El llanero solitario

El mercado brasileño es un botín ya conquistado. Ahora, la mira está puesta en el resto de Latino
Antonio Puertas

Mientras hilaba su discurso, Paulo Ferraz, presidente de InvestShop.com, estaba feliz y disfrutaba cada palabra. Una leve sonrisa cruzó por su rostro en el momento en que uno de los asistentes a la inauguración de las nuevas oficinas de InvestShop en Miami –donde también se anunció la inminente entrada al mercado mexicano– le soltó la pregunta, tan temida por otras empresas recién creadas y que compiten en el espacio de internet: “¿Qué otras opciones están considerando para financiar su operación?”

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Ferraz comenzó por recordar que gran parte de los recursos con los que cuentan provienen de la venta de Banco Meridional-Bozano. Inmediatamente después, aclaró que sólo aceptarían la entrada de otros socios en InvestShop –empresa propiedad de Grupo Bozano y dedicada a la intermediación financiera que, en los hechos, funciona como un facilitador de transacciones en línea– si estos aportan alguna fortaleza adicional. Para  rematar, aseguró que, naturalmente, descartan la posibilidad de realizar una oferta pública inicial de acciones (IPO, por sus siglas en inglés). “Después de todo –añadió, divertido–, dinero no nos hace falta.”

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El argumento dejó muda a la audiencia y Ferraz continuó sin pausa su exposición. Era como si estuviera esperando el cuestionamiento, prácticamente, como si hubiese deseado que se lo hicieran.

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Modelo mixto
Algunos minutos antes, muy pocos de los asistentes a la inauguración podrían haberse explicado las razones por las que InvestShop ha decidido probar suerte en el mercado financiero latinoamericano, a pesar de contar con una exitosa trayectoria en Brasil. En medio de la fiebre regional por internet, parece normal que los banqueros conservadores –con trayectorias como las de Ferraz o Julio Bozano, CEO de Grupo Bozano– se sumen a la euforia cibernética y proyecten planes –incluso a estas alturas del año, como si en el NASDAQ las cosas siguieran igual– para disputarle el mercado a portales que fueron lanzados hace meses, por no hablar de los sitios desarrollados por el propio sector bancario y otros intermediarios.

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Propiedad del carioca Grupo Bozano –cuya cabeza, Julio Bozano, es uno de los hombres más ricos de Brasil, calificado por la revista estadounidense Forbes como el Warren Buffet del Sur–, InvestShop.com planea atacar el nicho en el que ya operan Zonafinanciera.com y Patagon.com, el portal financiero que alcanzó la celebridad luego de que Banco Santander Central Hispano (BSCH), en febrero pasado, adquiriera 75% de participación (por la nada despreciable suma de $585 millones de dólares).

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Por ello, no deja de ser irónico que, en enero pasado, Banco Meridional-Bozano –uno de los tres grupos financieros más grandes de Brasil y que había sido parte del ya mencionado grupo– fuera adquirido justamente por BSCH (por $250 millones de dólares). Para los españoles, la sorpresa fue que no tardaron en encontrar un millonario boquete por impuestos que no habían sido pagados al fisco. Escándalo o no, la anécdota pinta las contradicciones de moverse rápido, “a la velocidad de internet”, para ganarle el paso a una competencia que salta donde menos se le espera.

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Lanzado en Brasil en marzo de 1999, InvestShop.com es una empresa 100% de internet –opera sin sucursales físicas y con un mínimo de empleados– que combina los servicios de un portal con información financiera y con los servicios de un intermediario bancario, el cual ofrece sus productos y servicios junto con los de otros bancos. En realidad, se trata de un agregador o facilitador de servicios, un intermediario que hace posible la compra de productos financieros (fondos de inversión, tarjetas de crédito, seguros, etcétera), que pueden ser propios o de otros.

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“Nuestro negocio es ofrecer soluciones de una sola parada (one-stop-shop) para el manejo en línea de finanzas”, aclara Bruno Padilha, vicepresidente de la firma y el verdadero encargado de vigilar la operación cotidiana. “En InvestShop.com, el cliente puede aprender la mejor manera de invertir, informarse sobre el mercado, comprar soluciones, realizar transacciones en línea y pagar sus cuentas.”

