El lado femenino de Nautica

La marca del velero pretende venderle ahora a las mujeres y repetir el éxito que tuvieron con la mi
Carlos Martínez

Denise V. Seegal, una mujer madura de sonrisa cautivadora y cabellera -deslumbrante, tiene una misión que sólo alguien como ella puede cumplir: -encontrar el lado femenino a Nautica, una marca que tradicionalmente ha -tenido una oferta casi exclusiva para hombres y que ahora pretende vender ropa -para dama. “Nautica se convertirá en una marca dual de genero”, -promete Seegal, la CEO mundial de esta empresa.

- Hoy en día, Nautica sólo vende pijamas, batas, relojes y trajes de -baño para dama, pero el plan es que en 2007 lance al mercado una nueva -colección de ropa casual femenina. Con ello tratará de aprovechar un mercado -en pleno crecimiento, al menos en México. El pasado mes de febrero, la venta de -ropa para dama aumentó 23% contra el mismo mes del año pasado, un ritmo de -crecimiento que quintuplica el que experimentó la ropa para caballeros ese -mismo periodo.

- Seegal llegó a Nautica, una compañía que pertenece a VF Corporation -(uno de los principales distribuidores de moda en el mundo a través de formas -como Lee, Vanity Fair, JanSport, The Northface y Vans), a -sustituir nada menos que al fundador de la empresa, David Chu. Pero Seegal no -sólo consiguió el puesto por ser mujer, también posee gran experiencia en -marcas, mercadotecnia y finanzas. Antes de unirse a Nautica, la ejecutiva -era CEO y presidenta de Sweetface Fashion Company. Además ocupó cargos -ejecutivos en Liz Clairbone, Calvin Klein y Donna Karan International.

- Pero uno de sus trabajos anteriores pudo haber sido la clave para ser elegida -como líder de este proyecto: su paso por Ralph Lauren, en donde fungió -como vicepresidenta de la línea de ropa femenina. Ralph Lauren, creadora -de la marca Polo en 1967, un icono de la moda masculina, decidió -aventurarse al mercado femenino en 1970, cuando lanzó una línea de ropa -deportiva para dama. Del total de las ventas al mayoreo ($4,800 millones de -dólares), el año pasado, la ropa de mujer obtuvo 23.7%.

- Ralph Lauren no es la única marca que saltó la barrera del género. -De 1998 a 2004, la venta de ropa para dama Tommy Hilfiger incrementó -834%, al pasar de $182,000 dólares a $1.7 millones de dólares. El año pasado, -el segmento de ropa femenina representó 39% de las ventas totales de esta -marca, un incremento sustancial contra 14% de 1999.

- ¿Logrará Nautica repetir esta historia?

- La oportunidad
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Desde su fundación en 1983, Nautica se caracterizó por ser una -marca casual exclusiva para caballeros, pero con el paso de los años, ésta fue -incorporando ropa y accesorios para mujeres y niños, al igual que una línea -completa de productos para el hogar: Nautica Home.

- En el primer trimestre de 2005 –y para goce de sus inversionistas–, VFC -rompió récord en ventas al obtener ganancias por $1,563 millones de dólares -(9% más que las ventas obtenidas en el primer trimestre de 2004). En el mismo -periodo, su división de ropa deportiva (la cual incluye a Nautica, John -Varvatos y Kipling) incrementó sus ventas en 7% (de $142 millones de -dólares a $152 millones de dólares).

- Actualmente, los productos Nautica están disponibles en más de 40 -países con más de 170 tiendas, y aunque en México existen tres tiendas Nautica -(Ciudad de México, Los Cabos e Ixtapa), la mayoría de los productos vendidos -son por medio del Palacio de Hierro, Fábricas de Francia y Liverpool. “México -es uno de nuestros grandes mercados a nivel mundial y vemos gran potencial de -crecimiento aquí (en México)”, asegura la presidenta y CEO de Nautica.

- Por razones de política interna, la marca no puede dar a conocer sus ventas -en nuestro país; sin embargo, a nivel mundial, Nautica logró vender más de -$2,000 millones de dólares el año pasado, aunque Seegal espera que en cinco -años (con la nueva colección de ropa para dama y la nueva campaña -publicitaria: Navigate Life), la marca duplique sus ventas totales, alcanzando -los $4,000 millones de dólares en 2010.

