El <i>swing</i> Ochoa

Ella gana campeonatos; su hermano gestiona la marca. En 2004 ingresaron 76% más y los patrocinadore

La casa del árbol de Tapalpa, un pueblo de montaña a 177 kilómetros al sur -de Guadalajara, era el lugar de juegos ideal para una niña de cuatro años. Un -buen día, un exceso de ímpetu y un mal cálculo de las piruetas, terminaron -con Lorena Ochoa Reyes en tierra como un saco de papas. El resultado: la rotura -de las dos muñecas y unos incómodos yesos que usó durante varios meses y que -llegaban más allá de los codos. Un año después, Lorena inició una carrera -que la depositó en tiempo récord en la cima del golf internacional y ha -mostrado una muñeca infalible para transitarla. Con 23 años y sólo dos y -medio como jugadora profesional, la jalisciense es ya la tercera golfista mejor -pagada del mundo. En lo que va de 2005, su participación en 11 torneos del -circuito femenino del golf profesional, Ladies Professional Golf Association -(LPGA), le permitió embolsarse en concepto de premios; $883,700 dólares. Esto -significa 57% de lo que ganó la número uno, la sueca Annika Sörenstam, pero -casi iguala las ganancias de la segunda, Cristie Kerr.

- La carrera de la golfista muestra una maratónica capacidad para agregar -valor a su talento innato. En su segundo año como profesional hizo crecer sus -ganancias en 76%, un ritmo significativo para el circuito femenino del golf -mundial. Ochoa ingresó $105,300 dólares por cada uno de los 30 meses de -carrera, frente a los $58,500 dólares mensuales que promedia la estadounidense -Kerr en ocho años dentro de la LPGA.

- Lorena no es una estrella esnob. Es seria, centrada, disciplinada y correcta, -pero todo su comportamiento es de proximidad, de cercanía, una de las claves de -la popularidad: su sencillez seduce. Una imagen de “limpieza” en el deporte -mexicano que atrajo a patrocinadores como Banamex, Audi, Ciel y Rolex, que no -dudan en tomarla como figura para el mercado hispano estadounidense e incluso en -los mercados asiáticos, donde el golf femenino es muy popular. Los negocios van -más allá: prepara una colección de ropa que llevará su nombre, un intento de -branding que ya probaron celebridades como Michael Jordan, J. Lo o -Thalía.

- Cada año cuenta
-
Lorena arrancó su carrera como “caddy sentimental” de su papá -Javier. “Mi meta es ser la jugadora número uno del mundo; lo soñé desde -chiquita”. Era como salir al jardín de su casa: vivía a pasos de los campos -del Country Club de Guadalajara. Su voz, serena y segura, relata la historia de -un plan que ella supo desde siempre cómo habría de cumplirse.

- Empezó con sólo cinco años a trabajar en ello y cada año que siguió fue -un escalón en la dirección elegida. Al año de tomar los bastones ganó su -primer torneo estatal. Con siete años conquistó el primer campeonato nacional; -a los ocho, el Campeonato Junior Mundial, de San Diego (imponiendo un récord -Guinnes de cinco campeonatos mundiales juveniles consecutivos), y antes de los -10 ya era campeona de la Copa Japón. “Lo tienes que creer para poder lograrlo”, -afirma.

- Una dupla habría de marcar definitivamente el futuro de Ochoa. A los 10 -años comienza a trabajar con Rafael Alarcón, su todavía entrenador. A su vez, -su hermano Alejandro (actual manager de la golfista a través de la empresa -Ochoa Sports Management) se vuelve compañero inseparable de experiencias que -fueron forjando su carácter. Juntos subieron a la cumbre del Iztaccíhuatl, y -el Monte Fuji en Japón. “Cuando se dan situaciones difíciles, me siento -cansada, presionada o insegura, el recuerdo de esos logros me sirven para ser -más fuerte”, recuerda Lorena.

- Desde pequeña aprendió a perderle el miedo a la competencia y al triunfo, -afirma con una solidez que haría palidecer al más avezado ejecutivo de alta -dirección. Siendo aún amateur sacudió de su poltrona a la reina del circuito -internacional, Sörenstam. “Estoy muy impresionada con su juego. En el campo -no le tiene miedo a nada”, dijo la sueca después de jugar con Lorena el Kraft -Nabisco Championship de 2002. Sörenstam es 11 años mayor y tiene casi 12 años -de carrera.

