El poder chamaco

Marketing infantil, la herramienta para venderle a 37 millones de niños.
Mauricio Orihuela Álvarez

Si tomamos en cuenta que un tercio de la población mexicana tiene menos de -15 años, que México es la décima economía del mundo y que los niños -mexicanos ven cuatro horas de televisión en promedio al día, es fácil darse -cuenta de la influencia que tienen los menores en la compra de todo tipo de -productos. Por ello, la mercadotecnia infantil es hoy en día una de las armas -más poderosas de los fabricantes para obtener jugosas ganancias.

- Nickelodeon auspició recientemente un estudio sobre el mercado infantil en -el país y la tarea de análisis corrió por cuenta de Millward Brown y Cuentan -(dos agencias enfocadas a los menores), quienes realizaron una amplia encuesta -entre más de 700 niños y niñas, de entre siete y 12 años, y de una mezcla de -diferentes grupos socioeconómicos.

- Uno de los primeros resultados acerca del consumo fue que los pequeños piden -a sus padres juguetes que son populares y que representan a sus personajes -favoritos. Este fenómeno adquiere más peso entre los menores altamente -influenciados por la televisión, tanto que memorizan las palabras que ven en la -pantalla e intentan hacer lo que ven ahí. No por nada, la televisión sigue -siendo la gran reina para llevar mensajes comerciales a los menores.

- Y, sin duda, la empresa mexicana líder en televisión para niños es -Televisa, la cual desde hace algunos años diversificó su contenido para crear -Televisa Niños, una división que demuestra el peso tan importante que tienen -los pequeños para quienes hacen televisión. Rosy Ocampo, encargada de esta -área, comenta: “La esencia radica en la responsabilidad. Nosotros trabajamos -muy de cerca con las áreas de Ventas y Licencing de la empresa para -sólo ofrecer productos adecuados para ellos. De manera general, este es un -compromiso con la audiencia y lo cumplimos a través de la mercadotecnia que -ofrece la empresa en materia infantil.”

- Todos los niños tienen dinero
-
Una de las agencias de publicidad en México que lleva a cabo un trabajo -constante con los niños es McCann Erickson. Beatriz Sosa, directora de la -firma, señala que los más pequeños en el hogar compran principalmente por -impulso (lo que ven en el exhibidor). “Adquieren sobre todo botanas saladas, -jugos, chicles, chilitos, pasteles y galletas. La influencia para definir su -compra está muy asociada con la televisión y con lo que tienen y compran sus -amiguitos en la escuela. Cuando ya deciden la adquisición de alimentos, se van -por los premios que trae el producto, por los artículos de moda o lo que les -alcance con su dinero.”

- En el análisis hecho por Millward Brown y Cuentan se demuestra que -prácticamente todos los infantes mexicanos (98%) reciben dinero como “domingo”, -para su lunch en la escuela o como regalo en ocasiones especiales. Sin -embargo, también se establece que su estilo de vida no cambia si tienen dinero -o no. Lo que hace la diferencia es para qué lo utilizan.

- Al respecto, la directora de Televisa Niños apunta: “Investigamos -constantemente el mercado y nuestros resultados han demostrado que existe una -cantidad de dinero que se asigna a los niños por el tradicional ‘domingo’. -Sin embargo, sabemos que también son una gran influencia de compra; por ejemplo -en el supermercado, donde las ventas se incrementan hasta en 25% cuando el menor -asiste con su mamá.”

- Su majestad, Bob Esponja
-
Es importante tomar en cuenta que a los niños les gusta llevar a la escuela -cosas que son nuevas y diferentes. De acuerdo con el estudio de Millward Brown y -Cuentan, el personaje preferido de los niños mexicanos es Bob Esponja, -seguido por Yu-Gi-Oh!, y más abajo en la escala (quinto lugar) aparece El -Chavo del Ocho como el icono nacional de mayor influencia entre el público -infantil.

- Pero para que los personajes del gusto de los niños se conviertan en -productos vendibles es necesario que los fabricantes y las agencias de -publicidad diseñen campañas de mercadotecnia que capten la atención del -público infantil.