- Esto significaría que, en promedio, las ventas de Nautica crecerían -a una tasa compuesta anual de 15%, duplicando el incremento de 7% que registró -la división de ropa deportiva de VFC en lo que va de 2005. Y la incursión en -la venta de ropa para dama es la columna vertebral de estos planes. “El -mercado de la ropa para dama es un mercado altamente rentable y atractivo, -debido al gran poder de compra de las mujeres en la actualidad”, dice Miguel -Ángel Tatto, director general de ProTarget, consultora especializada en marcas.

- Según estadísticas del Inegi, de 1992 a 2002, el dinero que las mujeres -gastaron mensualmente en vestido y calzado aumentó 186% (de $137 pesos -mensuales a $372 pesos). Es decir que en 2002, las mujeres mexicanas gastaban 8% -de sus ingresos mensuales en ropa y calzado, mientras que los hombres sólo -gastaron 7%.

- Esto ha cambiado la participación de este producto dentro de las ventas de -la industria nacional del vestido. Entre 1997 y 2003, la ropa exterior para dama -le dio la vuelta a la ropa para caballero, al quitarle el liderazgo en las -ventas del sector.

- El poder adquisitivo de las mujeres es la principal razón por la cual Nautica -repentinamente puso sus ojos en el mercado de ropa femenina, asegura Ricardo -Homs, director general de Ries & Ries México, firma de consultoría en -marcas y marketing. Advierte que la empresa no está sola en este mercado. “Nautica -ingresará a un mercado altamente competitivo, con marcas fuertemente -posicionadas”, dice.

- Entre las marcas a las que Nautica tendría que enfrentarse, señala -Homs, se encuentra Zara, de Grupo Inditex, con presencia comercial en -México desde 1992. Distinguida por su ropa casual para dama, Zara sería -claramente un fuerte competidor, sobre todo si consideramos que nuestro país es -uno de los mercados más importantes, debido a que es el cuarto país con mayor -número de establecimientos, sólo detrás de España, Portugal y Francia.

- Pese a la fuerte competencia que Nautica pudiera enfrentar, Tatto -considera que la estrategia “podría ser muy interesante, ya que el tipo de -ropa Nautica es ropa fina y formal, algo que le gusta a las mujeres”. -Otro factor que juega a favor de esta medida es que muchas mujeres, de hecho, ya -son clientes de Nautica al ser ellas quienes eligen parte del guardarropa -del marido.

- Antes de lanzar su colección de ropa para dama, Nautica está -invirtiendo gran parte de su presupuesto en colocar anuncios de la marca en -revistas para mujeres. Por ejemplo, en México, se anuncia en revistas dedicadas -al estilo de vida, con un foco especial en las mujeres. “Recordemos que son -las mujeres quienes compran la ropa para nosotros, los hombres. Es lógico -pensar que una marca como Nautica se anuncie en revistas para dama, ya -que son ellas quienes al final compran la ropa”, explica Tatto.

- Pero no todo el mundo es tan optimista. Para Homs, la incursión de Nautica -en el sector femenino, representa un gran riesgo que podría ocasionar que la -marca descuide a sus clientes masculinos. “Cuando una marca decide (explorar -nuevos mercados), casi siempre fracasa, sobre todo cuando se trata de cambiar de -género de mercado”, sentencia Homs.

- Uno de los grandes riesgos es su imagen masculina. “Cuando uno escucha Nautica, -uno piensa en algo masculino. Dudo mucho que una mujer esté dispuesta a comprar -algo relacionado con virilidad”, dice Homs. Al entrar al mercado femenino, “Nautica -perdería su fuerza y virilidad”, lo cual dañaría su posicionamiento en el -segmento masculino.

- Para el director de Ries & Ries México, sería más sencillo entrar al -mercado de ropa femenina bajo una nueva marca, algo similar a lo que hizo -Levi’s en 1986, cuando ingresó al segmento de ropa casual para caballero. -En ese entonces, esta marca sospechaba que los clientes dudarían en comprar una -prenda relacionada con los jeans, por lo cual lanzó la nueva marca Dockers.

- Más allá de que Nautica sea un suicidio comercial seguro, como -afirma Homs, parece que cada día serán más las marcas que decidan aventurarse -al mercado de ropa femenina como pasó con Tommy Hilfiger y Ralph -Lauren. Y es que y mientras las mujeres sigan ganando terreno en lo laboral, -seguirán siendo el gran mercado a atender.

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