- Dos años en la Universidad de Tucson, Arizona, donde la tapatía cursó -parte de la carrera de Physical Education, llevaron su juego a un estándar -profesional. Ganó 12 torneos durante su estancia universitaria, superando el -récord de la leyenda del golf, Nancy López, que ganó 11 en igual cantidad de -años de universidad. Se dio cuenta de que había dominado el circuito colegial -y debía pasar al siguiente nivel. “No me gusta estar cerca del triunfo, me -gusta estar siempre ganando”, distingue. Su beca universitaria fue un eslabón -que supo integrar para dar esos saltos cualitativos. “Tener psicólogo y -preparador físico son oportunidades que aproveché al máximo; son las que -hacen la diferencia, lo que te educa”.

- Se hizo profesional el 25 de mayo de 2002. Durante ese año jugó los torneos -del Future Tours, que sirven para calificar y ascender a la liga mayor que es la -que en verdad cuenta en términos económicos y competitivos. La LPGA reúne a -las mejores jugadoras del mundo y reparte anualmente bolsas promedio de $57 -millones de dólares. En 2003, su primer año en la LPGA, Lorena ganó $823,700 -dólares, un monto que ningún golfista nacional había logrado, menos en el -inicio de una carrera. Esteban Toledo, único mexicano que juega actualmente en -la PGA Tour, donde las bolsas son mucho más grandes, consiguió en su mejor -temporada (2002) $766,400 dólares. Ochoa se transformó en una máquina de -hacer dinero.

- El caddy financiero
-
“Cuando se hizo profesional, Lorena se convirtió en una marca”, -sentencia Alejandro Ochoa Reyes, director de Ochoa Sports Management (OSM), de -27 años. OSM es la compañía que maneja hoy todos los aspectos de la carrera -de Lorena; aunque, la golfista “no es dueña ni socia de esa empresa”, -aclara Alejandro.

- Patrocinios, relación con marcas, manejo de imagen, relaciones públicas, -contabilidad, estrategia fiscal, inversiones o nuevos negocios, “todo lo -manejamos nosotros para que ella se enfoque en el golf, en meter la pelota”, -explica el ejecutivo. La sinergia de los hermanos Ochoa comenzó a originar una -mancuerna productiva, y hasta simbiótica. Si en medio de una sesión de fotos -Lorena pide sugerencias de vestuario, allí está su hermano para decidir qué y -controlar que todo ocurra a la perfección.

- El plan de OSM es claro: instalar a Lorena en el negocio del golf mundial en -el menor tiempo posible para rentabilizar la marca a largo plazo. “Le quedan -como 15 años de seguir jugando a este nivel, y su marca ofrece una asociación -muy atractiva para empresas que pueden empezar a construir un beneficio, poco a -poco, de muy largo plazo”, confirma Alejandro Ochoa.

- El mercado que ve OSM es más que atractivo. Las 50 figuras líderes del -deporte –hombres y mujeres– el año pasado se llevaron $427 millones de -dólares, según datos de Golf Digest. El pastel viene creciendo, 10% cada año, -no sólo por el aumento de los premios sino de los patrocinios. Cada vez más -las empresas se apoya en la popularidad y la proyección de las celebridades. -Con ellas “se logra mayor efectividad en poco tiempo y con menos dinero”, -afirma el mercadólogo argentino Alberto Wilensky, director de Grupo -Estratégico de Negocios.

- Tres horas de exposición televisiva de una marca que se mira en la gorra de -Tiger Woods o en la playera de Annika Sörenstam es mucho más que lo que -podrían conseguir jugosos presupuestos publicitarios por otros medios. Los -corporativos lo saben y por eso, el año pasado, Tiger ganó $74 mdd fuera del -campo. Y, tal como viene la dinámica del negocio, seguirá facturando -exponencialmente en el resto de su carrera. Woods va a convertirse en el primer -atleta en ganar $1,000 mdd por convenios publicitarios, lo que podría ocurrir -cuando cumpla 40 años, señala Bob Williams, de la agencia estadounidense Burns -Sports; hoy tiene 29.

- Aunque en el circuito femenino las ganancias son menores (Anikka obtuvo $4.65 -mdd de sus patrocinadores, en 2004), el objetivo de Ochoa es ir rápidamente por -su parte del pastel. OSM se sumó a lo que hoy es la regla de oro de la -mercadotecnia deportiva mundial: “buscar socios con los que se comparta -imagen, valores, filosofía, objetivos y personalidad de producto, temas que en -México escasamente se han desarrollado”, afirma Paloma Gutiérrez, -mercadóloga deportiva, en un artículo publicado en la revista Segmento -del ITAM.

