El envase, un vendedor silenciosos

Muchas empresas fabricantes de productos de consumo dedican una ínfima parte de su presupuesto merc
María Hope

La discreción no es una virtud del mercado. Un producto en el anaquel que no llama la atención es un producto en riesgo de desaparición. Y no importa que sea excelente. Para ganar adeptos, hace falta hacerse notar. El problema es cómo.

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Imagínese el lector entrando a un supermercado. Alineados, pasillo de por medio, los anaqueles muestran miles de productos. Las cajas, las latas, las botellas, los frascos, las bolsas y demás envases que los contienen están quietos, silenciosos. A simple vista parecen inofensivos. El lector avanza confiado; sabe que no puede comprar todo lo que quiere –que no debe comprar más de lo que necesita–. Es responsable y concienzudo. A lo mejor hasta es un defensor del medio ambiente. Pero de pronto... ¡zas! Algo llama su atención; lo toma, lee la información y sucumbe. Uno-cero, favor la mercadotecnia. El envase ganó.

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Según Laura Medina Mora, del despacho de diseño Estudio Graphik, para atrapar la mirada del consumidor los fabricantes disponen de cinco fugaces segundos, durante los cuales el cliente potencial recorre con su vista lo que hay en un anaquel y percibe, de entre toda la variedad, aquello que a sus ojos destaca. Si en ese lapso algún envase llama su atención, bien: éste funciona.

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Y para que funcione, aclara la diseñadora gráfica a cuyo cargo han estado proyectos de firmas como La Madrileña (Cocktail Margarita) o Grupo Lagos de Moreno (Quesos La Villita), no significa que sea bonito o feo, sino que venda.

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Carlos Celorio, presidente del Instituto Mexicano del Envase (IME), parafrasea a un mercadólogo estadounidense: “El envase –dice– es un vendedor silencioso”.

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Para vender se necesita mucho más que la etiqueta del precio. Lo fundamental, opina Medina, es que el envase comunique –“con estética”– los atributos del producto, que resalte sus características, sus ventajas -competitivas, lo que es particularmente importante en un mercado tan agresivo o cuando no va respaldado por promoción y/o publicidad.

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Entre los diseñadores profesionales y la gente dedicada a las soluciones de envase existe un consenso. Guillermo Albarrán, del despacho Ilustragraphiks, lo expresa de este modo: “El diseño de envase y etiqueta de productos al consumidor es el elemento más importante de diferenciación y posicionamiento frente a la competencia, dentro y fuera del punto de venta. Un alto porcentaje de la decisión de compra se realiza en el último momento y frente a la ‘trinchera’ que representa el anaquel”.

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Pero, cierto: el envase es sólo un elemento. “Hay productos –reconoce el presidente del IME– que venden a pesar de su pésimo envase, pero que podrían vender mucho más con uno bueno.” En otro extremo, hay productos deficientes con una presentación buena, que puede funcionar en la primera compra, pero al final se caen: no hay congruencia entre la expectativa que crea el buen diseño y lo ofrecido en realidad.

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No es fortuito, pues, lo que afirma Sergio Ramos, gerente de marca en Sigma Alimentos: para que el envase sea competitivo “debe tener coherencia con todos los demás elementos de la mercadotecnia y con el mismo producto; deben estar regidos por un mismo concepto, una misma estrategia, ser armónicos”.

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Y es que el chiste del envase no es nada más hacerse notar, sino propiciar reincidencia; generar la primera compra, pero también las subsecuentes. Un envase funciona cuando atrapa a un nuevo consumidor y crea adeptos al producto.

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“Si la imagen promete una calidad superior a la que ofrece el producto, la gente no lo vuelve a comprar. No puede haber divorcio entre la calidad del producto y los proyectos de diseño de empaque”, coincide Eduardo Calderón, de Design Associates, el segundo despacho –luego de Desgin Center– más experimentado en el área de empaques.

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Esto, que parece una perogrullada, es obviado por muchísimos fabricantes de productos de consumo a quienes se les olvida que el envase es a sus productos lo que el arreglo personal a su persona. El envase es la cara, la imagen, la tarjeta de presentación.

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ÍNFIMA INVERSIÓN, MÁXIMO BENEFICIO
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No existen cifras precisas, pero la inversión en diseño profesional de envases es abismalmente inferior a la que se hace en otras áreas de la mercadotecnia. Medina, también socia de Lipston Alport Glass and Associates (despacho estadounidense con presencia internacional), calcula que el presupuesto destinado a su especialidad no rebasa 5% de los presupuestos totales, pero tal dato parecería demasiado optimista.

