivale a la perfección. El costo de ésta acaba con el negocio. Por lo que hay que esmerarse es por lo mágico, no por lo perfecto."

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