El golpe del empate

Como un remate de Cuauhtémoc Blanco para salvar de la derrota a la Selección, así ayudará el tor
Maurizio Guerrero

No hay mejor cliente que un individuo eufórico. Los mercadólogos lo saben. Por ello, cientos de empresas están listas para aprovechar la pasión que despertará la Copa Mundial de Futbol a celebrarse en junio de este año en Japón y Corea. De los pesos que logren arrancarles a los millones de aficionados depende el respiro que muchas industrias mexicanas podrán tener este año para compensar las modestas estimaciones de crecimiento de la economía. Y es que este deporte se ha convertido en un gran negocio.

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En el país existe una enorme afición futbolera que cada cuatro años queda emocionalmente alterada por los triunfos y derrotas que el equipo nacional cosecha en la máxima justa internacional. No hay mejor momento para convencerla de comprar algo.

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El filósofo francés Pierre Bourdieu observa que "el espectáculo deportivo está sometido a las leyes de la rentabilidad" y que, nacido como esparcimiento comunitario, ahora regresa a las sociedades desarrolladas en forma de acontecimientos públicos que requieren de cifras millonarias para funcionar. El futbol es un buen ejemplo de esta afirmación.

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La Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) tiene los derechos sobre la Copa del Mundo. Y ahí, en sus modernas oficinas de Ginebra, Suiza, no sólo se organizan torneos, también se busca que éstos sigan siendo un lucrativo producto de consumo mundial.

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Para cubrir los costos de organizar un campeonato de tal magnitud, la FIFA recibe patrocinios directos de 15 firmas con operaciones internacionales, además de comercializar los derechos de transmisión de los partidos mediante terceras empresas. Y dadas las millonarias sumas que se manejan, las suspicacias no se han hecho esperar.

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Asociada con la firma alemana Kirch, la empresa encargada de comercializar los derechos de transmisión por televisión de la Copa del Mundo era la suiza ISSM (International Sports Media et Marketing). Dos ejecutivos de esta empresa fueron acusados recientemente por el comité organizador del evento deportivo de desviar fondos por $90 millones de dólares. El escándalo puede incluso alcanzar a Joseph Blatter, el autócrata dirigente de FIFA, quien impulsó la asociación con ISSM.

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En México, la organización que representa a la Selección nacional es la Federación Mexicana de Futbol (FMF), exenta de pagar impuestos debido a su orientación "no lucrativa". Los ingresos que recibe los obtiene de patrocinios directos y de la venta de los derechos de explotación de imagen del equipo, que vendió por $51 millones de dólares a Futbol Internacional, una firma del empresario Alejandro Burillo (Grupo Pegaso), que a su vez planea revender su adquisición a docenas de empresas mexicanas. Burillo también preside la comisión de selecciones nacionales de la FMF.

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Los negocios en México

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Otras compañías no se conformarán con vincular su marca con el equipo mexicano y estarán literalmente estampadas en él. Atlética es la firma que se encargará de proveer de uniformes a los seleccionados y –según sus estimaciones– a cientos de miles de aficionados que querrán portar la playera oficial. El monto del patrocinio no fue revelado. José Antonio García, dueño de la corporación, también es presidente del club de futbol Atlante, otra propiedad de Burillo.

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Pero quizás el negocio más grande alrededor del popular deporte es la televisión; con la publicidad, las empresas pueden exponer sus marcas ante una audiencia mayor que la habitual.

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Este Mundial será, sin embargo, muy diferente a lo que estaban acostumbrados los aficionados en los anteriores torneos. Sólo aquellos que puedan pagar los servicios de la compañía de televisión directa al hogar DirecTV podrán ver todos los partidos. Esta firma –de la estadounidense Hughes Communications y el venezolano Grupo Cisneros– ostenta los derechos exclusivos de transmisión del Mundial 2002 para radio, televisión abierta, por cable y satélite en México, Colombia, Venezuela, Chile, Argentina y Uruguay; hasta el momento, sus directivos no han llegado a un acuerdo con Televisa y Televisión Azteca para que éstas transmitan juego alguno. No obstante, la señal abierta tiene asegurado un margen de ganancia en programas dedicados al campeonato. En México, el mercado publicitario televisivo del Mundial de Francia 1998 sobrepasó los $100 millones de dólares.

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Aunque la FIFA establece que en los países participantes en el torneo los partidos de sus selecciones deben ser vistos en señal abierta, lo mismo que el encuentro de apertura, semifinales y final, en DirecTV no aseguran nada. Raúl Reyes, director de esa televisora, señala: "Nuestro contrato no nos obliga a que la transmisión tenga cobertura nacional ni a que la regalemos o vendamos con descuentos o pérdidas." Por ello, apunta, existe la posibilidad de que ni siquiera los juegos de la Selección Mexicana se vean en toda la república en televisión abierta.