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La firma se precia de ser el “supermercado de fondos de inversión” más grande de Latinoamérica. Con más de 120 productos financieros y alianzas firmadas con unas 30 instituciones, entre las que se cuentan ABM Amro Bank, Bank of America y Lloyds. De acuerdo con InfoExame, publicación brasileña que cubre el mercado de tecnologías de información (TI) en ese país, InvestShop –que ha establecido asociaciones con proveedores tan importantes como Yahoo! Brasil, StarMedia, IG, Globo.com, UOL y Terra Networks– sería el corredor en línea más grande de Brasil, al sumar unos 200,000 usuarios registrados.

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“Fuimos el primer portal financiero en Latinoamérica que incorporó un portafolio completo de servicios utilizando el protocolo de aplicaciones inalámbricas o WAP (Wireless application protocol)”, destaca Padilha, quien comenta que el mercado de celulares en Brasil suma 18 millones de aparatos. Incluso, en términos de reconocimiento de marca, este portal ha dejado muy atrás a la competencia local.

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Sin embargo, todos estos logros podrían ser intrascendentes en el ámbito hispano hablante. Por tal motivo, InvestShop ha decidido lanzarse con todo tras los mercados mexicano y argentino. Roberto Latapí, director del territorio mexicano (ejecutivo que proviene de las filas de Grupo Banacci), confía que con las alianzas que esperan suscribir con el propio Banamex y con otras instituciones bancarias nacionales, el portal lograría reducir la ventaja que le llevan los  bancos y otros agregadores.

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Otro reto, no menos importante, es modificar el esquema de ventas hasta que se encuentre un mejor equilibrio. Según explica Padilha, actualmente, 60% de los ingresos de InvestShop provienen de las ventas de publicidad en línea –con anunciantes como United Airlines, Despegar.com, Americanas.com y Petrobras–, 30% se genera por cobro de comisiones por apertura de cuentas y 10% se obtiene a partir de otras ventas (como la comercialización de fondos de inversión y bonos). El objetivo es que, en un par de años, la publicidad represente 40%, las comisiones a terceros otro 40% y hasta 20% provenga de ventas diversas.

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En ese sentido, la gran pregunta es si InvestShop, que con todo y sus alianzas parece moverse en solitario, repetirá su éxito en Brasil para competir contra la banca tradicional, sobre todo cuando dos grandes grupos financieros de España con presencia en Latinoamérica (BBVA y BSCH) se mueven agresivamente en el espacio de internet.

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Banca débil
Según José Luis de Mora, analista del sector bancario de Merill-Lynch España, los actuales problemas de la banca hispana, especialmente en lo que toca a su apresurada entrada a internet, derivan de dos factores: descuidos en la operación básica por parte de la llamada banca de primer piso o de menudeo –por ejemplo: la ausencia de una estrategia que elimine subsidios cruzados entre productos y servicios– e incapacidad para conjuntar las operaciones tradicionales con las que se realizan en línea. “La prioridad debe ser la transformación del banco tradicional: romper subsidios cruzados, generar eficiencias para traducirlas en ahorro para los clientes que utilicen canales de distribución baratos. Triunfarán los bancos enfocados en el cliente.”

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Como norma general, señala De Mora, 20% de los clientes de un banco genera 80% de las utilidades y a veces hasta 150%. Si una institución le cobra sus productos y servicios en forma idéntica a todos sus usuarios, es posible que de internet surja un intermediario que, con menores costos de operación que el banco tradicional y con más transparencia, ofrezca comisiones más baratas, mejores tasas de rendimiento o productos más atractivos. Por el tipo de soluciones que brindan los portales financieros, queda claro que van tras ese 20% del mercado que representa el grueso de las utilidades de los bancos.

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No obstante, la transformación virtual del sector bancario puede tardar en llegar. La actual estrategia de defensa de los bancos tradicionales ha consistido en saturar el mercado con “ofertas de banca por internet” y con portales financieros de poca utilidad.

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Despacio, voy deprisa
Se podría pensar que InvestShop llega tarde al mercado latinoamericano. Aunque en el ámbito brasileño su participación de mercado y reconocimiento de marca son altos, la firma ahora enfrenta a un enemigo enorme: los intermediarios on-line ya reconocidos y los bancos de cada país que han saturado internet con “portales financieros”.

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Sin embargo, la experiencia de InvestShop no es nada despreciable y Latinoamérica se encuentra en pleno desarrollo. Según Jupiter Communications, firma dedicada a estudiar el desarrollo de internet y las tecnologías de información, actualmente hasta 88% del valor total del mercado latinoamericano de finanzas en línea se concentra en un solo país: Brasil. 

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