El negocio de inyectar pasión

<i>Laddering</i>, la técnica para conocer a fondo los atributos emocionales que ven los clientes en
Susan Baker

CRANFIELD SCHOOL OF MANAGEMENT

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Yardley, una famosa marca de fragancias florales que está en el mercado inglés desde 1770, se convirtió en el foco de un vigoroso debate en los medios hace un par de años cuando Richard Finn, director ejecutivo de la firma, dijo en un tribunal laboral que “nada valen los productos, porque el valor se encuentra en el nombre… Los productos están a dos por un centavo”. Él sugirió que el precio real no está en los ingredientes, los cuales pueden tener cualquier fabricante, sino en una marca e imagen.

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Sus palabras recordaron a Charles Revlon, el padre de la emblemática marca de productos de belleza, quien décadas antes manifestó que “en la fábrica hacemos cosméticos, pero en la tienda vendemos esperanzas”.

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Más allá de los ejemplos de la industria de los perfumes, la mercadotecnia busca vender los beneficios del producto, además de sus atributos físicos. Antes de pensar en la gestión de marca, el tema clave es conocer los elementos emocionales que influyen en la decisión de compra y, de esta manera, se puede fortalecer la conexión entre la marca y el consumidor.

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Para reunir la información necesaria de este proceso se requiere descifrar el significado emocional de los consumidores al elegir la marca de los productos.

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¿Qué queremos escuchar de los clientes?
Un enfoque mercadológico, basado en los valores que refleja una marca, debe generar en los ejecutivos de la compañía una batería de preguntas acerca de los métodos que pueden utilizar para comprender al consumidor en profundidad:

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  • ¿Las técnicas usadas nos permiten conocer fehacientemente la información emocional que influye en la toma de decisiones?
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  • ¿Sabemos cómo hacer que nuestras marcas trabajen como elementos de satisfacción de valores?
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  • ¿Las investigaciones que realizamos con los consumidores nos proporcionan los datos suficientes para conectarnos a un nivel más profundo con ellos?
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  • ¿La comprensión de nuestros clientes proviene de saber qué aspiran ser y la percepción de sí mismos que ellos tienen?
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  • ¿Nuestras estrategias de segmentación, posicionamiento y comunicación reflejan adecuadamente estos enfoques?
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  • ¿El desarrollo de nuevos productos se beneficiaría si usamos la técnica de laddering?

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Del focus group a hoy
Antes, la información emocional se recolectaba con métodos cualitativos de entrevista. Sin embargo, en su forma más pura, esta entrevista no cumple con su fin último si sólo busca que el consumidor hable. Generalmente el entrevistador pierde control sobre la charla y los datos recopilados reflejan una información mal estructurada y difícil de procesar.

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La técnica laddering ofrece más ventajas. En esencia, permite que la información sea reunida y presentada de una manera más estructurada, para obtener enfoques más significativos sobre las motivaciones de los consumidores. Los dueños de marcas están, por lo tanto, en mejores condiciones de posicionar sus marcas a través de estrategias de comunicación más efectivas. Una entrevista de laddering obliga a los consumidores a revelar qué beneficios perciben de las características físicas. Volviendo a los perfumes, un consumidor puede preferir una “fragancia dulce y floral”, esto es, “suave para los sentidos”. Para ella, el beneficio es que “no es pesado”. Las fragancias pesadas son percibidas como adecuadas para la noche, no para el día, y que la persona que los usa llama la atención, algo que no toda mujer desea.

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Sin embargo, el laddering va más allá de simplemente enunciar los beneficios: devela los valores personales que motivan la elección en una compra. Para este tipo particular de entrevistado la importancia de sentirse refrescado es que “te sientes más confiado, te hace caminar más erguido y mirar al futuro con optimismo”. Por todo esto, esta técnica mejora la segmentación, posicionamiento, comunicación y estrategias de desarrollo de nuevos productos (NPD).

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Laddering debe ser una parte integral del enfoque de medios, con el fin de averiguar por qué la gente compra lo que compra. Los enfoques generados ayudan a desarrollar estrategias de segmentación, posicionamiento y comunicación, así como llevar a cabo el proceso de desarrollo del nuevo producto.

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*LA AUTORA ES PROFESORA DE MERCADOTECNIA EN CRANFIELD SCHOOL OF MANAGEMENT.

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