- Desde McCann Erickson señalan: “Primero se hace una investigación para -conocer a los personajes que les llaman la atención, así como sus hábitos de -consumo; después, se desarrolla una estrategia que destaque los beneficios más -relevantes del producto, asociando el tono del mensaje con lo que les gusta -física y emocionalmente. Posteriormente se lanzan ideas creativas, para -después producirlas, lo que se traduce concretamente en un anuncio comercial.”

- Es importante resaltar que en los últimos tiempos las telenovelas para -niños han ocupado un lugar preponderante entre el gusto de los menores -mexicanos. Por ello, Televisa ha dedicado un horario entre semana para trasmitir -una serie de este tipo enfocada al público infantil.

- Rosy Ocampo explica: “Antes de 1998, las telenovelas exitosas entre el -público infantil se hacían con niños, pero no para niños. Desde entonces, se -han fabricado conceptos especialmente dirigidos a la audiencia infantil, con -elementos precisos que les son atractivos. Por ello, desde esa fecha, la barra -de las telenovelas infantiles ha sido la más estable del Canal de las -Estrellas.”

- Pero mercadológicamente, ¿qué tan atractivas son para los anunciantes? -Aquí la encargada de Televisa Niños pone un énfasis especial en que se trata -del espacio más seductor para los menores: “Como ejemplo está el promedio de -arriba de 20 puntos de rating de ‘Misión SOS’, que llama mucho la atención -entre las agencias de publicidad.”

- Y qué decir de Xavier López “Chabelo”, quien durante más de -tres décadas se ha posicionado como el principal consultor de los niños en sus -compras. En la década de los 70, muy pocos dedicaban grandes esfuerzos a -dirigirse a los niños, mientras que Chabelo ya tenía montada toda una -estrategia de marketing infantil que, como con los antiguos romanos, decidía -quien vivía o moría entre los productos para niños.

- La tele antes que los padres
-
Cabe destacar que los niños que tienen televisión de paga están más -tiempo ante la pantalla chica, en tanto que quienes no disfrutan de este -beneficio han encontrado canales abiertos que interesan a todos en casa. En -ambos casos, lo más importante para que vean un canal es que tenga sus -programas favoritos; por ejemplo, de música, deportes y también una gran -variedad de caricaturas. Los niños prefieren Cartoon Network, Canal 5 y -Nickelodeon y no ven sólo uno de ellos sino que siempre ven los tres.

- En una investigación realizada por la Organización Panamericana de la Salud -y la Fundación WK Kellogg se destaca que los varones no responden a los héroes -femeninos; sin embargo, las niñas sí son motivadas por héroes masculinos. -James McNeal, responsable de este análisis y consultor de empresas como Nike, -Kraft, M&M Mars, Walt Disney y Coca-Cola, destaca que la televisión es -ahora una fuente de información más importante que los padres.

- Algo que refuerza The Washington Post que, recientemente, publicó un -artículo en el que afirma que “los chicos mandan. Las empresas buscan seducir -a una generación que domina los nuevos medios de comunicación y es más grande -que la del Baby Boom”.

- Y la publicidad para niños se ha convertido en una fuerza muy poderosa -dentro de la comercialización de las empresas. Tanto, que algunas la utilizan -como punta de lanza de sus actividades. Prueba de ello es McDonald’s, -indiscutiblemente el restaurante de comida rápida más popular entre los -menores. La atención dedicada a la comida, la diversión y la familia son tres -de las necesidades más importantes para los niños en general y son el secreto -del éxito de la firma.

- Al respecto, McNeal opina: “Sus áreas de juego son una atracción para los -niños, sus alimentos que se comen con los dedos y su concepto familiar hacen -que los niños se sientan parte de ese ambiente.”

- Así consumen los niños
-
Existen 10 puntos claves para vender a los niños y en los que coinciden -prácticamente todos los involucrados con la difusión y mercadeo de productos -infantiles. Se trata de un decálogo que debe ser cumplido a rajatabla para -lograr despertar el interés en los menores.