- “Hemos sido muy cuidadosos en asociarnos con empresas que no sólo pudieran -pagar el costo de la relación comercial, sino que empaten con sus valores”, -afirma el director de OSM. Desde esta perspectiva del negocio y a partir de la -calidad de su persona, la marca Lorena Ochoa se construyó sobre -fortalezas como “fidelidad, honestidad, dedicación, triunfo, limpieza de su -imagen no sólo dentro del campo de golf, y compromiso con la sociedad”, -describe Alejandro Ochoa. A pesar de su edad, esa proyección no la vinculó con -marcas destinadas a un público joven sino que le permitió hacer un puente -directo con marcas globales que venden esos mismos valores para segmentos de -alto poder adquisitivo. Un capital acumulado que ahora OSM administra con -precisión suiza.

- Imagen global
-
En el pasado abril, Lorena Ochoa se convirtió en la primera jugadora -mexicana en contar con el patrocinio de Rolex. La compañía “la ha observado -por mucho tiempo”, admitió Rafael Rolli, director general de Rolex México, -en la firma del convenio que se tradujo en un contrato de por vida.

- El paquete de sponsors está integrada, además de los suizos, por -Audi, Banamex, Ciel (Coca-Cola), Oficce Depot, El Río Country Club (un -megadesarrollo inmobiliario en Guadalajara, en construcción, que tiene un campo -de golf diseñado por Jack Nicklaus) y Upper Deck, una firma estadounidense que -vende tarjetas de Lorena en EU. Los zapatos que utiliza son Foot-joy y la -pelota es Callaway, “sin embargo, no tenemos contrato con ellos”, -aclara Alejandro Ochoa. Y la marca de ropa que la patrocina es la italiana Marbas.

- En el ambiente del golf se estima que Lorena está duplicando, con sus -ingresos fuera de la cancha, sus ganancias por torneos. Esto le daría un valor -comercial de aproximadamente $1.5 mdd e ingresos totales cercanos a los $3 mdd. -Este nivel prácticamente ya la sube al ranking de los 50 golfistas que -más ganan en el mundo (hombres y mujeres) que publica Golf Digest. En sus dos -años y medio de carrera, Ochoa construyó 33% del valor comercial que -Sörenstam construyó en una década. “Este año, sus ingresos por patrocinios -serán muy cercanos a los de Annika”, proyecta el director de OSM.

- La estrategia de OSM es seleccionar pocos, pero productivos socios -estratégicos. Audi estuvo en 2003 y 2004 presente en la gorra, no obstante, -este año “por razones internas”, comenta Carlos Fernández, director -corporativo de Audi México, pasó a la manga derecha de la playera. En -realidad, Banamex apostó para arrebatarle el lugar. Aunque las compañías no -lo confirman, la filial mexicana de Citigroup elevó, según fuentes cercanas, -los $500,000 dólares que Audi ponía para estar allí. “El contrato con -nosotros inició en 2004 y es por tres años”, explica Carlos Olivos Desachy, -de Banamex, que reconoce en Ochoa una marca que aporta “solidez, liderazgo, -carácter, compromiso con la sociedad, credibilidad y reconocimiento nacional e -internacional”.

- Dado que 70% de los torneos que organiza la LPGA son en EU, Lorena Ochoa -comenzó a ser un buen socio para las firmas que quieren llegar al mercado -hispano de la mano de una latina triunfadora. “Es muy probable que en EU se -utilice su imagen en la compaña de publicidad de un automóvil que lanzamos -este año, el Audi A3 Sport”, comenta Fernández. Asia se convirtió también -en buen mercado para la golfista jalisciense. En particular Corea, donde “tienen -gran simpatía por Lorena”, como indican en Audi. “El torneo de la LPGA que -se hizo en México, en Bosque Real, se transmitió una hora en EU y España y -tres en Corea… Lorena es un fenómeno muy interesante allá”, indica -Alejandro Ochoa.

- Todo tiene un precio: hoy, su mayor alegría es la presencia desde hace un -año de mujeres latinas, de Brasil o Colombia, en el circuito LPGA. “Ojalá, -en el futuro sean muchas más. Para sentirme mucho más unida y no tan sola como -a veces me siento en Estados Unidos”.

