El médico lo pone la casa

Pfizer
Feike de Jong

Dejar atrás las caras bonitas y eslogans de la publicidad común y corriente -dando servicios de salud gratis fue la medicina perfecta para lograr una -comunicación directa con los clientes. La dosis de Pfizer surtió efecto y -obtuvo una rentabilidad de 8 mdd, 5 millones por encima de lo esperado, a tal -grado que replicarán el concepto en Brasil y Ecuador. Razón suficiente para un -brindis.

- La campaña demuestra que la ruta más corta entre dos puntos no siempre es -una recta, especialmente cuando hay una ley que dice que no se puede pasar. En -el caso de Pfizer la inspiración de su campaña salió del hecho de que la ley -mexicana prohíbe a las farmacéuticas anunciar sus productos. Pero no les -prohíbe patrocinar campañas de salud general.

- Así surgió la idea de abrir clínicas de diagnóstico gratis para ciertas -aflicciones, enfermedades para las que Pfizer tiene productos como por ejemplo -Viagra, para disfunción eréctil, y Lipitor, para el colesterol elevado.

- La empresa ya tiene tres grandes clínicas y seis camiones de diagnóstico -que han brindado un servicio gratis a alrededor de 150,000 personas en 2004; -Héctor Sobrino, targeting manager de Pfizer, espera que sean 200,000 en 2005. -Los trabajadores en las clínicas generalmente provienen de empresas de -paramédicos, que se dedicaban a trabajo similar y que son subcontratados por -Ogilvy, y que a su vez son subcontratados por Pfizer.

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- El valor del mercado privado de medicamentos creció alrededor de 30% entre -2000 y 2004 hasta 7,600 millones de dólares de acuerdo con datos de la empresa -de análisis de mercado de salud, IMS Health. Pfizer tiene dos productos entre -los primeros 10 en ventas en México en 2004 y 2005 (Viagra en el cuarto sitio y -Normas, para la hipertensión arterial, en el décimo).

- Al final del día Pfizer prefiere verse como un patrocinador sin fines de -lucro de esta campaña reconociendo que hay algo ambiguo al momento que una -empresa farmacéutica empieza a ofrecer servicios de salud. El posible conflicto -de interés arroja una sombra sobre estas actividades que indudablemente son en -beneficio de los clientes.

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