-

    -
  • Ofrecerles regalos en la compra de los productos, por ejemplo: camisetas y - gorras que generen la curiosidad y comentarios con otros niños, - convirtiéndolos en futuros consumidores del artículo.
  • -

  • Genérales simpatía y empatía hacia otras personas o personajes, para - que se puedan sentir atraídos e identificados con el producto.
  • -

  • Los colores llamativos son fundamentales en toda estrategia de marketing - infantil.
  • -

  • La televisión es la reina de la comunicación para niños, nunca lo - olvides.
  • -

  • Fomenta su imaginación, es la única manera de atraparlos y seducirlos - para que adquieran algún producto.
  • -

  • Déjate llevar por el niño que llevas dentro y pregúntate: ¿qué me - habría gustado a mí hacer a su edad?
  • -

  • Analiza el comportamiento de tus propios hijos y de sus amigos ante las - campañas.
  • -

  • No manipules a los pequeños ni los engañes. Que sean niños no significa - que sean tontos. Si lo haces, cuando se den cuenta le mostrarán la espalda - para siempre a tu producto.
  • -

  • Ten en cuenta que los menores prestan mucha atención, pero no son capaces - de mantenerla durante mucho tiempo.
  • -

  • Haz que tu empresa se rija por el calendario infantil, que es muy distinto - al de los adultos. Los niños tienen una agenda cada vez más estructurada: - El regreso a clases, la Navidad y el fin de curso son las mejores épocas - para captar su atención y sus padres serán mucho más propensos a atender - sus caprichos. En este sentido, baja la intensidad de tus campañas en - febrero, marzo y en el verano e intensifícalas en aquellas épocas que para - ti serán las de mayores ventas.
  • -

- “¡No a la publicidad infantil!”
-
A pesar del escenario positivo que representa la oleada publicitaria para -niños, existen algunos nubarrones que amenazan esta lucrativa actividad. -Recientemente, la Asociación de Psicólogos Estadounidenses hizo público su -“Informe sobre publicidad y niños”, en el que se analiza la influencia que -la mercadotecnia tiene sobre los menores y reclama que se prohíban los anuncios -para este sector de la población.

- La principal razón que alegan es que los menores de cinco años no son -capaces de diferenciar entre lo que es publicidad y lo que no, careciendo de -habilidad para darse cuenta de sus efectos persuasivos, por lo que están más -expuestos a la influencia que pueda causar sobre ellos. En este sentido, la -solución que proponen es la eliminación de toda publicidad para menores.

- Y frente a estas declaraciones ya se han levantado algunas voces, como la de -José Luis Moro, director creativo de Remo, una de las agencias de publicidad -con mayor prestigio en España, quien declara: “Prohibir no es la solución, -pues sería muy fácil seguir haciendo publicidad subliminal, por ejemplo en -películas o series de televisión, lo cual resultaría más peligroso y -perjudicial.”

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

- Una empresa que seguramente también estaría en desacuerdo con esa medida es -Mattel, que fabrica uno de los juguetes más vendidos en el mundo durante las -últimas décadas: la famosa Barbie, que genera más de $2,000 millones -de dólares al año a la firma, la cual debe agradecer gran parte de esa -cantidad y del éxito a la publicidad constante que bombardea a las niñas de -todo el orbe.

- Con objeciones o no, la mercadotecnia enfocada a menores es una herramienta -fundamental para preservar el negocio multimillonario que representa el mercado -para niños. Como en ningún otro plano, los mercadólogos infantiles recurren a -psicólogos, tendencias y estadísticas con el único fin de que el menor se -incline por sus productos. Tanto dinero, estrategias y campañas exhaustivas, -todo para que de la boca del niño salgan las palabras mágicas que toda empresa -del rubro quiere escuchar: “Mamá, ¿me lo compras?”

Ahora ve
Los cinco multimillonarios que donaron más dinero en 2016
No te pierdas
×