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Para hacerse de la exclusividad del Mundial en los países mencionados, DirecTV pagó $442 millones de dólares a Kirch, y espera recuperar su inversión no sólo con un aumento en su número de suscriptores sino con la venta de los derechos de transmisión. De acuerdo con Reyes, el suceso deportivo significa el mayor despliegue mercadotécnico que la firma ha realizado en su historia. Si le va bien, según sus cálculos, aumentará la facturación en 50% respecto del año anterior.

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Horarios incómodos

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Pagar por ver no será el único inconveniente que afrontarán los hinchas mexicanos. Con una diferencia de 15 horas, los partidos serán disputados siempre durante las madrugadas mexicanas, y los retransmitidos en diferido no tienen el mismo interés que en vivo. Por esas razones, este torneo tendrá menos televidentes mexicanos que el de 1998.

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No sólo se verán lastimadas las inversiones publicitarias. Fernando del Moral, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Restaurantes, opina: "Los eventos deportivos representan una ventaja para los restaurantes. No significa que sean un gran negocio, pero sí atraen más gente si se realizan en las tardes. Pero por los horarios, este Mundial no va a ser una gran oportunidad".

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Sin embargo, tanto bares como los mismos restaurantes podrían beneficiarse de que no todos los juegos se transmitan por señal abierta. Según Del Moral, los comercios de este tipo que cuentan con televisión podrán aumentar sus ventas entre 25% y 30%, mientras que aquellos lugares especialmente acondicionados para transmitir el evento, verán crecer su facturación hasta 50%.

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También hay aficionados más entusiastas –y adinerados– que no sólo están dispuestos a pagar una suscripción a un sistema de televisión. Cruzarán el Océano Pacífico para apoyar a sus paisanos futbolistas. De acuerdo con Fernando Soler, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Viajes (AMAV), sus agremiados dispondrán entre 50 y 60,000 boletos de los juegos mundialistas para su venta, y gracias a ello aumentarán entre 3 y 4% su facturación anual.

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Para quienes se quedan, las pantallas serán la única opción. Como consecuencia, las tiendas departamentales, del hogar y hasta el comercio informal se verán beneficiados. De acuerdo con voceros de la cadena Singer –con 205 sucursales en todo el país–, el campeonato contribuirá a incrementar hasta en 15% sus ventas de aparatos televisores.

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Los lugares públicos también serán centro de reunión para gritar los goles. Es previsible que algunos gobiernos locales instalen pantallas gigantes en sitios como el Zócalo o el Monumento a la Revolución, en la ciudad de México, donde también se darán cita cientos de vendedores ambulantes.

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El beneficio de otras empresas va más allá de los 90 minutos de un partido. Según Gilberto Robledo, gerente de las tiendas Martí Soccer-Soccer, la venta de playeras oficiales del Tri aumentará en los meses previos al torneo hasta en 40%.

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A pesar de la derrama económica que supone para algunos giros comerciales, en otros el futbol representa una amenaza. Alfredo Martínez, director comercial de Home-Mart, explica: "Como tiendas no dedicadas a los alimentos y bebidas, los días en que se celebraban partidos importantes de futbol nadie se paraba en ellas." Para combatir esta dificultad y aliarse con su enemigo, esa cadena especializada en artículos para construcción, reparación y equipamiento de casas instrumentó una promoción el año pasado. Durante los juegos, por cada gol que anotaba la Selección Mexicana, la tienda otorgaba descuentos los siguientes 20 minutos. Sus ventas aumentaban hasta 50% respecto de los días en que no había promoción. Satisfechos con la experiencia, Home-Mart prepara más campañas para aprovechar la euforia mundialista.

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No obstante el ambiente festivo que pueda despertar el Mundial, el entorno resulta sombrío. Para muchos analistas, la economía mexicana podrá recuperarse hacia finales de este año. En tan adverso contexto, la Copa del Mundo representará un ligero alivio para algunas industrias locales. En torno a los días 3, 9 y 13 de junio –fechas en que juega la Selección nacional la primera fase– giran ya intereses de todos tamaños para hacer del aficionado un mayor consumidor. - -

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Pero no todo lo que el Mundial suscita será beneficio para la actividad económica. Enrique Rivera Guerrero, investigador del deporte, se pregunta: "¿Cuántas horas-hombre perderá la economía mexicana debido a empleados que decidan presenciar partidos del Mundial 2002?"

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