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Los diseñadores gráficos comparten la idea de que paradójicamente, entre todos los elementos de la mercadotecnia de un producto, la inversión en el diseño del envase proporciona la mejor relación costo-beneficio. En otras palabras: es la más barata en función de las ventas que genera.

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Hay casos muy elocuentes. Por ejemplo, el de la marca -Yoplait. Ramos calcula que la inversión que hicieron en los diseños de envase de las tres líneas de productos que manejan (yogurt de frutas, yogurt para beber y queso tipo -petite suisse) representa alrededor de 1.5% del presupuesto total de mercadotecnia de la marca, que “aunque en valor absoluto sí es una inversión importante para nosotros, es en realidad ínfima cuando la comparamos contra la venta anual”.

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“En Yoplait –añade– se venden más de 100 millones de envases al año, lo que significa una multitud de impactos visuales”. Admite que es muy difícil evaluar esos impactos, pero asegura que en el caso del yogurt para beber -YOP, el cambio de diseño hizo remontar el consumo notablemente.

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“Teníamos cierto nivel de ventas, pero vimos que en una de nuestras líneas éste estaba dado más por una fuerte campaña de publicidad y promoción que hicieron impacto al principio y que el diseño gráfico de la etiqueta no estaba funcionando. En cuanto lo corregimos, nuestras ventas aumentaron entre 30 y 35%. Era la misma marca, el mismo producto, el mismo envase, lo único que cambiamos fue la etiqueta. El diseño que tenemos ahora nos diferencia de la competencia, llama más la atención y nos da presencia de anaquel”, sostiene Ramos.

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PRESUPUESTOS TACAÑOS
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Como sea, desembolsar el equivalente a 1.5% del presupuesto de mercadotecnia de una marca tan dinámica como ésta, que llega a México con más de 20 años de “retraso” (la competencia ya celebró sus bodas de plata) y debe dar, por tanto, saltos de canguro para ganar terreno es, aún a la luz de las copiosas ventas conseguidas al final del año, una suma considerable que pocos pueden o quieren invertir.

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Según Medina, “cada vez más los empresarios empiezan a ver que un buen envase o etiqueta les puede reportar utilidades en el corto plazo”. Con todo, la directora de Estudio Graphik observa que en general “los clientes todavía contratan agencias de publicidad, pero como para ellas el negocio está en los medios, es frecuente que éstas, a su vez, subcontraten a un despacho”. No es que eso esté mal, lo peligroso es que “a veces no calibran la importancia de un diseño profesional y contratan a -free lancers o se valen de sus propios creativos”.

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O bien, ocurre que al cliente se le hace fácil hacer él mismo el “dibujito” o que se lo haga “un cuate” o, concediendo, hasta un estudiante de la carrera de Diseño que en vez de $10,000 pesos le cobra $1,000; total, para lo que es... Y no se da cuenta de que el diseño no es otra cosa que el primer encuentro con su consumidor potencial. Nada más, pero nada menos.

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Con la crisis ha venido un desescalamiento de precios. Por un lado, los despachos están buscando abarcar más mercado; por el otro, hay diseñadores que por hacerse de un portafolios, prácticamente regalan su trabajo. Y como entre los clientes la fidelidad es una rara virtud, resulta que cuando deciden actualizar su diseño recurren a quien les cobra menos, aun cuando el despacho originalmente contratado le haya dado buenos resultados.

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Parte es la crisis, pero parte, además, la competencia entre diseñadores y la tacañería de los empresarios. Se dice que no vale generalizar. Bien: no todos son pichicatos. Es más, los hay espléndidos o que jamás regatean. Pero el común denominador es el empresario que quiere gastar lo menos posible.

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PARADÓJICA MERCADOTECNIA
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Ramos señala que muchas empresas ni siquiera tienen posibilidades de hacer estudios de mercado, desconocen cuál es el posicionamiento real de sus marcas y no tienen a alguien que los alerte sobre el comportamiento de sus ventas.

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“Muchos empresarios –cree él– no invierten en diseño de envase porque no han detectado lo importante de este aspecto. Una firma grande tiene la ventaja no sólo de tener los ojos abiertos en todo el país, sino también fuera del mismo, tiene una mirada más universal; pero si la perspectiva de una empresa es muy reducida, es difícil que se percaten de lo que se puede ganar con un mejor envase”.

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También ocurre que hay firmas que juzgan oneroso el diseño pero despilfarran en publicidad. Según Albarrán, en este país “los clientes no se tocan el corazón para gastar millones de pesos en campañas de publicidad o de promoción y no se preocupan por solucionar lo más importante, que es la cara de sus productos. Si el empaque es malo, aunque gastes millones en publicidad no vas a tener el impacto buscado, los resultados van a ser menores”.

