El futuro de los mercadólogos

La autora es licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Iberoamericana. Cursó la
Marcela Benassini

La mercadotecnia es una disciplina ya muy conocida y aplicada en nuestro país. Sin embargo, su verdadero auge apenas comienza, debido a múltiples factores que serán analizados a continuación.

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La cercanía con Estados Unidos ha fomentado que muchas empresas mexicanas apliquen las técnicas de la mercadotecnia. Las compañías multinacionales ponen cada vez más empeño en que los ejecutivos del área comercial se empapen de las más avanzadas herramientas de investigación, diseño y aplicación de estrategias, muchas de ellas adaptadas, desde luego, a la idiosincrasia y cultura de nuestro país.

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Paralelamente, el Tratado de Libre Comercio ha forzado a múltiples empresas a volverse más competitivas, no sólo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución. En los últimos dos años, son ya muchas las organizaciones medianas y pequeñas que comienzan a practicar mercadotecnia, empujadas por la necesidad de aplicar estrategias comerciales más agresivas y exitosas.

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Estas inquietudes existen en la sociedad mexicana y obtienen respuestas de muy diversa índole. Una de ellas, muy importante por cierto, es el crecimiento del número de universidades mexicanas que adoptan cada vez más programas específicos y carreras de mercadotecnia, debido al atractivo que esta disciplina representa para los jóvenes.

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La escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez más “a la segura”, basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar, o no, nuevos productos y servicios al mercado. En otras palabras, se han terminado los días de la abundancia excesiva y del desperdicio. Y la mercadotecnia, ciertamente, contribuye a lograrlo.

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Se presenta, al mismo tiempo, un cambio en las famosas “Cuatro P” de la mercadotecnia:
1. Los Productos y los servicios sufren procesos de mejora continua. Por otro lado, a pesar de que los mercados están cada vez más segmentados, las empresas dejan de satisfacer toda una amplia gama de necesidades, para concentrarse en grupos específicos.

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2. Los Precios tienden a ser cada vez menores. Productos y servicios más estandarizados para mercados con menor poder adquisitivo. El mercado popular es descubierto y comienza a ser mejor atendido y explotado por los empresarios mexicanos.

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3. La distribución es cada día más masiva. Quien desee ser competitivo, tendrá que diseñar o aceptar las reglas de los mejores distribuidores para no dejar de estar en el Punto de venta más adecuado. Las grandes cadenas de detallistas tienden a tener más capacidad de negociación.

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4. La publicidad y la Promoción se vuelven cada vez más especializadas en mercados específicos. Esto es lo que se conoce como la mercadotecnia directa, que tiene como finalidad suprimir los gastos innecesarios y el desperdicio en la publicidad masiva, para dar en el blanco en grupos mejor seleccionados.

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Sin embargo, a pesar de estos cambios, las oportunidades de trabajo en mercadotecnia estarán limitadas. No todas las personas que se preparen y especialicen en el área obtendrán rápidamente un empleo. Es más, muchas de ellas no lo obtendrán jamás. Algunos fenómenos que acontecen alrededor de esto son los siguientes:

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El nivel de desempleo actual es un problema mundial. Carecer de empleo no es privativo de México. Por ello, las universidades están llenas de estudiantes que no conseguirán un empleo en el nivel que desean, a pesar de haber hecho una buena carrera. Como parte de una solución, será responsabilidad de las universidades equilibrar la oferta y la demanda de estudios que tengan una sobrepoblación.

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Las organizaciones se vuelven cada día más delgadas. Los avances tecnológicos permiten a las empresas deshacerse de gran parte de su personal. (¿Ha oído usted la frase: “Pides un subgerente y te envían una computadora…”?)

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No todas las personas tienen el talento para sobrevivir en esta área tan competida. A pesar de que hayan cursado una carrera universitaria, no todas las personas están capacitadas por igual para dirigir el área comercial de una empresa. Además de las bases metodológicas, se requiere iniciativa, creatividad, una mente estratégica y un amplio manejo de la información sobre el medio. Recursos que, por cierto, suelen escasear.

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Habilidades obligadas
Así pues, ¿qué requisitos deberán tener los aspirantes a directores comerciales del siglo XXI? Tenemos algunas sugerencias:

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Una mayor y mejor preparación de los trainees. Obtener un empleo y conservarlo será una especie de “ley de la selva”, en la que sólo sobreviven los más aptos. Habrá que estudiar y practicar mucho antes de obtener buenos resultados.

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Mayor énfasis en el desarrollo de la creatividad para la solución de problemas. Las recetas que dan los libros sensacionalistas que a diario se publican como best sellers, carentes de metodología y de adaptación a nuestra cultura, no son suficientes para solucionar los problemas de mercadotecnia. La creatividad será una condición necesaria. Y todo aquello que estimule a los jóvenes a pensar en esos términos será una buena inversión.

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Mayor énfasis en el desarrollo de una mentalidad estratégica. La mente estratégica es el principal recurso de la empresa moderna. Actualmente, los ejecutivos tienen que pensar en términos de qué pasos habrán de dar en el corto y mediano plazos para sobrevivir y tener éxito al final del camino.

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Optar por el autoempleo y los programas emprendedores. Posiblemente muchos jóvenes talentosos, creativos y con mente estratégica no obtengan el empleo que desean. Para ellos, la mejor opción será ser su propio jefe, comenzar su propio negocio.

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