El gigante acelera

La automotriz estadounidense saca provecho de su dimensión global para cubrir cada nicho del mercad
Zacarías Ramírez

Paulatinamente comienza a operar una nueva área en General Motors de México (GMM). Es el departamento de Inteligencia Competitiva y sustituye a la oficina de Estudios de Mercado. Su existencia evidencia los cambios que ocurren en el mercado doméstico. Con la intensificación de la competencia, no basta saber en qué franja hay cabida para un nuevo vehículo. Es necesario dirigir su lanzamiento con precisión y armar un concepto de servicio postventa.

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Líder en el sector, con ventas por $12,202 millones de dólares y 22% de participación, GMM tiene oferta para todos los segmentos de vehículos, desde los más pequeños hasta las camionetas de pasajeros que tienen mayor capacidad.

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Los automóviles aportan más de la mitad de sus ventas y, dentro de tal división, la nota dominante la dan los compactos, como ocurre en general en esta industria. Para reforzar esa presencia la firma lanzó en mayo Pontiac Matiz, un auto europeo –obra de su filial, Opel– que ocupará el carril recién abandonado por el sedán de Volkswagen.

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Sin embargo, la actual inestabilidad podría ser la puntilla para un cambio de posiciones. En vehículos ligeros, un segmento de altos márgenes compuesto por camionetas familiares y deportivas, Ford tomó la delantera en la segunda mitad del año pasado al apropiarse de 29% de la categoría.

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En compactos la presión es todavía mayor, para todos. Con el arribo de compañías enfocadas a este tipo de autos en la última década, la oferta de vehículos se ha cuadruplicado, mientras que el mercado sólo se ha duplicado.

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En tal escenario, los equipos de ventas están obligados a encontrar nichos de mercado inexplorados y a capitalizar cada oportunidad. En este punto la nueva oficina de GMM juega un papel central. En lugar de los clásicos estudios econométricos, debe reaccionar a “hechos aparentemente tan desconectados de la industria, como un fenómeno meteorológico, y traducirlos en hechos relevantes para el diseño de estrategias de corto, mediano y largo plazos”, explica Abel García, responsable del nuevo despacho. Una tormenta, por ejemplo, puede colapsar la producción de determinado modelo en cualquier parte del mundo y abrir una oportunidad a un coche de GMM.

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The big one
Encontrar un espacio insuficientemente atendido es sólo una parte del trabajo. La otra es llenarlo. GMM dispone de un abanico de productos de otras filiales de General Motors Corporation (GM) para cubrir el hueco detectado localmente. La capacidad de las grandes compañías de contender mundialmente al menor costo posible es uno de sus argumentos para defender la globalización. No sólo traen autos, sino compañías completas. Así llegaron Mitsubishi (en la que DaimlerCrysler tiene 37% de participación), Seat (propiedad de VW) y ahora Fiat (de la que GM posee 10%).

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Pese al avance de los asiáticos, el corporativo estadounidense todavía es el mayor fabricante mundial, con más de 8.6 millones de vehículos vendidos el año pasado –15% de la oferta mundial– en 32 países. Es el única sobreviviente de las legendarias big three de Detroit, pues Ford no recupera la rentabilidad y Chrysler está en manos alemanas.

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Donde el gigante es más vulnerable es en su propia casa. El segundo trimestre reportó ganancias por $83 millones de dólares en Norteamérica (EU, Canadá y México). La cifra contrasta con los $1,300 millones obtenidos en el mismo lapso de 2002 debido, entre otros aspectos, a la exclusión de los números de Hughes Electronics (la compañía satelital vendida este año) y a cargos en materia de pensiones.

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Los compromisos laborales de sus filiales son su talón de Aquiles: ascienden a $65,500 millones de dólares entre seguros médicos y retiros, lo que equivale a 48% de las ventas anuales a escala mundial de la división automotriz. “Las empresas del ramo en la unión americana tienen desventajas competitivas: los costos legales que sus competidoras asiáticas y europeas no tienen”, dice Nicholas Galambos, vicepresidente de práctica global automotriz en AT Kearney. Según el analista, han estado en la industria por más tiempo que sus rivales, por lo que hay filas de gente retirada a la que deben pagar seguros y pensión.

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Grano de arena
Para amortiguar esa pesada carga, las armadoras tratarán de trasladar producción al sur de Estados Unidos. Allí la capacidad de organización y presión laboral del poderoso Sindicato de Trabajadores Automotrices (UAW, por sus siglas en inglés) ha sido históricamente menor.

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La mudanza podría beneficiar a GMM al compartir proyectos entre sus plantas nacionales y las localizadas al otro lado de la frontera, lo que aumentaría su aporte en la producción total de la firma en Norteamérica (5%).

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Aun así este año la agrupación le quitó a DaimlerChrysler el título de mayor exportadora de vehículos que ésta mantuvo hasta 2002. Además, fue la única armadora que aumentó sus exportaciones. La alemana bajó cinco puntos su cuota de unidades enviadas al exterior, conservando 25%. La estadounidense sumó siete puntos en el primer semestre del año para llegar a 33%.

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Sus importaciones también están a la alza. En el primer semestre de este año subieron 6.2%, fundamentalmente los autos, que crecieron 18%. Sus dos cartas más importantes son precisamente tres productos foráneos. El mediano Nuevo Malibú, (sólo lanzado en Detroit y aún sin fecha para México) y  los compactos Pontiac Matiz y Palio (lanzado en agosto) de la italiana Fiat. Pero la aparición de nuevos compactos no termina allí, pues prevén más lanzamientos antes de fin de año.

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La apuesta de GM por los compactos es tal que restringió la primera entrega del Palio a sólo 2,000 jóvenes de 25 a 35 años, el perfil de los potenciales clientes del modelo. Además, desarrollará una nueva versión de la campaña para toda su gama, en la que se integran los conceptos de servicio, producto y precio (llamada esta vez Siempre contigo). En tanto, para el posicionamiento del Pontiac, el corporativo separó su comercialización de Chevrolet (la fabricante del modelo) y formó con Fiat un canal de distribución independiente en el que venderán ambas marcas. Una gran apuesta por el segmento que le aporta los mayores volúmenes de venta, y que apenas comienza.

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