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Calderón calcula: “A veces no significamos ni 0.5% de la inversión para el lanzamiento de un producto y, sin embargo, en el diseño no podemos darnos el lujo de equivocarnos, pues tendríamos que retirar el producto del mercado”.

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Arguye Calderón que si bien un error en el diseño del envase puede costar la vida del producto, la ventaja es que desde antes de su lanzamiento se puede saber, con pruebas del mercado, si el diseño funciona o no. Y se puede corregir.

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Celorio, que ha dedicado los últimos ocho años a la enseñanza y capacitación en el campo del envase y el embalaje, aunque asevera que el diseño y la publicidad deben coincidir, atribuye al envase una ventaja sustancial: “A éste todavía se le cree, ya no a la publicidad. El primero me puede engañar una vez, pero no dos. El envase puede eliminar de un tajo la fidelidad de marca”.

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Los diseñadores lamentan que lo que se paga por el diseño de envase no equivale siquiera a lo que cuesta un minuto de publicidad –y no en horario nocturno triple A.

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SÍ GRADUALISMO; NO REVOLUCIÓN
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Si bien es cierto que actualizar la imagen del producto contribuye a escalar ventas, cuando el cambio en diseño es abrupto y radical el riesgo de perder la identidad de marca frente al consumidor es grande.

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¿Cuándo, entonces, rediseñar un envase? ¿Cuándo hacer un cambio radical?

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Según Calderón, en cuyo haber se cuentan varios premios y el rediseño de marcas como -Pétalo, Gillette Prestobarba, Mac’Ma o Gamesa, un rediseño se justifica por varias razones: cuando el dinamismo de la competencia vulnera la posición del producto, cuando se adquiere nueva tecnología, cuando cambian las características del producto, cuando bajan las ventas y a veces, también, cuando la empresa productora cambia de manos.

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“Muchas veces una empresa reacciona primero con promociones y ofertas, pero en ocasiones esto no basta”, dice. Puede ser que haga falta un nuevo diseño de envase. Sin embargo, opina que el producto debe durar lo más posible con un diseño de envase, pero con ciertos retoques. Los empresarios tienen temor de evolucionar los empaques porque creen que pueden perder mercado; en general, concede, los mexicanos son más conservadores, más timoratos. “No estamos a la vanguardia”, reconoce.

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Albarrán piensa que “en general, los clientes tienen pies de plomo”: se van con cambios graduales, aun cuando al final de ellos lo que resulte sea un cambio radical.

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“Hay que ver –ilustra Calderón– lo que ha pasado con el -ratón Mickey, por ejemplo. El de hoy es totalmente distinto al de hace 30 años, y sin embargo, sigue siendo -Mickey. Lo mismo ocurre con la cerveza Superior, o con Coca-Cola , que han evolucionado paulatinamente”.

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PROS VS AMATEURS
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A diferencia de muchos diseñadores efímeros o improvisados, el profesional piensa en función de una estrategia de comunicación del diseño y no, dice Medina, en función del dibujo. Una cosa resulta clara: la calidad del diseño de envases en México está en juego. No por falta de creatividad, sino de recursos y reconocimiento. La proliferación de “diseñadores gráficos” que estudiaron esa carrera sólo porque estaba de moda ha contribuido a abaratar el mercado y pone en entredicho el prestigio de la profesión.

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Para paliar lo anterior, los profesionales encuentran que es necesario funcionar como aliados con el cliente. “Lo que a mi me interesa –dice Calderón, de Design Associates– es ‘amarchantarme’”. El propio Ramos, de Sigma, reconoce que es más ventajoso trabajar con un mismo proveedor que andar saltando como chapulín de una mata a otra, experimentando.

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“Es una cuestión de filosofía de la empresa: nosotros vemos a nuestros proveedores como socios: si ellos crecen, todos crecemos.” Pero entiende que esta presunta infidelidad puede deberse en parte a la altísima rotación de los responsables de la mercadotecnia. Cada vez que hay un cambio de director o gerente del área, éste se va (o llega) con su equipo. Como en la política.

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Seguro. Aunque los entrevistados también observan que en el fondo suele haber argumentos de peso ($). Hay clientes cíclicos, por ejemplo, que cada vez que tienen un lanzamiento someten a concurso al despacho con el que ya trabajaron (aun cuando hayan tenido buenos resultados) y, sea por precio o por otra razón, se deciden por otro. Para Medina, estos concursos se justifican cuando se trata de cuentas muy grandes, pero no cuando son “proyectos de $30,000 ó $150,000 pesos” (que es más o menos la cifra alrededor de la cual ronda la mayoría). En todo caso, advierte Calderón, cuando el factor de valoración para elegir a un despacho es el precio, “ya se empezó mal”.

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