El negocio del &#34llame ya&#34

Es un mercado joven, pero ya vale $100 millones de dólares.

“Tonifique y dé forma a sus músculos”, “tenga el busto que siempre ha deseado al instante y sin el riesgo ni alto costo de una peligrosa cirugía. Llame ahora y obtenga 30% de descuento”. ¿Cuántas veces llega a escuchar esto un televidente al día? Antes sólo los desvelados eran testigos del curioso doblaje de voz de los llamados infomerciales. Hoy a todas horas y en cualquier canal se transmiten pero ¿cuánto cuesta captar la atención de los espectadores y provocar su reacción de compra?

- La tendencia arroja que en la industria de respuesta directa a televisión (RDTV) de 10 infomerciales que se ponen al aire sólo dos obtienen resultados, indica Roberto Díaz Welch, vicepresidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD). Actualmente, empresas como TV Ofertas transmiten 10 horas de infomerciales al día a través de 19 canales diferentes (la mayoría de televisión de paga) y aunque tienen un catálogo de 300 productos, sólo anuncian al aire alrededor de 13. La razón, según Alejandra Markiewicz, presidenta de la empresa, es porque la vida de un producto en televisión es muy corta, de entre cuatro y seis meses.

- Según los expertos, la televisión es el medio más caro para anunciarse pero también el más efectivo. Los costos por publicidad en canales abiertos van de $20,000 a $80,000 pesos por media hora y alrededor de $5,000 pesos en canales cerrados, según el número de proveedores de cable que bajen la señal. Con base a lo que gastan las empresas en publicidad se estima que el valor de mercado de esta industria podría rondar los $100 millones de dólares. Aunque este negocio muestra un crecimiento vertiginoso, también conlleva sus riesgos. “Es un juego, hay que esperar a que el producto pegue”, explica Marco Juárez, director general de TV Ofertas. Precisa que a mayor inversión en publicidad, mayores ventas, pero no necesariamente mayores ganancias. Esta firma invierte al mes alrededor de 35% de sus ingresos en dicho rubro.

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- Tienen más demanda aquellos productos que ofrecen mejorar la apariencia física (aparatos de ejercicios, fajas, suplementos alimenticios y productos de belleza) y los gadgets electrónicos. Entre los nombres de los jugadores RDTV destacan CV Directo, Infovisión, Innova, TV Ofertas y Premier Direct.

- La fórmula de esta industria es ofrecer productos innovadores, afirma Markiewicz. Para Díaz, el secreto es provocar a través de la pantalla el impulso de compra. Los dos principales problemas del mercado RDTV son la entrega inmediata del producto (90% son importados) y la piratería. “Al mes de que un producto tiene éxito, sale una copia y a veces éstas se venden con nuestros mismos clientes detallistas”, agrega Markiewicz.

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