- Poder mental
-
Con sus intereses custodiados por OMS, Lorena prefiere no enfocarse en el -dinero. “No pienso jamás en ello”, asegura. ¿El incentivo para crecer? “Soy -perfeccionista. El golf es un deporte muy individual. Tú eres tu propio rival, -tienes que mejorar permanentemente tus errores. Concentrada en eso es que -suceden los resultados respecto de las demás jugadoras”.

- Con el apoyo de su psicólogo, la golfista desarrolló técnicas de -visualización que le permiten plantear la estrategia del juego antes de dejar -al tee del primer hoyo. “Me encierro en un círculo en donde sólo estoy yo y -visualizo todas las cosas que voy a hacer, tiro por tiro”.

- Ochoa sabe que destronar a Sörenstam no será fácil y esperará dos o tres -años para disputarle el primer lugar. “Es una jugadora increíble. Su fuerte -es su capacidad mental, la manera que controla la presión, lo bien que se -conoce a ella misma”.

- Poder mental es la clave, a partir de ahora, para ella. “A los niveles de -golf que yo juego, todo el mundo le pega igual a la bola. Todo se vuelve un -juego mental”. La delgada línea roja entre aceptar internamente el triunfo o -boicotearse es lo que define el éxito, aseguran los psicólogos deportivos. -Lorena lo vivió en carne propia este año. Tras ganar el torneo Wegmans -Rochester en Pittsford, Nueva York, tuvo una experiencia frustrante en Colorado. -Un mal tiro la envió a la trampa de agua en el hoyo 18. “En un solo hoyo -tiré todo lo que trabajé. Tenía demasiadas cosas en mi mente”, comentó -entonces.

- El hoyo 19
-
Los hermanos Ochoa llegan a esta etapa cargados de proyectos y nuevos -negocios, que otros golfistas arrancaron tal vez sólo al final de su carrera. -Lorena ya sacó una línea de ropa de fans. Se produce en México y todas las -ventas financian su fundación. OSM está trabajando ahora en las alianzas para -lanzar la Colección Lorena Ochoa. “Venderá indumentaria de golf para -hombres y mujeres. Buscamos productores, porque va a tener que ser de gran -calidad”, explica Alejandro Ochoa. Estarían en el mercado a finales de 2006. -La línea de equipos de golf está prevista para dentro de dos años.

- Lorena tiene mucho por explotar todavía comercialmente en México, donde ya -hay fechas del circuito LPGA. “Es la celebridad deportiva mexicana que tiene -más cobertura en los medios en México, pero esto no ha sido aprovechado al -máximo por las marcas”, dice Juan Andrés Sámano, de Gol Marketing. “Lamentablemente -en México, muchos analizan el invertir en patrocinios deportivos sólo desde el -punto de vista de la exposición que éste dará a sus logotipos, dejando de -lado los beneficios de una asociación de marcas”.

- El país está despertando. “Hay un efecto Lorena que está moviendo el -sector”, reconoce César Verdes Sánchez, presidente de la Federación -Mexicana de Golf (FMG). Hay 20,000 afiliados a la FMG, pero el número de -golfistas nuevos o sin campo se calcula en 750,000. “Los campos de golf han -venido creciendo a un ritmo de 10% anual”, dice Verdes y anticipa: “Antes de -fin de año, se comenzará la construcción de los dos primeros campos de golf -públicos”. Si bien éstos no serán gratuitos, sus membresías estarán lejos -de las que cobran hoy los campos privados, que arrancan en un promedio de -$15,000 dólares.

- “A futuro me veo promocionando el golf, para que sea un deporte más -popular”, proyecta Lorena. “La solución es invertir, hacer plataformas -públicas”, anticipa.

- El día en que jugó el torneo que le dio su ascenso al tercer puesto en el ranking -mundial –el Franklin American Mortgage Championship, en Tennessee– su -hermano Alejandro hizo cumbre en el Everest. ¿Dónde está la cima? “Me -faltan tres o cuatro años para hacer cumbre y voy a hacer todo lo posible por -lograrlo”, dice Lorena. “Todavía soy muy joven y cometo errores por falta -de madurez. Mientras más juegue, voy a controlarme mejor. Eso solamente lo -aprendes viviendo”. Lorena lo hace con su sensatez y los pies en la tierra. -Aquella tierra que se veía tan lejos desde la casa del árbol refugio, y a la -que, sin embargo, hizo frente. Ya aprendió que perder el control puede costarle -romperse las dos muñeca.

Newsletter
Ahora ve
Lo que quieren los mexicanos de un empleo
No te pierdas