El programa de la hojuela

La pérdida de peso es un deseo que muchas mujeres tienen. Kellogg&#39s lo sabe.
Verónica Ortiz y Steve Downer

Fernando Ramírez
Gerente de marca senior en Kellogg’s
Special K

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Los coeficientes fueron las promesas de un peso ideal para el consumidor, un alimento con los ingredientes necesarios para considerarlo un producto que no sólo es fibra (ácido fólico, hierro, calcio y vitamina a, entre otros) y premios, muchos premios.

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Estos tres elementos dieron como resultado la campaña de Special K, un cereal de arroz cuyo principal beneficio fue su propuesta: consumirlo en la mañana y en la noche durante 15 días para bajar tres kilogramos de peso. Y, por si fuera poco, la posibilidad de ganar uno de los 40 viajes a la Riviera Maya y un tratamiento en un spa con todos los gastos pagados.

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Esto y aproximadamente $10 millones de pesos en anuncios bastaron para que la cuarta edición del mensaje superara los objetivos.

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“Obtuvimos más de lo que habíamos esperado. Teníamos contemplado 20% de crecimiento y conseguimos otro 20% adicional”, comenta Fernando Ramírez, gerente de marca senior en Kellogg’s.

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Desafortunadamente, la firma no está autorizada para dar cifras específicas, sólo porcentajes; sin embargo, el directivo asegura que ganaron más de un punto de penetración en los hogares mexicanos y que la participación de mercado subió 70% durante el periodo de enfoque de campaña.

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Lo más interesante fue la mecánica del concurso. Para que un cliente participara debía ingresar a la página de la marca, www.specialk.com.mx, escribir dos registros de compra de cajas de cereal y dar un consejo de belleza. Al poco tiempo se dieron cuenta de que en realidad estaban construyendo una comunidad de consumidoras que compartían consejos de otras que ya habían realizado el reto y habían conseguido bajar los tres kilos, pero sobre todo, encontraron la opinión de nutriólogos.

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De esta manera, no únicamente incrementaron las ventas del cereal, sino que tuvieron un acercamiento más directo con sus clientes.

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